于健|拥抱年轻消费者新需求，奢侈品线上渠道如何俘获年轻人的心？
2021年，奢侈品线上消费较上年继续增长。据腾讯、BCG研究报告《把握代际传承的变迁与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》，品牌官网、品牌官方小程序、国内电商、跨境电商、线下门店构成了消费者购买渠道的主要部分。不难看出，线上渠道在中国消费者的购物选择中发挥着越来越重要的作用。值得一提的是，90后客户群体更依赖微信生态，而重度客户群体更喜欢线上调研和线下购买。另一项调查显示，10%的90后顾客最近一次购买是在品牌官方小程序中进行的，52%的重度顾客是在微信生态中购买的。然而，超过61%的购买是在线下完成的。相比“线下购物”，“线上调研线下购买”和“线上调研线下购买”仍是最主流的消费路径，但随着2021年的到来，线上完成调研并购买的消费者比例将达到31%。 2020年，表明纯线上路径的闭环趋势正在增强。总体来看，线上渠道正逐渐成为消费者最终转化的主要推动力。这种变化一方面来自于互联网环境下成长的年轻一代对网络消费有着天然的亲和力，另一方面也来自于网络购物的便利性。
尽管如此，对于奢侈品消费而言，服务体验仍然是影响消费者决策的重要因素之一。因此，除了便利性之外，线上线下链接能否给消费者（尤其是年轻消费者）带来完整的消费体验，将成为检验品牌营销服务体系系统性和互动性的重要标准之一。
当前的中国奢侈品消费市场正在经历消费主体的代际变化。在90、95后新生代消费者的奢侈品消费观念中，犒劳自己、品牌服务体验成为影响其消费决策的首要因素。与第一代中国奢侈品消费群体注重产品品质和品牌带来的体面感相比，发生了巨大的变化。在年轻一代眼中，时尚是犒赏自己、表达自我的重要手段，“自我消费”也是比传统送礼更重要的场景。服务体验对年轻人的吸引力不再注重门店服务，更多来自于整个购物过程的新奇体验。腾讯联合BCG的调查报告显示，未来中国大陆的奢侈品消费中，56%的消费者更看重“服务体验”而非其他因素。消费主体的变化所带来的消费观念的变化，将使服务体验成为未来中国大陆奢侈品消费的关键因素。市场增长的关键点。正是因为这样的市场变化，中国市场的奢侈品牌也在不断调整步伐，追赶年轻人的节奏。
作为奢侈品消费市场的两个重要群体，90后轻/中度顾客群（占人口45%，市场份额28%）和重度顾客群（占人口11%）和40%的市场份额）在很大程度上代表了中国奢侈品消费的未来趋势。这两个群体对于奢侈品消费的共同点就是对品牌的价值认可。对于前者来说，丰富的品牌内容创意所带来的难忘的精致体验更容易激发他们的兴趣，而多点触控多种内容形式同时触发的传播模式则可以进一步强化品牌风格的认同感。和精神。有鉴于此，奢侈品牌和线上平台不断探索吸引年轻人注意力的新方式。
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
中国的奢侈品牌不断尝试用更贴近年轻人的表达系统来创造他们认同的体验。比如，当表达爱的节日从情人节到“520”再到七夕，引起共鸣的主题不再局限于“爱”的主题，而是延伸到更多能与年轻一代产生共鸣的风格理念。在今年的“520”中，宇舶表提出“风格无性别，态度无界限”的理念，为大众提供更加多元、包容的主题内容和呈现方式，并邀请戚薇、李三位当代独立女性，以及品牌新朋友艺术收藏家应庆兰佩戴品牌腕表拍摄主题电影，展现了她们独特的女性魅力。她们在《520》中呈现了独特的女性浪漫，展现了审美的无限可能。而万宝龙则延续了品牌每年七夕推出深受年轻人喜爱的联名胶囊系列的做法。推出x胶囊系列，突破传统格局，保持与年轻一代的沟通。诞生于1874年的瑞士高级制表珠宝品牌伯爵继续保持着与年轻人讨论流行事物的心态。在今年的“520”新品推介活动中，它率先使用了“TTL”和“TTL”。以“MBZJ”、“SLYZ”等年轻人流行的缩写作为传播思路，结合多平台、多媒体、多渠道，在社交平台上获得大量话题和关注。品牌的创意尝试不仅激发年轻人拥有“好玩”的购买体验，也帮助众多老字号品牌在历史传承的基础上获得新鲜活力，进一步焕发活力。
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
对于拥有大量活跃年轻人的线上平台来说，在与奢侈品牌不断碰撞的过程中，他们为年轻一代找到了更多有趣的游戏体验，也一次次持续创新。升级提升用户体验。针对年轻人更加个性化、社交化的体验需求，路易推出了十多个品牌官方小程序商城，每个商城都有不同的设计和产品选择，或公共或私人，灵活迎合品牌不同的消费群体和消费场景；根据不同群体需求拓展更多社交营销节点，从七夕到儿童节进行发散拓展，培养用户线上消费心态，增加用户粘性；而品牌官方小程序全面布局线上服务体系。让网上购物体验更加丰富、多样化。 2021年农历新年期间，超过40个品牌通过微信发放了超过2亿个红包封面。 Prada定制了520张贴纸，鼓励用户制作自己的海报并在社交媒体上传播。七夕推出自制表情包，打造品牌专属形象，成为社交工具……在中国市场，奢侈品牌一直在不断尝试从不同的切入点进入，利用社交模式融入日常生活年轻人的社交生活，成为年轻人社会讨论的话题之一，构建年轻一代购买奢侈品的“社会驱动”机制。 。
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
除了奢侈品本身卓越的品质和设计之外，购买过程中的服务体验也是其重要的附加价值之一。腾讯和BCG的报告显示，无论是90后的轻中度客群（年消费5万元以下）还是重度客群（年消费5万元以上），品牌服务对这两大奢侈品都有促进作用。 30万元以上）。是产品主要消费群体持续购买的重要吸引力。相比于第一代奢侈品消费者更青睐的线下专属服务体验，年轻一代消费者在享受互联网消费便利的同时，也期望线上线下都能感受到品牌的超越。交易关系之外的独特而周到的对待。例如，品牌官方小程序、导购推荐等，对于转化重度客群更为有效。研究显示，64%的此类消费者最近一次购买是通过品牌公众号（公众号/视频号/商城）进行的。他们的购买行为。
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
对于年轻消费者来说，虽然线上服务无法完全取代线下门店带来的服务体验，但随着中国奢侈品消费市场规模不断扩大，奢侈品牌线下门店也面临着进店的挑战。排队和有限服务等压力。因此，年轻消费者越来越愿意选择线上渠道购买或提前在网上做好策略和选择，然后进店进行针对性购买。这种组合式的服务策略，不仅可以缓解线下门店的承重压力和地域限制，打破空间限制为年轻消费者提供服务，而且可以利用互联网的便利，打破时间的限制，为年轻消费者提供服务。即时反馈给年轻消费者。服务需求。
× 腾讯：
奢侈品行业首家社交零售精品店“Space·Space”
面对年轻高消费群体较高的数字化使用习惯，品牌一方面加快了线下门店的数字化进程。例如，他们于2020年7月在中国深圳开设了第一家社交零售精品店。Coach于去年12月在中国深圳开设了第一家社交零售精品店。上海iAPM购物中心全球首家数字品牌体验店隆重重新开业，这表明线上和线下的界限正在逐渐模糊，不再清晰界定。另一方面，与过去相比，品牌的重要客户服务基本都是通过线下门店完成。面对年轻高消费群体的新购买习惯，奢侈品牌也在不断尝试将线下专属服务线上化，推出专属云服务。 ，进一步消除习惯于“线下体验、线上购买”的消费者的后顾之忧。
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
Louis和Gucci为品牌重要客户建立了专属线上形象，并改善了数字专属服务体验。路易推私域流量，品牌客服团队一对一邀请品牌重要客户。它采用单向通信模型。服务团队只能单方面向顾客展示新品和限量版产品，无权通过手机看到顾客。同时兼顾互动感和私密性，将优质的线下服务延伸到线上。 Gucci在线上提供1v1在线试穿和讲解直播视频预约服务，实现消费者以往只能在线下门店体验的专属定制服务。此外，结合年轻一代消费者的社交属性，品牌还注重对私密势能的深度探索和释放。宝珀利用企业微信，让服务突破空间和时间的限制。还可以在关店时间随时与顾客沟通。随时随地沟通，一对一推荐产品，以朋友圈为新的信息接触点，辐射线上品牌重要客户群体，进一步提供丰富多样的品牌信息。正是这种连接公域和私域所有接触点的模式，在产品上市时瞬间吸引了三万名目标人群抢单。
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
“年轻”是中国奢侈品消费市场和数字生态的显着标签之一。奢侈品牌要想抓住新消费趋势下的中国市场机遇，在数字化渠道中获胜，需要从以下几个方面更深入地融入中国市场： 了解中国数字生态的独特性，将中国视为创新中心;建立本地化的洞察发现、创新探索能力和实施能力，加速数字化进程；始终保持“以消费者为中心”的心态，围绕消费旅程打造数字化应用；数据驱动的营销创新，基于消费者洞察，提高营销效率，改善用户体验。随着社交零售生态的不断发展，企业利用新的数字化销售工具的能力将逐渐成熟，创新方式也将更加多样化。那些始终紧跟消费者步伐、围绕互联网生态大胆创新的品牌先行者，不仅为品牌赢得了当前的市场，也让品牌在未来获得了先机。 WWD
内容策划华谊明天时尚内容中心
撰稿：李丽娜
图片来源品牌官方