雷军发图，朋友圈被淹没：喜茶与FENDI联名产品的火爆，是靠它的高级感吗？
5月17日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI合作，在北京FENDI“手拉手”工艺艺术展上推出新品：FENDI欢乐黄，以及茶室限定的FENDI木姜特调。 ，茶点。
产品推出后，很多人开始抢购，抢购产品的消费者甚至拍了一系列照片仔细发帖。 目前，几乎整个朋友圈都充斥着喜茶与FENDI的联名款。 连雷军都发微博表示自己也喝了一杯FENDI联名版喜茶。
从数据上看，喜茶官方消息一公布，一个小时内就跻身微博热搜前十。 该条推文的浏览量迅速突破10万，社交平台上网友也纷纷留言，称喜茶已经售空。 与此同时，5月17日上午9点，联名款的产品信息在小程序中短暂出现，随后消失。 10:00正式发售时，由于访问量激增和bug，小程序需要手动刷新多次，间隔15秒。 开售不到20分钟，不少门店的联名周边就被抢购一空。 数百杯茶正在等待泡制。 一些商店也因泡茶繁忙而暂停网上订购。 这个时候，如果你想在喜茶APP上点一杯限量特饮，排队500+人几乎是常态。
事实上，如果仔细观察喜茶与FENDI的联名，很明显喜茶在设计上保持了喜茶一贯的质感，并采用了FENDI黄与喜茶黑相结合的主题杯，并带有FENDI的LOGO与喜茶男孩放在杯子两侧体现联名。
总的来说，这确实是一次让FENDI和喜茶双双名利双收的合作。 虽然双方在各自的领域都算得上是联名爱好者，但不可否认的是，这次的合作依然算得上是极其出色的。 甚至在与喜茶的沟通过程中，喜茶内部工作人员也表示：“点餐的人确实很多，我们真的没想到会引起这么大的热潮。”
从伏笔到爆发，双方都需要对方的时候带来刺激。
要说这次联名确实不是毫无预兆，早在5月12日，喜茶多个公众号就提前更换了头像。 对于熟悉时尚领域的朋友来说，这个标志性的前后双标志设计暗示了哪个品牌几乎已经准备好崛起。
5月15日，喜茶在官方微博发文，宣布将推出年度颜色“欢乐黄”。 有了这个合作标志，自然吸引了一波流量。
同样，5月16日晚，在北京举办的“手拉手艺术展”活动上，FENDI现场打造了喜茶茶室区域，提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限量版特调和4款烘焙食品。喜茶。 该产品由彝族木姜籽香料和黄色水果制成，将于5月19日至6月16日向公众开放。
双方为本次联合活动进行了大量的前期宣传。 总的来说，这次合作只能说是出乎意料，但却也在情理之中。 毕竟，喜茶和FENDI几乎可以算是各自领域合作的狂热粉丝。
喜茶就不用说了。 经过简单的统计，我们不难发现，去年4月至12月，喜茶的联名合作数量超过16次，可以说是相当火爆了。 合作的伙伴几乎涵盖了消费者能想象的范围。 各个领域，从艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞乃至微信、人民文学出版社、知乎、WPS等各个平台。
在时尚圈，FENDI对于联名的热爱完全不像通常的“冷酷”奢侈品牌。 大概是为了更好地吸引年轻人的关注，FENDI几乎可以说是LVMH旗下联名频率最高的品牌。 合作伙伴包括Fila、Beats、Bape、Nicki Minaj 和明星王嘉尔。
从时机的角度来看，更是重要。 一方面，喜茶显然需要足够大的合作来提高关注度。 不用说，FENDI在北京东景园开启了为期一个月的FENDI“手拉手”工艺艺术展，并推出了一系列大型品牌活动。 被无数相关从业者视为FENDI的理想。 复制2007年震惊世界的长城时装秀。
毕竟，对于此时的FENDI来说，近百年的历史积淀、文化理念和工艺、两款标志性手袋、家族成员和名人创意总监，才是FENDI如今作为奢侈品牌取得成功的核心要素。 本次艺术展几乎全面展示了FENDI品牌的核心元素，因此业内将本次展览与2007年的长城展相提并论也就不足为奇了。
可见，这次几乎刷爆朋友圈的曝光，正是FENDI和喜茶所需要的。
饮料？不是新的社交货币
此次联名也再次上演了珍珠买棺材的行为。 虽然是奶茶，但味道已经不再是重点了。 联名材质和限定周边才是人们真正想买的东西。
事实上，喜茶从创立之初似乎就带有一些时尚元素。 设计和高端感似乎一直是喜茶品牌营销的关键因素。 回顾喜茶早前与“日本宙斯与冲压大师”藤原浩的合作，也是如此。 用料的高端感似乎一直是喜茶能够快速破圈、称霸屏幕的关键。
与 FENDI 的此次合作尤其如此。 几乎每个购买这次合作的消费者都会想尽办法拍几张好看的照片，然后这些照片自然会出现在微信朋友圈、小红书或者其他各种社交平台上。
这一切的关键自然是设计，或者说得更直白一点，就是能够给消费者带来高端感的设计，无论是FENDI的瓶子，还是各种细节和材质的精心打造，比如前期预热，品牌模仿FENDI经典的双F设计，将标志改为反常的“双喜”，并绘制在后续材质徽章上。
图片来源·小红书@Minmi
最终，这个联名以一种近乎爆炸、吸睛的方式，成功成为朋友圈的新社交货币。
当然，不可否认的是，长期以来奢侈品牌对于联名一直保持着冷漠、克制和低迷的热情。 因此，这种意外甚至就像社交媒体平台上流传的许多文案一样：“19元可以买你人生中的第一件奢侈品”。 正是这种稀缺感、惊喜感和难以置信感，让人对这个机会感到非常兴奋。
只要我们回顾以往奢侈品与各类饮料的合作案例，不难发现，FENDI与喜茶在全国近千家门店同步推出产品的这次合作，是极为罕见的。
比如，咖啡品牌也曾与LV合作过，但此次合作只是为了配合LV在秦皇岛阿雅举行的2023春季男装秀退出秀场定制咖啡，并且仅在上海和北京的部分门店销售。 从时间上来说，只有两天。
此外，虽然近年来不少奢侈品牌似乎正在放弃姿态，开始以茶或咖啡等更大众化的方式接触消费者，但他们在超一线往往只有一家门店。丰富城市品牌。 体验而不是直接在全国近千家门店线上进行。
因此，这个联名品牌的火爆似乎也在意料之中。
结论
如果你现在问哪个奢侈品牌愿意放弃接触更广泛的人群，答案很可能是没有品牌可以。
在过去很长一段时间里，奢侈品牌几乎都驻扎在北京、上海、广州等特大城市，甚至几乎只驻扎在城市核心的几家高档百货店或购物街。 但近期，无论是香奈儿首家专卖店在郑州的开业，还是南京、杭州、西安、成都，似乎都成为了奢侈品牌的新目标。
这次事件确实给双方品牌带来了很大的曝光度，尤其是在这个双方都需要流量、曝光度和关注度的特殊时期。 然而不可否认的是，虽然两个品牌都受到了前所未有的关注，但这些事件的背后仍然存在着一些品牌需要思考的问题。
奢侈品与大众消费品的大规模联名，会让消费者对FENDI品牌的认知产生割裂感。 对于喜茶来说，活动火爆，小程序拥挤，礼物难抢，甚至中途突然曝光联名。 活动暂停固然是人气的有力证明，但消费者的投诉是否也会影响消费者对喜茶的认可呢？
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