01
什么是奢侈品购买？
奢侈品代购的定义
一般来说，奢侈品代购是境外人士为境内人士代购商品的行为。购买行为的原因在于，由于奢侈品进口关税较高，奢侈品在中国的标准定价高于海外。一些消费者为了“便宜”，选择通过代购渠道到海外市场购买。代购通常是海外个人或出口团体负责在中国境外采购所需商品，然后将商品邮寄到中国，或回国时放入行李中，然后出售以获取利润。简而言之，奢侈品代购就是通过代购渠道以免税价格、汇率差价或者低于国内市场价格购买奢侈品的行为。
哪些市场受到了奢侈品代购的影响？
从销售渠道来看，奢侈品销售分为含税渠道和免税渠道。
税收渠道
即奢侈品牌通过在特定国家、城市、商场开设专卖店，缴纳税费，然后直接销售，通过正规渠道将商品直接交付给消费者。这种形式是奢侈品牌和集团最广泛的销售形式，也是最高的销售来源。
免税渠道
它只服务有出境游、国际游等旅行需求的人群，并与奢侈品牌采用的选择性零售方式（如城市内的免税店）相结合，以免税价格向消费者销售商品。
奢侈品代购
为正规渠道购买的消费者提供更低的价格
奢侈品代购无疑将对含税和免税渠道的销售产生影响。免税渠道本来只服务于特定人群，但代购为应该从正规销售渠道购买的消费者提供了“以更低的价格购买到自己喜欢的商品”的可能。这势必导致奢侈品的销售从正规渠道（含税）被剥夺，从国内正规商场商店购买的消费者数量将会减少。但海外免税渠道会产生额外且不一致的消费者。销量增加。
奢侈品代购对奢侈品牌的影响
购买行为无疑会对奢侈品牌的价值产生负面影响，降低品牌本身的价值。奢侈品在国际上通常被称为“独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”。它们是人们日常生活中的非必需品；从经济角度来看，它是价值与质量比最高的产品。奢侈品本身给消费者带来的无形价值远远超过有形价值。也就是说，消费者在购买奢侈品时追求的并不是商品本身的功能需求，而是奢侈品本身对消费者的地位和地位的影响。社会关系、心理满足感、自我和社会价值等维度带来的无形意义。最初，人们购买奢侈品的原因是因为价格高、数量有限带来的心理优越感，或者是因为能够契合品牌所想要的企业文化和精神的高端顾客较少。传达。成本获得了和以前一样的优越感，但他们却无法理解公司想要传达的内在含义。如果奢侈品成为了只能拥有的东西，那么奢侈品中奢侈品这个词原本的含义就不复存在了。
那么奢侈品购买行为有何影响呢？通过代购购买的奢侈品价格通常低于专柜价格，这意味着通过代购购买特定商品的消费者可以在当地商店买到低于市场价格的奢侈品。这对于以正价购买的消费者来说是不公平的，无疑会降低奢侈品和奢侈品牌在特定市场的价值。奢侈品牌价值的维持和建立是基于消费者通过购买其产品而获得的无形价值。如果不同的消费者（正规渠道vs代购）为这个价值所付出的成本存在差异，那么奢侈品牌就无法保证其产品传递给顾客的价值会是相等的。因此，从长远来看，代购肯定会降低奢侈品牌的原有价值，损害未来的销量和品牌形象，并失去最忠实的客户，最终影响奢侈品牌的生存能力。
02
奢侈品代购行业会衰退吗？
LVMH奢侈品集团CEO宣布大力整顿采购渠道
2023年1月，LVMH奢侈品集团公布了2022年财务报表和全年业绩。
在财报后的电话会议中表示，由于代购对集团业务造成负面影响，集团将在2023年加大力度整改，抑制产品通过代购直销消费者的可能性，并防止产品在国外市场购买然后以折扣价出售。行为。
LVMH集团董事长兼首席执行官
近年来，通过代购尤其是海外免税渠道购买的奢侈品大量涌入中国国内消费市场。近三年来，疫情限制了国内消费者的国际旅行。然而，韩国奢侈品免税市场却出现了神奇的现象。也就是说，当机场客流稀疏时，免税店的人气不如疫情前。然而，免税业务却取得了较高的销售额和收入。造成这种现象的原因是，免税奢侈品从来不会到达柜台，而是直接从仓库运到专业代购处，再由代购者以低于国内市场价格的折扣价格出售给消费者。他表示，代购现象对集团整体形象、品牌和消费者形象造成了难以忍受的负面影响。针对这一极具挑战性的现象，LVMH集团决定遏制或消除全球旅游零售行业的所有平行渠道，以维持品牌资本。
2022年LVMH的表现如何？
按地区划分，欧洲、美国和日本市场收入分别增长35%、15%和31%。日本以外的亚洲市场营收表现与2021年相同，但仍占整体营收比重最大，占30%。
时装和皮革制品部门的收入创历史新高。该部门营收同比增长46%，达到308.96亿欧元，其中路易威登全年营收首次突破200亿欧元，占集团总营收的近一半。尤其是Louis、Dior、Fendi、Loewe的营收和盈利能力都创下了历史新高。其中，迪奥高级定制全品类均实现强劲增长。
香水和化妆品部维持其现有的精选分销政策。香水及化妆品部及钟表珠宝部于年内分别实现收入增长17%及18%。得益于2022年全球旅游业的逐步复苏，包括DFS连锁免税店在内的精品零售部门的收入增长了26%。但由于去年中国大陆因疫情而限制国内和国际旅行，DFS香港和澳门地区一直无法变现。好的。香水强劲反弹，护肤品发展迅速，销售额较去年同期增长26%至66.08亿欧元。当一些销售点不时关闭时，LVMH的选择是维持选择性经销政策，限制促销活动，并加强官网线上销售。
钟表珠宝百货自营店强势反弹。得益于去年首次合并业绩，该部门营收同比猛增167%至89.64亿欧元，营收、利润、现金流等指标均创历史新高。
虽然全球奢侈品市场含税和免税渠道的销售额和市场规模还没有官方可靠数据，但我们可以从LVMH 2022年的财报中略知一二。免税业务给全球奢侈品市场带来的收入LVMH的贡献不超过20%。 LVMH的免税零售业务由DFS旅游免税集团运营和管理。因此，DFS也是LVMH集团选择性零售分销渠道的贡献者。 DFS在世界各地设有分支机构，占据超过13个机场和54家免税店。 LVMH集团2022年792亿欧元营收中，选择性零售占比不超过20%，占比18.8%，营收148.5亿欧元。可见，征税零售渠道是LVMH等奢侈品集团和品牌的主要收入来源。
奢侈品代购的灰色市场有多大？
从全球来看，中国是最大的奢侈品市场之一，对奢侈品消费的热情也让我国成为奢侈品购买市场的主要来源地之一。从全球范围来看，2019年全球奢侈品代购市场规模约为1110亿美元，中国消费者通过代购购买的奢侈品销售额约为520亿美元，占全球近50%。奢侈品代购市场。最大的奢侈品采购市场。作为“灰色”市场，奢侈品代购行业一直保持持续增长。但2019年以来，随着奢侈品牌对代购管控（限购、实名制、个人配额等）和政府监管（税收等）的加强，全球奢侈品代购规模市场已经开始逐渐减少。截至2022年，全球奢侈品采购市场规模已降至约680亿美元，较最高值下降约38.1%。可见，近年来奢侈品采购市场整顿取得了明显成效。 。
除了奢侈品牌和监管部门对代购的打压之外，为了满足消费者的需求，更深层次地解决代购问题，越来越多的奢侈品牌，比如LVMH旗下的品牌（LV、Dior等）开始对代购进行打压。 ），已开始在中国销售产品。推动和拓展内地市场网上销售渠道，通过提供数字平台满足消费者购物需求。总体来看，奢侈品采购市场的下滑与奢侈品牌官方销售渠道的改善有关。国内奢侈品消费线上渠道占比将从2017年的12%提升至2022年的40%，线上销售额也从270亿元提升至2200亿元。
奢侈品集团打压代购，对海外免税业务造成不可避免的影响
韩国作为中国奢侈品代购的重要市场之一，成为奢侈品集团打压代购行业的前线。从2022年整体数据可以看出，韩国免税市场销售额同比下降11.5%，全年仅实现销售额138亿美元，相比全年最高销售额2019年实现免税销售额213亿美元，大幅下降35.4%。这一现象的出现，与品牌对代购的打压是分不开的。具体来说，奢侈品牌担心韩国免税店会通过减少产品供应来损害整个地区的品牌价值和价格结构，因为他们担心韩国免税店会对他们的产品进行过度折扣。减少数量，尤其是美容化妆品的供应量，尽量减少购买行为的发生。 2023年1月，韩国免税店销售额同比下降30%，仅为6.036亿美元。这是由于与向中国大陆转售免税商品相关的旅行佣金率急剧下降。 KCS为打压韩国免税代购行业采取的15项措施之一，具体要求是取消旅行社在中国大量转售商品的过高佣金。从韩国免税品协会公布的最新数据也可以看出，2023年1月韩国免税市场月销售额同比下降41%。受影响比较严重的品类是化妆品，因为该品类在2022年占整个韩国免税市场总销售额的70%以上。
对代购业务的打击也会对奢侈品集团的利润率和销售额产生巨大影响，但正如 LVMH 首席财务官 Jean- 所言：“彻底整顿奢侈品代购市场是一个代价高昂的决定。通过减少供应、限制采购数量，必然导致盈利能力和利润率下降。这需要欧洲和美国当地市场的活力来抵消。” “即使有成本，从长远来看，这也是我们维持品牌价值和吸引力所必须采取的措施。” 2022年，由于采购业务终止，LVMH香水和美容部门的年度利润下降了3%。
让-
路威酩轩集团首席财务官
03
近年来全球及中国奢侈品消费市场表现如何？
全球奢侈品市场依然坚韧，奢侈品在华销量超过海外
从全球奢侈品市场规模变化来看，2022年全球奢侈品销售额将达到3126亿美元，其中时尚奢侈品占比最大，其次是珠宝手表和皮具奢侈品。 。全球奢侈品市场近三年也受到疫情影响。 2020年，全球奢侈品销售额同比下降15.1%，但2021年已恢复至疫情前水平的96.4%，并超过去年（2022年）疫情前水平。从市场份额来看，LVMH占据市场主导地位，占据全球奢侈品市场近15%的份额。欧莱雅、开云集团和雅诗兰黛占据相似的市场份额，各占约 5%。
国内方面，刚刚过去的2022年，中国奢侈品市场最终销售额为9560亿元。尽管2021年同比小幅下降约4%，但仍占据全球奢侈品市场的38%。从近10年国内奢侈品消费市场的演变趋势可以看出，2019年后中国人海外奢侈品消费大幅下降，相反，国内奢侈品消费却大幅增长，2021年甚至将翻倍。原因可能是：1、疫情限制了国内消费者的出境游； 2、近两年国内奢侈品免税业务兴起（以海南离岛免税店为例）； 3.国内应税电商平台为消费提供服务 提供“足不出户”的购物渠道（以中免网上商城为例）。
中国消费者一直是全球奢侈品市场的主要参与者之一。 2018年以来，中国个人奢侈品市场在全球个人奢侈品市场中占比持续较高。与2019年相比，2022年中国个人奢侈品市场规模将增长近一倍，2019-2020年复合年增长率（CAGR）甚至达到近45%。 2020-2021年，受全球疫情影响，年复合增长率有所放缓，但仍保持在36%左右。预计，按照2021年至2025年中国奢侈品市场13%的复合增长率计算，2025年中国个人奢侈品市场将达到8160亿元，占全球市场份额的25%，成为全球最大的个人奢侈品市场。个人奢侈品市场。最大的玩家。
04
疫情三年，国内离岛免税销售猛增
疫情期间国内免税市场重新洗牌，离岸免税岛扛起了大旗。
2019年疫情前我国免税市场达到500亿以上市场份额，其中口岸免税店占比70%左右，离岸免税店占比20-30%，RHS保持在约30%。 2019年底疫情爆发，影响了国内免税市场的市场份额，2020年较2019年大幅下降34.3%，从501亿元降至329亿元。疫情不仅导致免税市场规模缩小，也导致我国免税市场各行业占比发生变化。这很大程度上归因于疫情期间旅客国际旅行受到限制。我们2020年、2021年国内免税市场各渠道占比 从图中可以看出，离岛免税店占比快速增长，2019-2021年复合增长率约为83% 2019年，口岸免税店是我国免税市场最重要的消费场景。但2022年，由于疫情导致国际旅行受到限制，离岸免税业务成为主要参与者。 2021年、2022年，离岸免税业务将占国内免税市场的90%。 ％多于。
疫情期间免税市场份额被洗牌，离岸免税扛起了国内免税业务的大旗。这一现象在海南离岛免税市场近三年的发展过程中也可见一斑。海南离岛免税市场规模从2018年的101亿元飙升至2021年的495亿元，净增近4倍。海南离岛免税市场的免税购物者人数也从2018年的288万人增加到2021年的672万人，增长133%。 2022年，受疫情影响，海南免税销售额约350亿元，同比下降约30%。客流减少是销量下降的主要原因。 2022年，海南免税购物者人数将减少35%，但购物人均消费增长8%，略微抵消下降的影响。
从我国个人奢侈品销售额与海南免税店占比的关系可以看出，海南免税个人奢侈品销售额占国内整体销售额的比重越来越高，不断增加。从2018年的6%增加到2021年的11%，从102亿元增加到518亿元。可以看到，海南免税业务近三年来不仅占国内免税品整体销售的比重和数量持续增长，个人奢侈品的销售也不断增长。增加。
由于疫情到来，国际进出境客流受到限制。中免集团2020年也开始大力推进国内电商业务，以抵消航空旅行限制的影响。 2019年，中免集团境内应税业务收入仅占整个集团收入的2%。到2022年，这一比例将上升至40%。国内应税营业收入从2019年的9.6亿元增长到2021年的峰值2444亿元，增长惊人的24.4倍。得益于中免国内电商平台的存在以及应税业务（“晒商”、“中免会员购”）的崛起，不仅帮助集团成功度过了三年的疫情寒冬，还创造了新的业绩。收入来源。 。 2022年，免税业务收入占比将达到40%左右。尽管受疫情影响，全年业务收入较去年有所下降，但国内电商业务却实现了同比5%的增长。
05
彻底取消奢侈品代购将对国家产生什么影响？
抑制奢侈品购买将为三大市场带来利好
从LVMH、LVMH等全球奢侈品集团和品牌对代购的决心和打压来看，未来全球奢侈品代购市场将不可避免地萎缩。从2022年和刚刚过去的2023年1月韩国奢侈品免税市场销售数据可以看出，代购收入大幅下降，这也证明打击奢侈品代购收效甚微。彻底取消代购对于我国奢侈品市场也具有深远意义。
首先，由于今年年初出境游全面放开，出境游热度居高不下。今年国内奢侈品免税市场必将再次迎来春天。国内大型国际机场的免税业务收入今年或将实现。反弹。由于旅行不受限制，曾经选择代购的消费者可能会因为旅行的自由而选择出国旅行，亲自购买自己喜欢的奢侈品。
其次，海南离岛免税店成为消费者在疫情期间以更优惠的价格购买奢侈品和免税品的最佳选择。虽然受全国各地零星疫情影响，2022年海南离岛免税销售将出现下滑，但从行业份额来看，离岛免税销售已占中国免税销售贡献的80%以上。自由市场（详情见上文）。在奢侈品集团对代购的打压下，海南离岛免税店或将再次迎来新的增长机会，以弥补通过代购的代购需求。当然，能否充分占领海外代购的市场份额，还需要关注产品价格相比代购是否有优势、货源是否充足、品类是否新颖等。
最后，国内正规征税的奢侈品销售渠道也将迎来更多消费者的需求。国内奢侈品专柜、购物中心专卖店、中免网上平台将是主要消费场景，将迎来新的收入增长。代购渠道的封锁，必然导致部分消费者不得不通过国内正规渠道购买自己喜欢的奢侈品。但对于奢侈品征税销售渠道来说，尽可能占领更多的消费场景，进一步布局或强化线上线下运营将是关键。疫情期间，人们盯着手机屏幕的时间比例大幅增加，一定程度上推动了中国消费市场的数字化。越来越多的消费者开始采用线上消费模式，满足足不出户的消费需求。 。奢侈品市场也不例外。 2022年，中国奢侈品线上销售额将达到2200亿元，占消费总额的40%。 2023年，当出行不再受到限制时，线下购物体验将会反弹。线下门店仍将是奢侈品品牌建设和购买转化的主要渠道，销售增速将较疫情期间更大。与此同时，很多奢侈品营销和消费者运营也逐渐转移到线上，线上消费热度不断提升。因此，线上线下融合推进将是奢侈品牌2023年实现营收增长的重点。
奢侈品集团逐渐将机场零售业务的主动权掌握在自己手中
在遏制代购对奢侈品和免税市场的负面影响方面，韩国免税市场是代购的重灾区。过去两年，LVMH逐步关闭了在韩国中部开设的免税店，并将重点放在机场。免税业务，并将加大在机场内开设品牌自营店的投入。 2022年初，路易（LV）宣布，计划在2023年3月之前关闭所有在韩国城市市中心开设的免税店。目前，已关闭的市中心免税店包括济州岛岛乐天免税店、济州岛新罗免税店、釜山乐天免税店和首尔乐天世界塔店。韩国剩余3家城市免税店（乐天免税店、新罗免税店和首尔新世界免税店）的关闭计划也在进行中。 LVMH的这一决定一方面是为了应对代购对品牌形象的影响，更重要的是对于旅游零售行业，LV决定将发展重点放在机场免税店，并对其寄予厚望。中国国内机场免税市场。信心十足，将大力发展中国国内航班机场的免税业务。
以韩国机场为例，LV取消韩国市中心免税店业务的决定并未影响其在韩国仁川国际机场的业务。仁川机场1号航站楼的LV店仍在运营，LV表示将于2023年开业。年底，仁川机场将开设另一家LV直营店。不仅是LVMH奢侈品集团，香奈儿()也在逐步拓展其在机场的零售业务。 2022年，巴黎戴高乐机场开设了两家新店，分别销售美妆成衣、手袋、手表和珠宝等精品，毗邻LV、Dior、Saint等奢侈品牌的机场店。巴黎戴高乐机场数据显示，2022年机场整体客流量将恢复至疫情前的80.2%，下半年恢复情况略好于2022年上半年去年12月，巴黎戴高乐机场旅客数量已恢复至2019年水平的93%。疫情后机场客流的恢复，为奢侈品加大对机场零售业务的投入提供了充足的信心。
离岸免税是否会再次迎来发展机遇？
以LVMH奢侈品集团为首的全球奢侈品集团打压购买行为的最终结果将是海外免税销售的不可避免的下滑。由于中国国内奢侈品代购市场占全球代购市场近50%，抑制代购行为只能减少中国居民对海外奢侈品的消费，但消费需求仍然客观存在。从上述对中国奢侈品海外、国内消费趋势以及全球奢侈品采购市场变化的观察可以发现，我国奢侈品采购市场规模的下降与规模的增长完全对应。国内奢侈品消费。这意味着，在流行病的三年中，中国消费者的消费需求最初是通过购买代理商实现的，已转移到国内奢侈品消费中，在线渠道越来越受到消费者的青睐。根据相关数据，在2022年，富裕消费者中排名前2％的人将负责全球奢侈品销售的40％。 2022年，我国家的高端消费者拥有1000万元人民币的净资产只会占人口的三分之一，但他们将在奢侈品消费市场中占82％的销售额，可以看出中国人可以看到中国人仍然是全球奢侈品消费中最重要的力量。
为了消除购买代理商的问题，诸如LVMH之类的奢侈品群体将继续增加市场投资，并通过扩大免税商店业务，增强品牌营销并提高产品质量，从而减少购买代理商渠道对品牌的影响。扩大免税商店业务可以使中国消费者购买奢侈品更加方便，从而减少的存在。同时，提高品牌营销和产品质量可以提高消费者的忠诚度，并减少他们选择代表他人购买的可能性。将来，随着奢侈品牌继续压制购买代理商，中国大陆的奢侈品消费者将需要找到其他渠道来满足其消费需求。从今年的免税市场的发展和变化来看，可以看出，偏远的岛屿免税市场几乎占据了整个免税市场。那么，市场对奢侈品采购代理商的市场需求是否可以转移到偏远的岛屿免税市场？根据相关信息，海南群岛免税豪华美容产品的单位价格通常比官方价格低约30-55％，占中国总奢侈品美容销售的25％。消费者寻求购买代理商的原因是价格“有吸引力”。海南群岛免税价格远低于该品牌的官方价格。将来，海外奢侈品采购代理商的市场份额并非不可能被不可能包含在免税岛屿中。
结尾
出品| ELPO研究中心
首席编辑|朱威隆
作者|刘，Yue ，Xie ，Liu
艺术编辑|王东维
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