老铺黄金如何“对付”贵妇？ ｜周五营业
为了争取高净值人群，老铺黄金向高端奢侈品公司学习了很多。
文字|钟宜轩
编辑｜乔茜
封面来源｜IC写真
打开玻璃柜门，二十多件老式黄金静静地躺在盒子里。
Leah表示，就在两个月前，她还不知道老铺金是什么。短短几十天里，“就像上瘾了一样”，莉亚几乎每个周末都要去一家老牌商店，花费至少几万到十万以上。到目前为止，她已经买了超过70万件。
这种“瘾”正在蔓延。在一线城市，人们愿意在老字号商店排长队购买黄金。最出名的莫过于今年北京的SKP店庆典了。排队的人不是Hermès和Hermès，而是老店Gold。门口的人绕了好几圈。一种说法是，北京SKP聚集了中国最难取悦的顾客。如果说黄金因为保守、厚重而总是贵而不奢，那么老铺黄金今天却抛弃了这种“偏见”，甚至成为了SKP尖子生。 2023年，北京SKP平均每平方米月销量为1.77万，而老铺黄金北京SKP两家店的总收入为3.36亿，每平方米月销量为44.06万。
老铺黄金是一个专注于中国古代手工金器的品牌，与周大福等传统黄金品牌不同，它打破了黄金按克计价的规则，采用固定价格逻辑；价格高于黄金市场价格，均价1000元左右。克，每年两次固定价格上涨；只开在一线商圈，全国前十名的高端百货店， Gold覆盖8家门店；现有门店极少，其中直营店33家；采用纯金和镶钻产品，打造出多种风格的差异化黄金首饰。它以中国古代图案、神话故事和佛教元素为基础。
总而言之，“这感觉太像一件奢侈品了，”利亚感叹道。她是奢侈品店的常客。今年，武汉首家SKP终于开业。开业期间，她逛了商场好几天，总共花了几十万。至于黄金，莉亚唯一的记忆是多年前她买过8公斤和16磅的金条。当时金价还在300元左右浮动，算是比较便宜的投资。但现在，金价居高不下，老牌金店抢走了莉娅在宝格丽和卡地亚的份额。
莉亚购买的一些黄金
6月，老铺黄金上市前夕，黑蚂蚁资本创始合伙人何宇曾向记者提到，如果认为老铺黄金是一个以效率为基础的传统黄金品牌，那是一种误解。相反，它是一个体验型项目，“有发展成为奢侈品牌的良好基础”。
这或许也是老铺黄金的座右铭。和所有奢侈品一样，“一”（核心用户的百分之一）已经是老铺金贡献最大的群体。
根据2023年老铺黄金招股书，2023年老铺黄金共有会员9.31万人，只有不到1%的客户年消费超过30万，但他们贡献了老铺黄金四分之一以上的收入，而年消费100万以上的用户仅占0.1%，贡献的收入却高达15.9%。
为了争取高净值人群，老铺黄金向高端奢侈品公司学习了很多。
过去，高端奢侈品牌想要让顾客更加忠诚，常见的做法是开设独立于门店的VIP会员室。在北京SKP、LV、迪奥等品牌都拥有自己的VIP会员室。由于它们常年大门紧闭，外面甚至还有专人看守，因此也被外界称为“小黑屋”。它提供了更加私密和分层的服务。在迪奥会员室，客人可以购买正规商店之外的稀有系列。在LV会员房里，除了购物，还可以享受愉快的下午茶。
“小黑屋”自然是一种身份象征，奢侈品牌也非常乐于提供这种社会资本。在中产阶级消费意愿松动的今天，无论是强化奢侈品的属性，还是提高复购率，都需要取悦这些人。有钱有势的人。
但这些有意的限制在黄金行业并不常见。过去五年，周大福的策略是在下沉市场开设尽可能多的门店。过去五年，周大福在内地净开设3,861家新店，增长率达109%。中国大陆所有门店中，超过50%是近2至4年开业的。 2016年开业，但这种做法不仅增加了市场份额，还减少了同店销售额。此外，迎合年轻一代也是周大福的转型趋势之一。重量轻、设计厚重、价格低廉的黄金首饰，还有去年颇为流行的“金豆”，都是为年轻人量身定做的。
因此，当“小黑屋”这个奢侈品术语首次出现在老铺黄金上时，让人感觉颇为新鲜。很难说这是老铺黄金有意为之，还是偶然的民间取名。老铺金店后面有一个装修得像书房的黄金展厅，被小红书上统称为“小黑屋”。这里的黄金艺术品也极其夸张。金越王勾践剑价值68万元。庄严的金佛像重达数百克。全套纯金书房四宝，金毛笔一支，售价5万元。
有人说这里需要十万以上的名额才能进入，也有人说不用花钱就可以参观。但可以肯定的是，关于小黑屋是非的讨论本身就给老铺黄金增添了一份神秘感。效仿LV，老铺黄金甚至还设有专属茶室。有博主在小红书上晒出一张自己在老铺金茶室喝茶的照片。 “金茶具，茶更香。”
奢侈品消费群体和大众消费群体在某种程度上是相互排斥的。正如周大福决定满足大多数人一样，它很难吸引富人。稀有但昂贵的老金店一直在强化富人的身份。
一位奢侈品从业者告诉36氪，老铺黄金最近一直在积极从奢侈品牌挖人，其中包括不少高管。从体验细节上来说，老铺金现在已经可以媲美一线专柜了。进店有依云矿泉水和巧克力提供。无论门外排队多长，店内都只提供一对一的服务。所有柜员都穿着中式深色服装，高度统一。一位为老牌金店从事招聘的猎头表示，“柜员身高最好不超过168厘米，有空姐、星级酒店、奢侈品行业经验的最好。”
从某种意义上说，奢侈品经常做的另一件事就是出售“时间”。在以工业化大规模生产为主的当今世界，时间足够长，可以为产品创造高附加值。一条爱马仕丝巾从设计到完成需要18个月的时间。至少会由40人轮流检查，就连每条围巾的手卷过程也需要30分钟。这些时候，一条小小的真丝方巾也得卖上千块钱。
而几乎每一位痴迷老铺黄金的消费者在向36氪提及原因时，都反复提到“古老工艺”这个词。据官方介绍，老铺黄金秉承“中国宫廷古老的制金工艺”。这项技术据说始于春秋战国时期。它已有数千年的历史，并被中国宫廷传承至今。其中，“花丝”和“镶嵌”技艺于2008年6月被列入国家级非物质文化遗产名录。
因此，更能容纳古老工艺、支撑高溢价的纯金、钻石产品（2023年老铺纯金镶嵌毛利率将比纯金产品高出8.9%）也成为老铺的核心黄金产品。截至2024年6月30日，老铺黄金纯金及钻石产品占所有产品总收入的61%，纯金产品占比39%。一年前，这两个数字分别为53%和46%。
这也带来了老铺黄金有别于其他黄金品牌的高额利润。 2024年上半年，老铺黄金营收同比增长148.3%至35.2亿。平均一家门店半年营收超过1亿，毛利润也增长146%至14.5亿元，毛利率连续三年稳定在41%左右。相比之下，周大福2024财年的毛利率为20.50%，而老凤祥的毛利率不足10%。
老铺黄金产品图片（图片来源：老铺黄金官网）
莉亚拿起一枚金刚坠，用指尖轻轻拨动。固定在中央的金刚杵也翻转了过来。这是老铺金店最畅销的金钻吊坠之一。那一刻，她几乎没有任何犹豫。直接开始吧。利亚对金刚杵的精湛工艺赞不绝口，并讲述了金刚杵在佛教中的意义。这是一种坚硬到足以打破一切魔障的材料。神秘的寓意，以及悠长华丽的技艺，让莉亚觉得，相比那些价格昂贵的水晶、黄铜制成的奢华珠宝，“老金至少是一种保值的奢侈品”。
纯金的产品和分层的奢华营销，让老铺黄金爱好者对它产生了近乎一丝虔诚的信任。一位消费者告诉36氪，“黄金也是一样，但老铺黄金脱颖而出，其他产品只是抄袭，永远无法超越。”语气颇为坚决。
一个更有趣的现象是，不少老牌金店的消费者在社交媒体上表示“买黄金越来越上瘾”，其中也不乏像利亚这样的“集邮爱好者”。老铺黄金目前在中国仅有33家门店。其产品风格统一，多以系列形式出现。 《经济心理学杂志》曾经有一个观点解释了这种成瘾心理的出现。虽然藏品原本是一个独立的单位，但其价值却随着藏品的成长，整个藏品的价值逐渐凸显。作为实现目标的一种方式，收藏不仅仅是物品本身，更是一种难以形容的成就感和社区归属感。
毕竟，即便是老金店的礼品首饰盒，在二手市场上也颇受欢迎。获得这款三层首饰盒的前提是单次购买满6万元。在二手市场上，这款盒子的价格高达2-3000元。集邮者热衷于把老店里的所有黄金都放进首饰盒里。自己的收藏目标。
截至11月28日收盘，老铺黄金股价达到194.8港元，是发行价（40.5港元）的4.8倍，市值达到328亿港元。成为资本市场的惊喜和惊喜。直到老铺金钟敲响的那一天，一家投资机构的创始人才在内部问道：“我们为什么不投资这家公司？”
不过，除了“值得”之外，老铺黄金或许还想告诉消费者，还有什么更值得。很快就买了二十多个吊坠，莉亚几乎处于放弃的边缘。原因很简单：她喜欢的款式已经没有了。最近，她迷上了纯平珠宝和林潮珠宝——这两个同样专注于古金的品牌。乍一看，它们与老铺金非常相似。
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