特别版｜后疫情时代，京东如何助力以LVMH为代表的奢侈品行业实现数字化升级？
今年的618意义重大。
一方面，2022年已过半，各种数据促使国际市场对当前国内消费市场持谨慎态度；另一方面，中国时尚之都上海刚刚经历了两个多月的抗疫封锁，正在复工复产。加速前进。
此时，京东奢侈品以极其亮眼的销售数据和远低于同行业的退货率打破了市场低迷预期。
5月31日晚8点，京东618正式开业。超过300个官方旗舰品牌参加618，吸引大量消费者涌入。开场10分钟就吸引了大量消费者。京东奢侈品新品成交额同比增长。增长200%。宝格丽、罗意威、纪梵希、赛琳等高端奢侈品牌成交额是平时的四倍。 6月15日至18日，奢侈鞋靴、腰带品类成交额同比增长超过200%。 、、杰尼亚等32个品牌成交额同比增长超过300%。首次参加京东618的新品牌也表现异常：Loewe、MCM、Tory Burch等，近百个新品牌成交额环比增长超过200%；深受Z 时装屋和几代人喜爱的小狐狸的喜爱，在618开业期间多次将其热门单品售空，补货单品超出了品牌的预期。
在一系列亮眼数据呈现给市场的同时，WWD与京东零售时尚家居事业群国际品牌部总裁蒋克共同探讨如何更好地帮助奢侈品牌实现数字化升级和新玩法后疫情时代的数字化战场。潜得更深。由此，我们找到了新时代中国奢侈品消费市场的新趋势、新模式、新路径。
事实上，国际顶级奢侈品牌在中国开拓电商渠道尤为谨慎。从2014年奢侈品牌首次启动数字营销，到如今将线上渠道作为重要发展战线，与电商渠道一起经历了一系列探索和不断升级。贝恩公司今年发布的《2021年中国奢侈品市场报告》表示，疫情加速了中国数字化进程，预计中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%左右，而线下销售额将占30%。国际品牌渴望触达更广泛的中国消费群体的同时，也有担忧：国际防伪联盟对中国第三方平台的疑虑是否有所缓解？品牌精心塑造的形象能否在数字化过程中得以保留？网上消费者如何才能拥有与实体店一样的购物体验和享受？
与国际品牌的关注相对应的是国内消费者对购买体验感和正品保证的需求。在此背景下，一种让品牌与消费者安心的电商合作模式显得尤为重要。
以618期间交出出色答卷的京东为例，我们可以清晰地看到京东与奢侈品牌在过去几年的不断探索中所产生的更为成熟的创新模式。早期，珍视羽毛的奢侈品牌开始与京东合作自营模式。合作;然后，为了更好地服务消费者，京东采购品牌商品，将京东的奢侈品线上产品与品牌店和仓库商品连接起来。 ，采用自营+全渠道创新合作模式，为消费者提供品牌产品全选择；随之而来的是，奢侈品牌与京东全面对接的模式成为当前的主流模式；在不断开发新产品的过程中，我们为品牌提供更好的服务，京东小程序让奢侈品牌在京东上用更多的主观能动性来完成个性化运营，实现DTC渠道的建设。
如今，全新的定制化数字营销模式已成为京东为顶级奢侈品牌及其核心文化量身定制的创新项目。以京东小程序为例，在实现品牌直接面向消费者（DTC）诉求的同时，不仅获得了行业的积极反馈，也是顶级品牌选择京东的核心驱动力奢侈品产品展开深度合作，升级消费者体验。继去年LOUIS携手京东奢侈品推出全新定制模式后，DIOR、LOEWE、LOEWE等品牌纷纷采用该模式与京东奢侈品达成深度合作。
以全新升级的京东官方旗舰店为例。消费者搜索关键词后，可以直接进入该品牌的官方旗舰店。它摆脱了传统电商众多商家“货架”式的商品搜索，让消费者体验“想要什么，马上到货”。针对个性化、多元化的着装需求，斯琳京东官方旗舰店定期通过“奢华明星精选”向消费者呈现新品。配合品牌设计理念，前端店的形象体验与品牌形象一致，并贴心地融入了多项方便消费者操作的人性化功能，如贴心的随单赠送礼品卡、 - 到店取货等。在与LVMH的合作中，京东奢侈品也不断加强深度合作，针对京东用户时效性的需求，甚至联合精选了一系列具有“现成送礼”属性的产品；同时，通过后台充分发挥京东消费的数据优势，京东内外整合营销，帮助品牌实现数字化升级。
除了定制版的精细化运营，京东奢侈品还继续利用京东魔方、特物Z、Plus会员日等潮流营销手段，精准吸引京东自有高端用户的新客。京东小魔方从新品预热期到换新期持续实现心智渗透，与宝格丽多次合作，包括去年七夕的粉钻Divas项链，以及今年4月在网上推出的一系列新款迷你包。 、以及520期间发布的粉钻项链系列等，都得到了消费者的热烈反馈。基于对“专属效应”等消费趋势的洞察，联合京东Z专栏推出“I LOVE YOU DAY”主题活动。通过点亮爱心互动游戏，鼓励消费者探索520胶囊系列并添加个性化信息。传递节日气氛。游戏中的分享环节受到了用户的广泛好评，也带来了令人瞩目的高用户转化率。
“懂品牌、懂用户”的团队将陪伴企业完成策略定制，在618等重要节点与品牌合作实现从流量到效果的转化和突破。这种创意营销合作模式无法既满足顶级品牌在形象展示上的个性，又可以优化运营需求；还可以根据用户体验数据反向推广品牌，通过创新模式精准锁定用户心智。随着越来越多的领先品牌进入市场，京东奢侈品为不同品牌量身定制产品，打造“高清”个性化解决方案：为品牌提供灵活的工具和策略；给用户高度还原官方商店的体验；加入京东长期打造的正品授权产品生态和优质服务背景；多重因素共同作用，推动一直走在行业前列的京东与顶级奢侈品牌的合作升级。
疫情带来的多方面、复杂情绪正在逐渐影响国际市场，中国市场也不例外。
一方面，品牌不仅对跨境受限本地购物、及时行乐消费主义的增长抱有期待，也深知疫情对产业链的影响已悄然影响着消费者的心态和购买习惯。 。此时，品牌渠道选择进入高度审慎期，营销投入更加理性，投入回报比成为品牌权衡的关键。
另一方面，在重建市场信心的过程中，中国消费者回归理性，奢侈品消费从盲目狂野进入新时代。
此时，京东奢侈品对双方需求具有高度洞察力。姜克认为，消费者对产品体验和服务的期望以及品牌对精准营销的需求正在发生变化，准确、恰当地满足双方需求变得前所未有的重要。回归用户心智变化背后的底层市场逻辑，京东保持“谨慎乐观”的态度，多角度协助品牌积极适应国内市场：
· 深入了解用户，加强送礼场景服务。京东用户独特的消费生态，使得京东奢侈品订单的节日送礼属性远高于其他渠道。围绕这一核心场景，京东奢侈品整合Plus会员大牌日、品牌“京选”礼品榜、520礼季特惠营销等多种资源，以精准的产品曝光和优质的配套聚集优质用户服务，推动“高转化率、低退货率”，从而完善平台优质生态圈建设。通过销售回顾时的信息对比，不少品牌发现送礼季新增用户比例达到70%甚至80%以上，且客户单单价格普遍较高。
·线上线下全程链接，沉浸式时尚生活新体验。京东奢侈品与PRADA、MIU MIU、ZEGNA等众多品牌深化全渠道合作，让消费者足不出户即可轻松购买线下门店产品。此外，今年520京东推出了全新的时尚生活方式集合业态——京东新百货，并逐步布局线下实体店。京东新百货×COSA首批试点合作店成都友方店、深圳益田假日广场店、银川建发现代城店同步开业。他们分别定位年轻潮流、都市白领、小资生活等多元风格，为喜欢尝试新鲜事物的年轻人提供服务。为人们提供集精选潮流商品、精致氛围、趣味互动于一体的全新时尚生活消费体验。
· 创新营销，懂品牌的KA团队更好保障转化。京东奢侈品专业的KA团队不仅通过营销创新帮助品牌更好地讲述品牌故事，而且通过精准高效触达目标客户，有效提升基于流量的品牌投资回报率。在KA团队的帮助下，以宝格丽为代表的众多品牌利用多元化的营销手段，精准识别并触达消费能力较强的会员，并将其转化为品牌用户。
· 优质的服务保障，保护品牌形象的同时满足个性化购物需求。京东奢侈品与品牌合作，提供京尊达送货、7天无理由退货等基础服务，以及奢侈品包包深度清洁保养、奢侈品鞋品深度翻新、高端带钻等奢侈品关怀服务，并特别推出专属1v1服务。 “奢侈品服务大使”以及支持多重升级权益的奢侈品PLUS黑金卡，保障消费者高品质的购物体验。
·夯实供应链基础，用硬核优势提升我国数字经济高质量发展。上海抗疫封城期间，不少品牌的销售受到上海仓库关闭的影响。京东的基础设施布局和数字化、智能化社会供应链的价值，在这次疫情的大考验中进一步凸显。京东也成为奢侈品牌未来实现风险分散的可靠选择。
618之前，京东零售时尚家居事业群国际品牌部总裁蒋克根据520和618预售的相关数据做出预测：与日本相比，中国的奢侈品渗透率仍然较低，欧洲和美国；一线中心城市奢侈品消费的强劲购买力也相继显现；年轻一代在线消费热情高涨等多重利好将逆势而上，引领中国奢侈品消费迈上新台阶。
后疫情时代，奢侈品牌和奢侈品消费者都在发生变化。准确洞察两国双边需求，成为新时代电商企业的重点发展方向。京东奢侈品与LVMH等奢侈品集团在618联合打造的亮眼数据，无疑是对市场情绪和行业决策者此前预期的最好回应。 WWD
内容策划华谊明天时尚内容中心
刘子仪 编剧
李军 编辑
图片来源网络