从街头时尚品牌到奢侈品，私募股权交易商的脏鞋即将IPO
界面新闻 界面新闻公众号 05.3018:16
文|涌商
欧洲最年轻的小众奢侈品牌即将上市。
5月30日，意大利脏鞋Goose确认将于6月在米兰泛欧交易所上市，融资1亿欧元。
很多中国消费者是通过韩剧《太阳的后裔》和宋仲基认识这个品牌的。这款极具辨识度的仿旧运动鞋出现在无数名人的街拍照片中，从泰勒·斯威夫特、赛琳娜·戈麦斯到米歇尔·奥巴马，从木村拓哉到王菲和杨幂。
24年，它从意大利设计师工作室起步，升级为全球流行符号。多家私募机构相继打造了这一盈利业务。
市场传言半年后，Goose终于趁着欧洲IPO市场回暖之机，其背后的私募大亨很快就能退休了。
Goose 隶属于一家英国私募股权集团。公司将发行一些新股，现有股东也将出售一些股份。此次发行总价值1亿欧元的股票是为了加强资本结构并减少债务。
此次发行对 Goose 的估值约为 30 亿欧元；发行股份总数及其他条款将在稍后确定。
同一个交易者
Goose改变了时尚圈对球鞋的看法：在它之前，街头风格的球鞋与奢侈品格格不入；现在，、Gucci等都涉足仿旧运动鞋。
近年来，在时尚圈，脏鞋越来越不受欢迎，有时甚至被认为俗气、过时。不过，品牌的赚钱能力并没有减弱。即使轻奢行业面临重重压力，增速仍保持在两位数。
5月15日，Goose公布2024年第一季度业绩：净利润为1.48亿欧元，按固定汇率计算较2023年第一季度增长12%；其中直接面向消费者的DTC收入为1.06亿欧元，同比增长20%；调整后息税前利润为5400万欧元，同比增长17%。
截至2024年第一季度末，该公司在全球共有195家门店。
2023年，该公司净利润为5.87亿欧元，调整后息税前利润为2亿欧元，利润率约为35%，是与豪华羽绒服类似的水平。
事实上，古斯的背后还有同一个干员——。
Goose 于 2000 年由设计师夫妇 Gallo 和 Gallo 在意大利威尼斯创立。它是一个中高端成衣和配饰品牌，采用独特的仿旧效果。直到2007年，他们才推出了他们最成功的产品——Super-Star运动鞋，鞋侧有标志性的五角星。
两家意大利本土私募基金帮助Goose成为一家复古手工老旧运动鞋和服装公司，并在时尚圈名声大噪。然而，直到2016年，Goose的员工还不到100人，而且还只是批发渠道。
凯雷于 2017 年从同行 Ergon 及其创始人和管理团队手中收购了 Goose。当时交易金额并未公布，但内部人士表示估值约为4亿欧元。此次投资由凯雷投资旗下专注于欧洲中高端市场的收购基金 IV 进行。
凯雷此前在欧洲时尚圈最知名的投资案例是。
在企业家雷莫 (Remo) 将滑雪服品牌从濒临破产的境地中拯救出来后，凯雷提供了资金，用于拓展全球市场并聘请奢侈品行业管理人才。
到2011年，与凯雷合作三年后，门店网络已从欧洲的5家发展到全球56家，销售额三年内增长了150%。 2013年在米兰证券交易所首次公开募股后，凯雷集团盈利并于2014年退出。
三年后（2017年3月），凯雷开始在Goose重演这个故事，将所有供应链和产品采购保留在意大利，强调“意大利制造”的高品质工艺，并将小脏鞋推广到美国和意大利。亚洲市场。 。
品牌收入从2014年的不到5000万欧元增长到2018年的近2亿欧元，其中80%来自意大利以外的市场。
两方用了三年时间，Goose从2016年的3200万欧元增长到2019年的8300万欧元，年复合增长率高达37%；旗下7家直营店扩展到近百家，直接面向消费者。 DTC 销售额从约 10% 增加至 45%。
2020年，凯雷将Goose的多数股权出售给私募股权公司，并保留少数股权。其斥资12.8亿欧元完成收购，远高于凯雷早年支付的4亿欧元。
下一代奢华
从外部因素来看，资本支持为鹅镀金；从内部因素来看，符合行业的重大变化。
2010年后，休闲风格席卷奢侈品行业，运动鞋成为年轻一代的入门奢侈品。 Goose是最早布局奢华时尚运动鞋的品牌之一，提前五年站在了潮流的最前沿。
它在 2015 年才推出了超大运动鞋，2018 年才推出了粗 S 鞋，而 LV 则更晚，在 2018 年才推出。
Goose的小脏鞋看上去邋遢又破旧，但其实设计上有意大利复古元素。它们是按照正装鞋的标准手工制作的。鞋面单独缝制，鞋底采用手工锤打。它们不像流水线上的运动鞋，通常是用鞋底包裹鞋面；鹅生产使用优质皮革而不是合成皮革；它不是批量生产的，也没有两双鞋是完全相同的。
在这种款式出现之前，年轻人关注的焦点是“鞋子如何清洗”。它出现后，年轻人想要的是“如何让鞋子脏又自然”。
凯雷和奢侈品牌在时尚界都有成功案例，都押宝“下一代奢侈品”。
早在2007年，它就以约26亿欧元收购了集团的控股权，其中包括德国Hugo Boss AG的多数股权。
当时，私募股权投资公司在时尚和奢侈品圈子中还是非常新的参与者。他们被中国、俄罗斯和印度的富裕消费者所吸引。新富阶层在世界各地大量购买奢侈品包包和服装。
此次投资是私募股权首次涉足时尚行业。投资方与意大利一个古老的纺织工业家族进行谈判，最终出人意料地击败了竞争对手凯雷，成为单一大股东和好莱坞明星耀眼礼服背后的投资人。
2012年，出售给卡塔尔投资集团；在花了七年多时间将Hugo Boss从批发供应商转型为品牌零售商后，于2015年逐渐退出德国品牌。
2020年，他与前竞争对手凯雷一起创业，以12.8亿欧元收购了年轻人的脏鞋。
小脏鞋的经营策略
Goose 首席执行官是前阿玛尼亚洲高管。他于 2013 年加入公司，担任首席商务官。他的职责包括加强价值观和品牌形象，以及加强分销和零售网络。
2018年，他接任CEO，现在也是Goose第二大股东。 2023年秋天，他来到成都，谈到了Goose成为现代奢侈品牌的目标：
“我们的想法是，Goose 可以成为下一个 Levi's 501、下一个 Ray-Ban，它可以是一款你永远不会扔掉、永远不会转售的产品。”
时尚单品会有流行趋势周期，但作为一个标志性品牌，它们不会受到流行趋势变化的摆布。 “无论你多大，你总是穿着 Levi's 或 Ray-Ban。这就是我们想要达到的目标。”
品牌的目标是以30%的速度增长，为此品牌不断布局新的领域。 Goose 已将其产品范围扩大到包括服装和配饰，其中重点是皮革制品。不过，运动鞋仍占销售额的90%，成衣、手袋、配饰等占10%。
核心产品产量有所增加，但公司与原厂保持合作，供货量的增加并不以影响品牌形象为代价。
2014年，Goose在米兰开设了第一家旗舰店，第二家店位于黎巴嫩贝鲁特。这是出乎意料的。 “第二家店在贝鲁特。有些人认为我疯了。”回忆。
事实上，贝鲁特专卖店带动 Goose 在迪拜、科威特和沙特阿拉伯的销量增长。富裕的中东市场仍然是该品牌的重点。该品牌计划在 2024 年开设的 25 家门店中，大部分将位于东南亚、中东和南美。
Goose的客户主要是年轻人，其中80%是千禧一代，因此主要集中在亚洲的泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚和马来西亚，以及平均人口在20多岁的地区。公司团队也由年轻人组成，70%的员工年龄在32岁以下。这是大约一半员工的第一份工作。
如今，1,546 名年轻设计师和销售人员经营着 195 家商店；他们在2023年销售了5.872亿欧元的鞋子和服装，赚取了4900万欧元的净利润；目标是到2029年实现约10亿欧元的净利润。