奢侈品直播到底有多“不时髦”？ COACH在快手上卖货，但没有老手买
奢侈品不会错过任何一个时尚平台。
4月15日，COACH宣布进军快手电商，开始向退伍军人销售商品。首播三天后，除了首场直播有8.6万人次观看外，其余时间观看人数锐减至2万人，甚至同时在线人数也只有三位数。
一时间，“快手该去COACH还是COACH去快手”成为争论话题之一，“接地气的风格卖不了奢侈品”成为大家对官方直播带货的刻板印象。相比官方直播间，他们似乎更愿意去李佳琦的直播间购买其他品牌。
奢侈品的“终结”是直播，但为何没人买单？
01.大牌也着急！
这是COACH继2021年入驻得物、抖音后，第二次在中国市场新增线上销售渠道。
《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2016年以来，中国奢侈品消费进入快速增长状态。新冠疫情前的2019-2020年，年复合增长率达到48%。疫情过后，仍有望成为全球最大的奢侈品市场。
Coach母公司集团在发布2021年财报时也表示：中国市场在后疫情时代显着增长，向二三线城市扩张是其未来在中国的发展计划之一。
不同的平台有不同的受众。对比COACH在各大平台的定价：快手在545元至5950元之间；天猫旗舰店450元至22000元之间；抖音电商在357元至17500元之间。目标群体很明显。 COACH大家都努力学习。
例如，快手的下游市场主要销售箱包、成衣、鞋子、小皮具等品类。价格区间比较低，而且还没有进入的迹象。快手完全没有张扬的意思，略显随意。
但在入驻抖音之前，COACH提前几个月就公布了高清图，并推出了一款抖音超级产品，可以通过抖音购买，而且价格区间也较高。
据抖音官方公布的数据显示，该应用85%的用户年龄在24岁以下，70%以上是女性，且大部分来自一线城市家庭。只要营销到位，这对于奢侈品牌来说是个好消息。能够一举夺取强大消费能力的女性。
不得不提的是，迪奥是第一个进军抖音电商的奢侈品牌。 2018年7月，当众多奢侈品牌为是否进军短视频电商以保证品牌调性而苦苦挣扎时，迪奥却大胆年轻化，请人宣传。效果显着，悄然试水4个月。它收到了近19万个赞。
随后，原本远离数字化的Kors也与抖音合作，通过短视频出道、话题挑战等方式收获了流量池带来的好处。
在大多数人的印象中，大奢侈品牌一直都是冷血的。当他们开始使用电商直播这种看似热闹又接地气的卖货方式时，多少有些颠覆认知，比如LV的首场秀。 。
2020年3月，LV首次在小红书直播。作为“第一次尝试”，片场随意的灯光、高清的画质、整体质朴的环境让网友直呼“没什么”。完全没有购买的欲望。”
图片来源LV淘宝小红书直播截图
疫情发生后，LV在中国的市场遭受重大打击。其母公司甚至发出警告，与此同时，直播浪潮正在成为奢侈品牌开放和大众化最严厉的形式。 LV不得不靠直播卖货来“生存”。
除了LV、Prada、Dior等知名品牌外，其他行业都加快了数字化进程，体现在积极进军线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播秀等。
根据奢侈品的宣传程度，可以分为：公开直播、非公开直播、专属私人直播。不同的方法针对不同的人群。详情请参见下图。
图片来源知乎
例如，意大利奢侈品牌2021年入驻天猫时，选择邀请刘敏涛做直播间嘉宾，利用名人效应为电商全品类推广产品。有了明星代言，大家对产品就有了“过滤”作用，从而带动了目标群体的消费。
而LV也吸取了“吃螃蟹”的教训。在快手的“2022春夏男装秀”上，LV通过时装秀直播避免了翻车的风险，并为当时流行的时尚达人拍摄了宣传视频来预热。 。
值得一提的是，COACH不仅在电商平台拓展市场，还在天猫、微信小程序上开设了奥特莱斯折扣旗舰店。上线当年的618期间，交易额就达到了数千万元，其同集团旗下的Kate Spade销售仅仅为了推动扩张，就曾在一个月内举办了50多场直播。
大量直销店的快速扩张和开设，似乎有降低形象定位的可能。能够以更低的价格买到同样设计、同样品牌影响力的包包，就是轻奢侈品的竞争力。如果“下沉”太快就会脱离品牌的基调。
某奢侈品电商平台CEO曾表示，全球用户整体平均年龄为36岁，而内地奢侈品消费者平均年龄仅为29岁； LV的目标群体是35岁以上，但在中国只有26岁。 ..
逐渐年轻化的消费者在追求生活品质的同时，也在提高消费能力。这部分人群与电商平台的用户群体有重叠。奢侈品拥抱电商不仅是为了规避疫情风险，也是为了更深入地深耕亚太市场。
02.奢侈品直播行业的“尖子生”
对于品牌来说，“直播是常态，不直播是另类”；而对于消费者来说，“边看直播边下单是常态，拒绝直播网购已经过时了”。
在奢侈品数字化进程中，有一位电商“老手”，仅“38超级直播日”单场销售额就达到150万元。与其他奢侈品牌晦涩难懂的直播销售数据相比，寺库的直播间似乎更容易被观众接受。
寺库的成功源于其完全立足于电商直播红利的趋势，特别是在商户管理、运营、识别、客服、物流等方面，切中了整个行业进入电商时代的痛点。 ——商贸业。奢侈品稀缺的地方。
其原有的供应链和品控优势可以很好地嫁接到直播中，既保证了产品的质量，又让消费者无后顾之忧。另一方面，也让品牌有一个专业的舞台来展示自己的产品。品牌基调。
贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，过去两年，线上渠道的奢侈品销量几乎翻了一番，二手市场也蓬勃发展。
因为购买二手产品的人普遍更关注奢侈品的状况，这可以在直播间更好地展示，不破坏品牌基调，反而将奢侈品的延伸价值展现到极致。
然而，仍有不少一线品牌在国内只有官方网站，甚至没有电商存在，更不用说频繁的直播了。
因此，能出现在主播直播间的包包大多来自非官方渠道，包括代理商、保税区、二手奢侈品自有平台等。除了特权主演李佳琪之外，就没有其他人了。
难道这些品牌还放不下自己的身材吗？还是说他们还不需要通过直播来拓展渠道？
事实上，总体来看，大多数奢侈品消费场景都在线下进行。但由于疫情的长期影响以及未来互联网的普及，数字化进程加快只是时间问题。只有少数人才能接触到奢侈品，这确实适合奢侈品的出现。直播间的产品价格不宜太高，而应在品牌认知范围内，满足大多数人的消费水平。
与此同时，“原单”、“最后单”、“大品牌代工”等假冒奢侈品直播间的出现也屡见不鲜。 2020年8月，一名杭州女子在直播中售卖假冒女装时被警方当场抓获。同时，“不退不换”、货不对等问题也严重损害了原有品牌的声誉。
当时大部分直播都没有回放功能，导致很多买家无法取证和举报。直到上述事件发生两个月后，规定才出台：网络直播应当提供回放功能。
2020年，寺库也曾传出“真假混卖”的传闻，但至今仍未有回应。
正如《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》所说，由于中国奢侈品行业尚未建立完整的行业标准，导致假货泛滥、售后保障不合理、假货泛滥等行业乱象。商品检验机制、完善的商家认证体系和定期自查抽查将是电商平台争夺万亿奢侈品市场成功的关键。
“奢侈品+直播”是整个行业的创新导向，尤其是消费者对直播业务回归理性认识。
对于官方专卖店来说，还是要以线下专卖店为主，不能为了一定的销量而完全脱离品牌调性，砸自己的招牌；对于奢侈品电商集合店来说，线上渠道将成为主流，线下门店将正式将部分流量分配给门店。如果直播间做得足够专业，售后服务堪比“原厂”，那么奢侈品进入中产阶层并不是什么难事。
后疫情时代，国内长期被抑制的报复性消费，让各大商场品牌的销售都哭笑不得，销量远超预期，甚至大量产品缺货。拥抱下沉市场是中国商业的大势所趋。然而，他们长期以来只与名人和节目打交道。他们一上线，就展现出了“笨拙”的一面，显得傲慢而陌生。
奢华直播不是低潮，而是大势所趋。互联网时代，谁抢占了流量，谁就是赢家。毕竟，奢侈品都是“冷”字，本性高傲。
唯一不同的是，无论什么时候进入市场，奢侈品都不会缺少消费者，更不会缺少流量，因为它们本身就是流量。
参考：
拥抱网红、直播卖货，奢侈品变低了吗？ ——娱乐硬糖
为什么有人愿意在直播间花70万买爱马仕？寺库如何解构奢华直播——新榜单
奢侈品直播如何坑你？ - 滔滔
COACH入驻快手带货录播循环。奢侈品直播有哪些新故事？ ——钛媒体APP
“奢侈品+直播”寺库又玩出什么新花样？ ——中国新闻网
奢侈品与直播：技术发展方向的不可逆转——