奢侈品市场涨价：晚买一天涨价3000元
编者按：本文来自微信公众号“消费世界”（ID：），作者：科亚，36氪经授权发布。
介绍：
全国多地奢侈品店外已出现“排队”现象。
疫情期间，奢侈品价格上涨不减。 LV、LV、路易威登多次涨价，消费者的欲望再次被激发。
在全球奢侈品衰退的日子里，中国市场却逆势增长。贝恩预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复到2019年的水平。到2025年，市场规模预计将达到3200至33000亿欧元。
中国消费者将成为反弹增长的关键引擎，对全球奢侈品消费的贡献率约为50%。
中国的奢侈品消费实现了全球唯一的正增长。
受疫情影响，2020年全球个人奢侈品交易额同比下降23%，但中国奢侈品消费逆势增长48%至3460亿元。
也成功带动了全球最大的奢侈品集团、路易的母公司LVMH董事长的财富大幅增加，以1017亿美元的净资产排名全球第二。
中国市场对此做出了决定性的贡献。 LVMH集团表示，中国消费者已经很多年没有给该集团带来两位数的增长了。
经济学中有一个有趣的现象。经济越不景气，口红销量就越好。在全球都受到疫情影响的今天，奢侈品在中国却抢占了风头。
上海的奢侈品店门前，人们排队购买奢侈品。
据奢侈品市场报告预测，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
奢侈品市场为何不断增长？谁在购买奢侈品？奢侈品的价值是什么？奢侈品市场发生了哪些变化？奢侈品为何如此受欢迎？
为什么中国是最大的奢侈品市场
“爱马仕、古驰、LV、香奈儿，别人没有的我有，但别人有的时候我有最好的”，一位时尚博主在社交平台上写道。
奢侈品并不是狭义上的时尚品牌。任何产品的价格严重超出实际价格，并且消费者为品牌溢价购买的产品，都可以成为奢侈品。
从奢华包袋到美酒，再到高级定制、邮轮服务等。
奢侈品最早起源于欧洲和美国。随着20世纪90年代日本经济的发展，日本一度成为世界奢侈品消费大国，如今中国也是最大的奢侈品消费市场。
早在2016年，中国奢侈品海外消费就达6400亿元。
2016年以来，由于相关政策调整和关税降低，中国海外奢侈品消费增速开始下滑。
并且在境内。各大品牌店纷纷设立中国市场专卖店，并邀请顶级明星代言，试图对市场进行更强烈的教育。
当经济繁荣、可支配收入增加时，奢侈品消费自然会增加。相反，如果经济下行，人们的消费可能会变得更加理性和谨慎，奢侈品消费就会减少。
疫情使许多国家的商业活动中断，奢侈品主要购买者的收入也受到影响。受此影响，欧美市场奢侈品消费停滞甚至下降。
尽管一些奢侈品店关闭了中国部分线下门店，但中国奢侈品市场的销量却持续增长。
原因如下：
一：因为消费能力的增加。
随着经济的发展，富裕人群增多，新兴消费群体增多，富裕人群不断涌现。这些新企业家在消费上更加注重身份和体验，并不像过去老一辈企业家那样保守。
他们更喜欢新奇、时尚、象征身份的个性化消费。
2：跨境消费逐渐成为居民日常消费习惯。
海外代购不断增加。 2013年，中国海外消费占比一度达到73%，其中奢侈品销售占比47%。
受疫情影响无法出境，导致大量消费回流国内，尤其是海南岛的免税优惠，正在刺激奢侈品内销的上涨。
三：社交电商的兴起。
奢侈品营销力度加大，在各大明星、网红的助力下，消费也面临升级，更多新类型人群加入奢侈品购买潮流。
年轻消费者成为奢侈品大客户
与过去不同，如今的奢侈品消费者中，中国年轻人的数量超乎想象。
奢侈品应该是具有一定经济水平和地位的中产阶级和中年人的热衷购买。
而以80后和90后为代表的年轻人分别占奢侈品购买者总数的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品消费总额的56%和23%。
80后每年在奢侈品上的花费为4.1万元，90后每年在奢侈品上的花费为2.5万元。
这也充分说明年轻人强大的购买力和增加收入的信心给了他们购买奢侈品的理由。
消费群体年轻化是近年来奢侈品行业的新特点。随着中国年轻消费者的崛起，奢侈品行业也需要更加多元化和本土化。
在奢侈品市场，中高学历的中产阶级人群比例较高，尤其是金融、科技领域的中产阶级更有可能购买奢侈品。
另一个与之一起成长的购买群体是 Z 世代。
Z世代指的是互联网一代，也是1995年至10年间出生的年轻群体。
他们成长在物质丰富的时代，热爱社交网络，爱表达自己，特别注重外表和社交，追逐潮流，喜欢通过物品表达自己。
近20%的年轻奢侈品买家会选择定制服务，并为品牌支付更高的费用。这群年轻人喜欢个性化、独特性。这些理念都会影响品牌的发展策略。
这一理念与欧美奢侈品销售理念相符。
在这群年轻人中，女孩主要喜欢购买化妆品和护肤品。除了给女孩买化妆品和护肤品外，男孩还更喜欢买手表和酒。
意大利奢侈品牌董事长表示，全球奢侈品正在恢复增长。在他看来，中国消费者对奢侈品有着旺盛的需求。中国电子商务和社交媒体的兴起也为奢侈品市场的营销奠定了基础。年轻一代的消费能力奢侈品的持续增长也是推动这一趋势的因素。奢侈品行业要想赢得市场，就必须吸引更多的年轻人。
线上助力线下多渠道发展
中国电子商务和社交营销的发展也为奢侈品销售的激增提供了条件。
线下购买需要排队，但网上可以直接购买。
奢侈品销售渠道越来越多元化。除了淘宝等传统平台外，还有专业的奢侈品平台。
奢侈品的线上渠道大幅增长，目前占奢侈品消费的10%，但预计到2025年将增至25%。
从2020年7月起，香奈儿美妆品类进驻天猫，并为促进营销，为线上消费者预售全系列香水和美妆产品，香奈儿粉丝店很快就达到了498万。
众多奢侈品牌入驻，从 到 ，GUCCI这个曾经精致老牌的品牌也早已打开渠道。
然而，奢侈品的渠道转型并不容易。毕竟要打破原有的流通渠道，尤其是过去对代理制度的依赖。奢侈品牌打破旧规则、积极探索新视野并不容易。
早期，这些老牌品牌对中国线上渠道假货过多感到担忧，并认为线下商店可以更好地保持品牌的奢华享受和服务。
但看到互联网平台上庞大的年轻用户群体后，他们也积极拥抱社交电商。
据分析，线上消费者年龄大多在20岁至35岁之间，而奢侈品线下门店的消费者年龄大多在35岁以上。
奢侈品牌针对20岁至35岁的网络年轻人，在网络平台上寻找理想的消费群体，并进行营销和粉丝销售。
而很多品牌也积极开拓自己的私域，不再局限于天猫这样的大型公共平台。
例如，GUCCI开通了官方微信小程序，积极结合社交营销的去中心化规则，进行差异化的品牌销售和变现。
但线上销售的缺点在于，线下奢侈品店除了销售之外，还可以满足品牌的服务诉求，增强消费者对品牌的依赖和信任。
奢侈品的受众群体相对较小，他们更注重服务带来的良好体验。线下门店一对一的个性化服务在线上很难实现和体验。
因此，对于线下门店来说，奢侈品店一直都有着明确的定位。他们聚集在一流的商场、最高端的商场，占据最好的位置，通过商场过滤人群。
奢侈品的线下直销渠道明显集中，而且都集中在高档商场和城市购物中心，而且都位于一层最好的位置。
该位置往往是城市的绝对商业中心，有利于打造区域交通地位。还可以通过商业地产进行受众的初步筛选，聚集目标人群。
二手奢侈品市场潜力巨大
一方面，奢侈品购买者数量逐渐增长，另一方面，二手奢侈品市场也在发展无限潜力。
目前，中国过去十年的奢侈品存量为4万亿人民币，但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。
相比之下，发达国家二手奢侈品的消费量可以达到奢侈品消费量的20%以上，甚至30%以上。
▲中国二手奢侈品消费全球占比
这也说明，中国二手奢侈品市场依然潜力巨大。
中国的二手奢侈品市场正处于起步阶段。如果按照二手奢侈品市场的平均占比估算，未来我国二手奢侈品市场将达到万亿元规模。
日本二手奢侈品牌的消费始于20世纪90年代，而在欧洲，由于大多数奢侈品都是本土品牌，欧洲人购买奢侈品的时间更早，二手奢侈品市场一直存在。
受文化影响，国内对二手产品存在偏见。因此，二手奢侈品市场起步较晚，但市场潜力巨大。主要消费者是大学生和刚刚进入职场的白领。一些昂贵的奢侈品也是精致妈妈们卖的。买。
疫情期间，二手奢侈品市场积极增长。一方面，受疫情影响，一些人会在短期内抛售奢侈品。
一些以前热衷于购买奢侈品的人因为收入变低、新品价格昂贵而选择了二手产品。这也是2020年二手市场活跃的原因。
二手奢侈品的消费者并不是拥有自由财富的富人，而是手头少量资金的精明都市白领。
对于他们来说，奢侈品的性价比也非常重要，而且城市白领的基数非常大，这意味着二手奢侈品市场潜力无限。
超过一半的二手奢侈品消费者年龄在30岁以下，很多年轻人甚至把购买二手奢侈品当作一种投资，因为新款奢侈品的价格每年都在上涨，而且一些经典款式仍然有较高的保费。
在二手奢侈品市场上，哪些产品最受欢迎？
箱包、皮具仍位居第一，购买率达60.20%。服装鞋帽排名第二，购买率为22.10%。相对昂贵的高档手表和珠宝配饰所占份额较低，购买率仅为9.10。 %和8.60%。
就连二手奢侈品也不便宜，而且还存在假冒伪劣产品。消费者非常关心产品的质量。
款式、状况、损坏、新旧程度和硬件都成为定价的因素。
即使是同一型号的不同颜色，也会因受欢迎程度不同而影响定价，这引发了行业评估师的热议。但目前产品评价尚无明确的评价体系，市场尚不完善。
与新奢侈品市场相比，二手奢侈品市场更像是都市白领的拼多多。毕竟，奢侈品新品的价格每年都在上涨，有的产品甚至断货，市场很难下沉。
奢侈品消费新趋势
新零售时代的奢侈品消费将有以下三大趋势：
1：日常使用类别
2013年，葡萄酒和手表占奢侈品类别的40%。对于消费者来说，奢侈品只出现在特定领域，消费频率较低，并不是日常生活中常见的物品或消耗品。
2013年至2019年，奢侈品牌越来越多地包含化妆品和护肤品，奢侈品开始成为日常生活的一部分。
一些奢侈品甚至在疫情期间推出了一系列接地气的口罩，试图将奢侈品融入到所有场景中。
2：小众产品更直接触及人心
一些线下门店较少的小众奢侈品牌通过天猫和线上营销更直接地触达消费者心智。
奢侈品消费不再停留在LV、GUCCI、Hermès等大品牌，小众品牌正在通过互联网触达更多消费者。
那些在中国线下市场不太被接受的品牌可以通过天猫奢侈品获得更多用户。
奢华美妆品牌CPB于2016年7月入驻天猫，为了让品牌年轻化、吸引更多流量，CPB在天猫推出新品，并通过天猫超级品牌日为线上消费者提供专属套装。
三：奢侈品从节日转向日常
过去，男士们可能会提前半个月就开始决定情人节送奢侈品包、戒指、香水。
如今，随着社会消费能力的提升，奢侈品购买决策更加“冲动”。一半的购物者在购买奢侈品的当天就做出了决定。
“花大钱”并不是首先需要考虑的事情。
消费升级是奢侈品年轻化的基础·
中国奢侈品市场的扩大也是消费升级的体现。
据清华大学李稻葵教授分析，到2035年，我国人均收入和中等收入群体预计将比现在翻一番，这意味着中等收入群体将达到8亿人。
这将为消费升级和经济增长提供巨大推动力。
消费升级是指消费结构升级转型，消费水平提高，产品质量提高，消费结构不断优化，消费水平由低水平向高水平迈进。
改革开放40年来，中国社会大概经历了四次消费升级。每一次消费升级都有明显的特征。
现在是第四次消费升级。
2014年以来，新一轮消费结构升级和变化拉动相关产业增长。在这次消费升级中，教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗、住房、奢侈品、旅游等行业增长最为强劲。快的。
从表面上看，消费升级通常表现为一种新的消费现象和人们购买力的提高。
比如，商品的订单数量价格变高，商品品质提高，人们越来越追求品牌，更多满足体验需求的消费出现。
但更深层次上我们可以看到消费升级的四个特征：从注重功能到精神追求、从注重品质到审美表达、从基本需求到内心渴望、从希望符合追求卓越。
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。
消费升级是马斯洛需求层次理论的外在体现。
前两轮消费升级，人民群众的衣食住行等基本需求基本得到满足。在新的消费升级中，人们的社交和自我实现需求日益凸显。
人们需要通过奢侈品牌来表达自己、确认自己，也需要奢侈品赋予自己社会话题和关注度。奢侈品不再是简单的物品，而是承载着更多的期待和体验。
人们更愿意为品牌背后的附加值买单，为品牌的传承和内涵买单。
这就是奢侈品行业蓬勃发展的原因。
奢侈品牌的发展并非一朝一夕之事。它需要十年的不断积累，需要家族的匠心精神，需要消费者长期的认可和信赖。
而只有坚守初心、尊重消费者，品牌才能长久持续奢华。