基于4P理论的欧莱雅集团中国营销策略研究.doc
基于4P理论的欧莱雅集团中国营销策略研究 一、简介 欧莱雅集团成立于1907年，是世界著名的化妆品公司。旗下各大品牌的化妆品畅销全球，业务范围覆盖130多个国家和地区。是世界500家最大的化妆品公司之一。实力最强的公司之一，业务范围主要涉及护肤品、化妆品、染发护发等，旗下品牌包括HR赫莲娜、阿玛尼、植村秀、科颜氏、巴黎欧莱雅等众多品牌。目前，中国市场对于世界各大化妆品品牌来说仍然具有巨大潜力。作为一个全球品牌，欧莱雅集团在其他国家积累了大量的市场经验，这使其进入中国市场后能够迅速发展，但也面临着诸多问题。首先，对于化妆品行业来说，关注审美文化是重中之重。欧莱雅集团起源于法国巴黎。中法审美文化存在非常显着的差异：以中国为代表的东方文化追求光滑的脸型和白皙的皮肤，而以法国为代表的西方文化则追求棱角分明的骨骼。健康感和健康感的小麦色肌肤两种不同的追求，对护肤品和化妆品的诉求也不同。中西审美文化差异导致的化妆品本土化问题是欧莱雅集团在中国市场面临的重要问题。其次，从消费文化来看，人们大多崇尚上流社会的生活，对他们使用的“奢侈品”极为感兴趣。中国也是一个集体观念高度发达的国家。集体主义体现在化妆品的消费上。市场上会存在从众心理，中国消费者大多喜欢购买流行、爆款的车型。
本文主要从标准化营销和本土化营销两个角度分析欧莱雅集团在中国市场的营销策略。标准化营销是指企业通过营销组合变量的整合、营销活动的集中和协调以及市场竞争力量，在全球市场上实现营销全球标准化的程度。本土化营销是指跨国公司在其他国家或世界各地进行营销活动时，必须根据目的地国家的民族、文化、生活方式等调整营销方案，重点关注消费市场需求的差异，以适应对其他国家的经济。市场是主要目标。下面简称标准化和本土化。总体而言，欧莱雅集团进入中国市场后面临挑战，同时也存在机遇。如何平衡本土化与标准化，中国市场需要什么样的营销策略，都是欧莱雅集团在中国发展需要解决的问题。二、欧莱雅集团在中国市场的营销组合 1、产品策略 （一）标准化 ①全球品牌定位和产品一致性 从欧莱雅集团旗下众多品牌来看，标准化主要体现在原有品牌上欧莱雅集团，如兰蔻、赫莲娜、巴黎欧莱雅，各个品牌的全球定位相同，产品配方、产品线和产品组合也大体一致。 ②一致的品牌形象 从品牌形象来看，欧莱雅集团在全球消费者心中拥有法式高贵、优雅、浪漫的形象。重视技术创新，值得信赖。正如该品牌宣传的那样：“触手可及的奢华，你值得拥有。”在跨国发展的过程中，欧莱雅集团将其背后时尚浪漫的法国文化推广到了世界各地。
（2）本土化 ①中国市场战略 2005年欧莱雅中国针对中国市场推出三大战略：包括在上海设立欧莱雅全球研发中心、原亚太管理培训发展中心搬迁从新加坡到中国，并建立全球品牌研究和推广部门。事实上，这是欧莱雅集团在产品研发、员工培训管理、品牌推广等方面对中国市场的全面支持，加大了对中国市场的进攻力度。 ② 音译产品名称，选择寓意好的汉字。在产品名称上，中法两国最明显的区别就是语言差异。作为一家全球化企业，欧莱雅集团在各国市场首先要做的就是改变语言。欧莱雅集团国外官网上有两种语言：英语和法语。进入中国市场后，欧莱雅集团旗下所有品牌均音译中文名称，如兰蔻、碧欧泉、圣罗兰等。不仅发音与英语相似，而且“兰蔻”“Co”“Bi”“Quan”等都是中国文化中具有非常好的含义的单词。巴黎欧莱雅（来自欧洲的优雅）和美宝莲纽约在前缀或后缀中添加了城市名称，保留了“洋气”感和国际感。 ③ 为中国集团开发新产品和调整现有产品。在产品设计和开发方面，由于中国人的皮肤和头发与欧洲国家的人有很大不同，欧莱雅集团进入中国后，专门在上海设立了欧莱雅研发中心。对中国人的肤色、皮肤老化速度、色斑形成、头发受损等进行针对性研究，并利用研究成果开发适合中国消费群体的新产品并调整原有产品的配方，以更好地适应中国消费者的需求用户。
④ 收购本土品牌，完善产品线。在产品线和产品品牌方面，除了欧莱雅集团原有的品牌和产品外，欧莱雅集团国际化的一个重要策略就是收购。收购美国美宝莲，主攻大众化妆品市场；收购日本专业化妆品品牌植村秀，主攻东方市场和专业化妆品市场。进入中国后，为了缓解品牌在大众市场的疲软表现，欧莱雅集团收购了羽西、魔力和小护士三个中国本土品牌，全面开拓高、中、低市场。其中，羽西是一个在中国土生土长的品牌。主要针对中国或亚洲女性市场，研究亚洲女性肤质，专注于中医护肤。其产品常添加灵芝、虫草等名贵中草药成分，充满中华文化特色。欧莱雅集团有必要通过羽西更好地了解中国化妆品市场，尤其是欧莱雅集团收购羽西后，将羽西原有的大众定位调整为中高端定位，并与羽西分享配方海伦娜。 2.价格策略——分类定价 欧莱雅集团拥有众多品牌。根据不同的品牌定位，各选取一个品牌，对欧莱雅集团相关产品在中国和法国的价格进行比较，如下表所示： （1）标准化 从上表可以看出，无论是在中国还是法国，欧莱雅集团的价格策略均采用分类定价策略。基于不同的品牌定位，海伦娜、阿玛尼等高端品牌采取撇脂定价方式。为了获得更高的利润，巴黎欧莱雅等中端品牌采取了适当的定价方式。
一般来说，不同的品牌定位采用不同的定价方式。从这个层面来说，欧莱雅集团的定价是标准化的。 （2）本土化的特殊之处在于，欧莱雅集团收购的中国本土品牌小护士和魔力处于欧莱雅集团多品牌金字塔结构的最底层，仅在中国市场销售。它们与之前上市的国际品牌不同。不同的是，定价方法采用市场渗透定价法。以明治为例。明治的产品价格区间大致在39元至360元之间，该区间内价格较高的产品往往伴随着供货数量的增加。总体来说，性价比极高。价格和高性价比迅速占领了大量的市场份额。 3、分销策略——渠道多元化、覆盖相对全面 （1）标准化 欧莱雅集团的产品主要分为大众产品、专业产品、奢侈品、活性美容产品四大类。根据产品定位的不同，欧莱雅集团的分销渠道也有所不同。例如：专业产品将直接供应给专业发廊或专业人士、机构等；奢侈品的主要渠道是在大型商场等开设专柜或专卖店，还可以为顾客提供附加服务；活性美容产品的主要渠道是药妆店、美容院等专业护肤机构，由皮肤科医生或美容师提供使用建议。这类产品无论是在欧洲市场还是在亚洲市场，分销渠道和模式都是相似的，都是标准化的分销策略。 （2）本土化 由于中国人口众多，大众市场规模非常大，这与欧洲市场有很大不同。
针对这一情况，欧莱雅集团采取大众定位产品集约化分销策略，将产品大批量批发给批发商、零售商等，使产品在各大超市、卖场都能找到，渠道全。并且消费者触手可及。尤其是欧莱雅集团早期进入中国市场时，中低端市场渠道薄弱。欧莱雅集团收购小护士。当时，小护士拥有28000个销售网点，177家经销商。小护士的成功收购对欧莱雅集团的增长产生了重大影响。对于中国市场来说，开拓渠道、拓宽渠道、大幅提升销量是不可或缺的。 4、促销策略——多品牌多明星代言、网红直播带货。在推广策略上，欧莱雅集团的标准化在于，无论是在中国市场还是海外市场，都非常重视广告营销，尤其是明星代言，不同的品牌选择不同的明星，拍摄不同的广告片。此外，欧莱雅集团的标准化还体现在其业务推广上，如样品礼品、会员制度、优惠形式、销售人员的标准化培训等。不过，欧莱雅集团在中国市场本土化的过程中，迎合了目前我国网红直播的热潮。与李佳琪、薇娅等大主播合作，将产品投放到直播间，并在各网络平台投放广告。 ，希望抢占年轻人市场。三、欧莱雅集团对中国市场本土化的营销建议 总体而言，欧莱雅集团作为国际品牌，在标准化方面表现突出，但在中国本土化方面还存在一些问题。针对这些问题，我们提出以下方案： 1、深耕电商渠道。欧莱雅集团电商渠道销售额2020年前三季度实现同比增长61.6%。在全球COVID-19疫情影响下，中国市场和电商表现出色渠道充分说明了电商渠道的增长。潜力巨大，欧莱雅集团需要继续深化电商渠道。尤其是在电商快速发展的中国，更需要关注电商渠道的发展。
在欧莱雅集团进驻众多电商平台的基础上，可以利用当前的新技术来改善线上零售的短板，比如推出在线精准试色等服务；因为线上与消费者的互动会更加便捷，欧莱雅集团可以让部分研发人员通过直播、网络投票等方式直接与消费者互动，一来可以让研发人员直接面对消费者的需求，二来，通过强大的科研能力强化品牌在消费者心目中的形象；消费者在网上购买时，客服就成为直接与消费者沟通的“推销员”。因此，一定要重视客服的培训，提高客服的专业水平和沟通水平，包括产品售后、退换货等。客户服务必须专注、周到。 ，必须从客户服务入手，提高客户满意度和客户忠诚度。 2、加强本土化品牌推广。在欧莱雅集团收购的小护士、美力克、羽西等本土化品牌中，羽西的知名度并不高。事实上，羽西是欧莱雅集团旗下中国色彩最浓的品牌。目前中国流行中式风格，像花西子这样的单品正是顺势走红。但由于文化差异，国外品牌推出中国风系列时常受到消费者的“抱怨”。但羽西是在中国土生土长的品牌，也是欧莱雅集团旗下最符合这一风格路线的品牌。欧莱雅集团可以利用“中国风”、“背靠欧莱雅集团”、“与海伦娜分享配方”等几个宣传点，加大对羽西的宣传力度。同时，产品包装需要重新设计，加入中国风元素，如丹顶鹤、龙纹、刺绣、丝绸等，也可以考虑与故宫博物院等中国品牌联名历史文化机构扩大羽西知名度，增加销量，进一步增加集团新的消费增长点。
3、关注展厅现象。随着电子商务的发展和网络购物的兴起，出现了大量的网上零售店，这极大地冲击了线下实体店的发展。实体店受限于店面租金、装修等成本以及备货压力。价格 通常比网上商店的价格要高。在这种背景下，消费者往往在实体店使用产品，试用满意后转向网上购买。这种情况称为陈列室现象。欧莱雅集团需要密切关注这种消费者行为。可以考虑改变欧莱雅集团实体店的定位，迎合消费者，转型为产品集合店、线下体验店等形式，改变过去实体店以销售为导向的本质。定位，转向产品体验和品牌建设。在这些转型的门店里，不需要囤积大量的商品，需要的是齐全的产品种类和专业、舒适、周到的服务。可以考虑先在中高端品牌和一二线城市试点。 。 4、结论作为一个国际化的多品牌集团，欧莱雅集团在跨国发展的过程中会遇到很多文化差异。当面对不同地区的差异时，欧莱雅集团必须保留标准化，以利于集团管理并降低成本。促进进入和拓展新市场的本地化需要本地化和标准化之间的良好平衡。参考文献：[1]刘岩，陈美辰，谢一凡，顾一洲。基于5A模型的活性化妆品营销策略分析[J].全国循环经济，2021（01）：6-8。 [2] 林胜东，罗雨欣，罗锐。美丽妆容:东西方女性化妆审美差异比较研究[J].广西职业技术学院学报, 2020, 13(05): 51-56. [3]查以如，邹庆旭，林志。
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