中产阶级在购买奢侈品时是否越来越注重预算？
受宏观经济下行压力影响，全球奢侈品市场销售增速放缓，但区域市场差异巨大
文字|王英
编辑｜杨秀红
2024年巴黎奥运会已经落下帷幕。本届奥运会，LVMH、爱马仕、香奈儿、古驰等众多奢侈品牌的参与程度空前。
其中，全球最大的奢侈品集团LVMH是本届奥运会的首席赞助商，已投入1.5亿欧元（约合人民币12亿元）赞助费。其子公司路易威登负责为本届奥运会建造奖牌箱。火炬盒和颁奖托盘由迪奥赞助了开幕式嘉宾的服装，尚美巴黎设计了官方奖牌。
但相机之外的路威酩轩集团的日子并不那么轻松。 7月23日，旗下拥有路易威登、迪奥、芬迪、宝格丽等品牌的LVMH集团发布业绩报告。 2024年上半年，营业收入下降1%至417亿欧元，净利润下降14%至73亿欧元。
LVMH 的困境并非独一无二。拥有Gucci、Saint 等品牌的法国开云集团，卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿的母公司瑞士历峰集团，以及英国奢侈品牌等，都不同程度地面临着挑战。的性能下降。即使是奢侈品也无法逃脱经济环境的影响。
贝恩近期发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》（以下简称《报告》）显示，从2024年第一季度的市场表现来看，大部分地区在宏观经济下行压力的影响下都在增长。增速放缓，预计本季度全球奢侈品市场销售额将下降 1% 至 3%。区域市场之间和区域内部都存在巨大差异。
其中，欧洲和日本市场表现出较强的韧性。在日本，日元兑美元汇率跌至二十多年来的最低水平。日元大幅贬值刺激访日外国游客激增。与此同时，新兴的奢侈品店也成为他们行程中的必经之地。
相对而言，中美市场都面临压力。其认为，中国经济的不确定性导致内需疲软，美国消费者也面临宏观经济压力。
不少奢侈品巨头在财报中不约而同地提到，日本市场的业绩增长亮眼，而亚太市场（不含日本）的销量却出现下滑。以LVMH集团为例，2024年上半年，其在日本市场的收入增长了44%，而除日本外的亚太市场收入则下降了10%。 LVMH集团将此归因于中国消费者在日本市场的购买热潮。
“中国消费者尤其是中产阶级越来越理性，近期日元大幅贬值，大量中国消费者开始在日本购买商品，性价比更高。”一位分析师告诉《财经》记者。
与上述情况类似的还有美国市场。受美元升值等因素影响，2023年美国市场奢侈品销量将同比下降8%。原因是贝恩在《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》中表示）”一方面，很多“慕名而来”的消费者普遍心存不确定，抑制了他们购买奢侈品的意愿；另一方面，虽然顶级客户保持了坚定的消费信心，但由于美元兑欧元持续走强以及国内外市场的价差，该类消费者更愿意消费海外（美洲以外）。
此外，恒隆地产、太古地产等众多奢侈品牌云集的高端购物中心，物业租金收入也出现下降，这也印证了中国奢侈品消费的降温。
尽管如此，中国市场仍然是国际奢侈品牌最重要的市场之一。贝恩预计，2023年，中国大陆消费者将占全球奢侈品消费的22%-24%，中国大陆市场总消费将占全球奢侈品消费的16%左右。
面对中国乃至亚太地区市场的疲软，各大奢侈品巨头的策略出现了分化。以巴宝莉、圣罗兰、范思哲、巴黎世家为代表的二线奢侈品开始降价，而爱马仕、路易威登、香奈儿等顶级奢侈品牌则集体提价，以维持高端形象和市场稀缺性。 。
尽管奢侈品行业渐冷，但仍有少数品牌取得了骄人的业绩。爱马仕、普拉达保持逆势增长势头。
资本市场也给出了自己的态度。今年以来，截至8月14日，LVMH（MC.PA）、开云集团（KER.PA）、（BRBY.L）股价分别下跌11%、34%、53%，而历峰集团 (CFR.SIX)、爱马仕国际 (RMS.PA)、普拉达 (1913.HK) 和拉尔夫·劳伦 (RL.N) 分别上涨 12%、9%、30% 和 11%。
中国奢侈品消费降温
2023年以来，国际奢侈品巨头业绩增速明显放缓。近期奢侈品巨头披露的财报再次暴露了行业两极分化日益明显的事实。这些奢侈品集团都提到，中国市场销量下滑，而日本市场却欣欣向荣。
对于大量中国游客涌入日本消费，有分析人士对《财经》记者表示，“全球宏观环境的变化，削弱了中产阶级消费奢侈品的意愿，开始注重性价比”。
奢侈品龙头LVMH集团的业绩变化是奢侈品行业的一大风向标。 2021年和2022年，LVMH集团营收将分别保持44%和23%的快速增长，但2023年增速仅为9%。 2024年上半年同比下降1%。
分地区看，上半年美国市场收入增长2%，日本市场收入增长44%，欧洲市场收入增长3%，亚太市场除北美以外的收入增长日本市场下跌10%，成为唯一收入下降的市场。
LVMH集团首席财务官在今年第一季度财报会议上表示，虽然过去三个月中国消费者数量同比增长10%，但他们的消费行为却变得越来越不可预测。
同样“滞销”的还有全球第二大奢侈品公司开云集团。 2024年上半年，开云集团营收同比大跌11%至90.18亿欧元，归属母公司净利润同比大跌51%至8.78亿欧元。从品牌角度来看，Gucci拖累了集团整体业绩。其销售额占集团半壁江山，但营业利润同比下降44%。
按地区划分，亚太地区（不含日本）是开云集团全球业绩下滑幅度最大的市场，收入同比下降22%，欧洲市场收入下降8%，美国市场收入下降11% 。日本是全球唯一实现正增长的地区，同比增长8%。如果排除汇率变化的影响，增长22%。与LVMH集团一样，财报也将原因归咎于亚洲其他地区（尤其是中国）的客户前往日本旅行和消费的影响。
2024年第二季度零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%。日本成为全球唯一增长的地区，可比商店销售额增长了 6%。中国大陆市场同比下降21%，美国市场下降23%。过去一年多时间里，该公司股价较2023年4月的历史高点下跌了70%以上。面对跌势，暂停派息并更换了首席执行官。
卡地亚母公司历峰集团披露，2024年第二季度按固定汇率计算销售额增长1%至53亿欧元，而2023年同期增长19%。亚太市场除外（不含日本）销售额下降18%，其他地区销售额实现正增长，其中欧洲市场增长4%，美国市场增长11%。 。亚太市场大中华区销售额下降27%。
与其他奢侈品牌不理想的业绩相比，爱马仕和普拉达算得上表现出色，且仍处于增长趋势。
2024年上半年，爱马仕营收同比增长15%至75亿欧元，净利润增长6%至24亿欧元。不过，在包括中国在内的亚太地区，第二季度营收增速为5.5%，明显慢于第一季度的14%。
意大利奢侈品集团Prada上半年营收同比增长17%至25.5亿欧元（按固定汇率计算），净利润增长25.6%至3.8亿欧元。作为新晋流量玩家，Miu Miu 的营收占比为 20%，但增速却高达 93%。分地区来看，日本市场零售额增长55%，其他亚太市场增长12%，美洲市场增长7%，欧洲市场增长18%。
奢侈品难销的同时，这些奢侈品牌竞相进入的高端商场的命运也与奢侈品的兴衰息息相关。
7月30日，恒隆地产发布的半年报显示，受三大因素影响：中国内地奢侈品消费疲软、香港零售及写字楼物业市场放缓、人民币兑香港贬值物业租金收入下跌7%至48.86亿港元。其中，中国内地物业组合的租金收入下跌6%。
太古地产公布的第二季度最新经营数据显示，中国内地六大零售物业项目中，除上海前滩太古里销售额增长0.2%外，其他项目销售额均下降不同程度的。
贝恩认为，中国市场面临着相当大的压力：一是出境旅游逐渐回暖，二是经济不确定性导致内需疲弱。
2017年至2021年，中国内地奢侈品市场五年内增长了两倍，但增长势头在2022年停止，市场销售额出现两位数下滑。 2022年12月上旬社会经济活动的复苏也将带动2023年中国内地奢侈品市场的反弹。
贝恩预测，到2030年，中国将成为全球领先的奢侈品市场之一。中国大陆消费者将占全球总量的35%-40%，大陆市场消费总额将占全球总量的35%。增加到24%-26%。
奢侈品行业如何自救？
面对奢侈品行业的没落，各大奢侈品巨头采取了截然不同的策略。
一些二线奢侈品牌频繁打折，尤其是在电商渠道，试图通过降价来争夺市场。 和降低了部分手袋的价格。某奢侈品大数据公司的数据显示，范思哲和巴宝莉产品在中国所有分销渠道的平均降价幅度将在2024年达到50%左右，有时甚至更多。
不过，顶级奢侈品一线品牌依然坚持涨价策略。尤其是深受中国消费者喜爱的大众包袋、手表等销量都有一定增长。
今年7月2日，Louis 宣布全线涨价，涨价幅度为5%至7%。近三年涨价不下十次；同属LVMH旗下的迪奥已于6月底完成涨价，涨幅约为3%。 -9%；爱马仕今年1月完成所有产品涨价，全球平均涨幅约为8%-9%； Gucci调价后，部分热销包包价格涨幅超过10%；香奈儿也在今年3月再次提价，大号CF经典手袋在中国市场的价格已经逼近10万元大关。
“消费者购买奢侈品不是为了实用价值，而是为了品牌的附加值。对于顶级奢侈品来说，打折、促销会破坏其品牌价值。”一位分析师对《财经》记者表示，“奢侈品也有二手市场流通，涨价的另一个目的是为了提高品牌的保值率，降价可能会影响二手市场的交易。今年以来，今年以来，二手市场上的奢侈品价格大幅下降。”
如今，奢侈品牌之间的竞争越来越激烈，市场体量也越来越大。 2024年下半年将是品牌生存和变革的关键节点。
在互联网电商时代，曾经以实体店优质服务为傲的奢侈品巨头，如今也聚焦线上渠道，开始数字化转型。多数奢侈品牌在电商平台开设线上旗舰店，积极参与“6·18”、“双十一”等购物节，开展直播卖货，通过社交媒体展现品牌魅力。
LV于2020年3月在小红书上线了首次直播，同月Prada也在天猫举办了首次直播，吸引了各高端平价奢侈品牌纷纷效仿，入驻直播间。近日，也在抖音开启了直播。越来越多的奢侈品牌正在利用差异化、本土化的营销来拉近与国内消费者的距离。
与体育的跨界合作是奢侈品牌常用的品牌推广方式之一。巴黎奥运会期间，一些奢侈品牌也大放异彩，利用这样的品牌推广机会接触到更多新受众。
如今的奢侈品营销方式与过去完全不同。随着越来越多的年轻顾客加入奢侈品牌的消费大军，谁能更深入地洞察Z世代消费者的个性化体验需求，谁能率先让营销活动吸睛、创新？机器。
许多奢侈品采用跨界联名营销方式。 LV与咖啡厅、芬迪、喜茶的跨界联名，将高奢品牌带入大众日常生活，扩大了品牌传播范围。 Prada为电视剧《繁花》中的人物提供服装，后来又利用电视剧的热度，推出了一系列与《繁花》联名的外套和连衣裙。
过去，奢侈品牌希望通过吸引中产阶级来扩大市场规模。不过，随着中产阶级开始精打细算，奢侈品牌也将销售更多地集中在VIC（Very ，超级VIP）高净值客户身上。
贝恩发布的报告显示，目前全球有4亿奢侈品消费者，其中VIC客户占比不到1%，但却贡献了奢侈品牌收入的高达30%。
“与日益注重性价比的中产阶级相比，VIC用户对价格变化并不敏感，他们希望通过奢侈品凸显自己的身份和财富，并对品牌保持一定程度的忠诚度。”一位分析师告诉《财经》记者。