在商场利用返现活动吸引流量的同时，奢侈品牌也不能坐以待毙。 8月8日，北京商报记者走访北京各大奢侈品商场发现，为迎接七夕消费，国贸商城、北京SKP等商场推出了各种优惠活动。值得注意的是，包括LV、DIOR、Hermès在内的一些高端奢侈品牌明确不参与相关优惠活动。不久前，武汉高端商场推出七夕返利活动，LV的产品折扣高达15折。 LV发现情况后赶紧制止。商场通过优惠活动吸引顾客、刺激消费无可厚非，但对于以稀缺为特征的奢侈品来说，“打折”必然导致品牌价值下降、形象受损。但在高端商场业绩承压的背景下，商场与品牌迫切需要寻找平衡点，共同推动现场发展。
领先品牌“抵制”促销
七夕即将来临，北京高端商场又推出新一轮促销活动。在北京SKP、国贸商城、老佛爷百货等项目，商场及品牌纷纷围绕七夕主题推出全场折扣和打折活动。一些品牌推出七夕限定产品并举办快闪活动吸引消费者购物。其中，北京SKP将于8月1日至11日开启七夕购物季，当日消费满1000元的消费者将获赠100元大礼包，品牌日消费可享受10倍积分；消费者在国贸商城购买美容护肤品牌满1000元即可获赠100元大礼包。返还200元作为礼物等
值得注意的是，部分奢侈品牌并不参与商场推出的返现和积分活动。北京商报记者在北京SKP看到，不少品牌在门店、专柜都贴上了显眼的标签。有的品牌“刷银行卡收取电子赠品”，有的品牌专柜“收取积分赠品”。也有一些品牌根本不参与商场推出的活动。 LV专卖店的工作人员表示，该品牌既不退还也不接受礼金。同样，北京SKP旗下的爱马仕、香奈儿等品牌也不会参加相关活动。
高端奢侈品牌似乎在回避“折扣”、“返现”等促销方式。 8月初，武汉多家高端商场推出七夕活动。武汉商城、武汉恒隆广场均开展了不同力度的现金返利和积分活动。一般来说，返现、双倍积分是高端百货商场在庆典期间常见的促销方式，但顶级奢侈品牌却很少选择参与。此次武商MALL的折扣涵盖了LV、DIOR、YSL等品牌。
据了解，返现、积分换赠品后，部分LV产品实际售价可降至原价15%，引发消费者抢购。当消费者听到这个消息时，无疑会增加该品牌的销量和销售额。但对于强调稀缺性和保值性的高端奢侈品来说，像“买菜”、“买鸡蛋”这样的抢购行为，并不利于品牌形象。 。针对上述打折活动，LV公关团队向媒体回应称，品牌并未提前获知相关活动，发现后已停止。
高端百货业绩承压
高端商场的折扣活动一直是吸引顾客的“利器”。以北京SKP为例，每年的店庆活动都会吸引众多消费者前来购物，开业前店内就排起了长龙。在社交平台上，一些博主提前分享积分、满折等优惠策略，以更低的价格购买自己喜欢的商品。为了迎接开业，武汉SKP还推出了送礼、购物百返利等优惠活动。开业首日，商场销售额突破亿元。
门店庆典、节日期间消费者消费聚焦的背后，是高端购物中心日益增大的业绩压力。今年7月，主打高端购物中心的恒隆地产发布了今年上半年业绩。恒隆地产上半年归属股东净利润约10.61亿港元，同比下降55.72%，物业租金收入下降7%。太古地产旗下的上海日太古汇和广州太古汇第二季度零售额也分别下跌19.6%和9.4%。
与此同时，高端购物中心的版图也在不断洗牌，项目间的竞争日趋激烈。以北京地区为例。除了北京SKP、国贸购物中心、老佛爷百货等高端购物中心外，王府中心、三里屯太古里也正在成为高端购物中心的后起之秀。商场内奢侈品的比例不断增加，比如Van Cleef & 梵克雅宝的精品店。王府中心店即将开业，三里屯太古里的LV、DIOR独立店也在装修中。武商MALL和武汉666广场的大力活动也被外界解读为应对武汉SKP入局的竞争举措，以巩固其在当地奢侈品购物中心的领先地位。
压力之下，高端商场希望利用价格优势来争夺消费者，但正是这种提振业绩的优惠措施，让商场和奢侈品牌站在了对立面。奢侈品时尚领域专家张培英表示，从奢侈品牌的角度来看，品牌有自己的营销方式和品牌发展调性，而价格决定了品牌的市场地位。这种变相打折无疑有损品牌形象。
找到你的成长平衡点
商场的经营模式分为自营、联营、租赁等多种模式。其中，国内外高端百货店大多采用联合经营模式进行经营。商场与品牌商户形成合作关系，共同管理营业额并按营业额划分。这种模式下的促销活动费用往往由商场和品牌方共同承担。因此，品牌参与活动增加了销量，但也要承担相应的成本。品牌在消费者心目中的价值也可能会因为打折而降低，因此不少领先品牌选择退出这场“游戏”。
不过，一位奢侈品行业人士告诉北京商报记者，奢侈品牌尤其是领先奢侈品牌在与业主的关系上更有发言权。很多时候，即使参加促销活动，他们也不会承担这部分费用。
从消费者的角度来看，无论是商场自掏腰包补贴，还是品牌让渡利润空间，只要产品价格优惠、性价比更高，自然是一件值得高兴的事情。近期武商MALL的风波以及此前因日元贬值引发的跨境购物浪潮都表明，更优惠的价格是关键，而随着消费者购买奢侈品的渠道不断扩大，如何留住消费者已成为当务之急。 a 高端百货店必须面临的困境。
商场和品牌需要在短期业绩提升和长期稳定发展之间找到平衡点。耀科研究院院长周挺表示，“打折”只能在短期内提升业绩，但长期来看会对品牌和商场造成损害。高端消费者也可能对品牌失去信心而出走，导致品牌形象下降。这也会影响商场的长期盈利。
周挺认为，商场和品牌应该共同努力，在维护品牌形象和品牌调性的基础上，利用数字化手段提升服务体验，推出更多更好的创新潮流产品，避免打折促销等浪费时间的行为。和金钱。张培英表示，商场可以与奢侈品牌合作，制定有针对性的方案，为品牌提供个性化营销支持，调动品牌积极性，共同促进消费。
北京商报记者 胡锦荣 王思琪