中国奢侈品市场有望回暖
本报讯（记者 郑建玲）知名管理咨询机构贝恩公司近日发布的2015年《中国奢侈品市场研究报告》（以下简称《报告》）显示，2015年奢侈品消费中国大陆2015年持续下滑，但有迹象表明奢侈品市场今年可能会反弹。奢侈品牌需要制定灵活的定价和强大的数字营销策略，以及对时尚的高度关注，才能赢得当地市场的消费者。
《报告》显示，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元，同比下降2%。下降的主要品类是手表、男装和皮革制品。 2015年，中国消费者依然热衷于奢侈品消费，海购热度持续走高。其中，出境游的增长以及中国消费者对B2C海外网站的依赖性和信任度不断提高，刺激了海外购买的发展，这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。
贝恩公司对约1500名中国消费者进行研究后发现，2015年中国消费者对奢侈品购物地点的选择发生了重大变化。其中，海外奢侈品购物整体增幅增长10%；消费者涌向日本购物，消费额增长超过200%；汇率优势和具有竞争力的奢侈品定价使得韩国、欧洲和澳大利亚也成为2015年中国人消费的首选目的地，成为旅行者喜爱的购物目的地。相比之下，中国大陆消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。
值得一提的是，随着出境游热度持续走高，中国消费者对代购的依赖逐渐减少，规模萎缩至430亿元。贝恩公司分析认为，造成这一现象的原因有二：一是奢侈品牌进行价格调整，导致代购利润下降；二是奢侈品牌价格调整导致代购利润下降。其次，政府加强了对包括代购在内的进口渠道的监管，人民币的贬值以及其他购物渠道尤其是跨境电商和海外购物网站的兴起，使得代购的规模开始下降。衰退。
“我们的研究发现，奢侈品行业正在迅速适应这些挑战，通过调整全球定价和重点关注时尚等策略来促进国内奢侈品消费。”贝恩公司全球合伙人、《报告》作者布鲁诺说道。
《报告》指出，国内销售的下滑必然导致大多数奢侈品牌削减门店数量，更多地关注少数规模更大、位置更好的门店。许多品牌意识到，他们需要重新获得因过度扩张而变得模糊的品牌独特性。
贝恩公司的调查还发现，近80%的受访者普遍通过互联网或应用软件接收奢侈品信息； 60%的受访者使用微博和微信等社交媒体渠道作为奢侈品信息的在线来源。据此，品牌平均将营销总预算的35%花在数字渠道上，而且这个数字还在不断上升。
展望未来，贝恩公司认为，今年中国奢侈品市场仍将面临上述发展问题，但随着新兴中产阶级更加成熟，对奢侈品的理解更加丰富，仍有发展机会。一方面，领先奢侈品牌发起的全球价差调整以及中国政府引导本土消费的努力将刺激国内消费增长；另一方面，其他奢侈品牌也有可能加入到全球调价行动中来。面对这种发展现状，奢侈品牌应加强数字化平台建设（如微博、微信、应用软件）和数字化内容创作，并注重品牌本土化，反映市场偏好。同时，奢侈品牌应进一步强化品牌的年轻化、时尚化，以吸引追求时尚的年轻一代消费者。品牌的独特性还需要在产品设计和店面布局上进一步凸显。
“尽管中国市场存在诸多宏观、经济和行业挑战，但这并不意味着奢侈品牌希望渺茫。” Bruno认为，“品牌的大量增长机会将来自于更独特、更时尚的品牌系列、数字平台互动、数字内容创作以及鼓励中国消费者本地消费的定价。”