从“本土化”到“数字化”，奢侈品在中国市场深度激发品牌潜力
作为全球最受欢迎的奢侈品市场之一，中国奢侈品市场正呈现强劲势头。 基于此，全球奢侈品牌开始针对中国消费者制定策略，注重本土体验、文化共鸣和数字化渠道，以取得理想效果。
瑞士EHL酒店管理商学院在《关于中国奢侈品市场战略》中分析称，由于中国奢侈品消费者的重要推动，中国奢侈品销售比预期更为乐观。 专家认为这是多种因素综合作用的结果。 其中，奢侈品公司在积极洞察本土文化、内容创新、数字化转型等方面发挥了重要作用。
抓住中国重要节日期间开发本土产品的机会； 融入本土化，打造“一城一店”特色； 利用文化符号进行营销……以上种种策略或许都体现了品牌在中国发展业务的思考和洞察。 探索。
借助“本地化”开发创新内容和场景体验
当前，中国消费者的民族自豪感和文化认同感日益增强，这就要求国际奢侈品牌结合市场实际需求模式拥抱发展和变革。
无论是在产品设计中加入本土生肖元素，还是与中国艺术家联名制作限量版，种种举措都体现出奢侈品牌正在秉承品牌基因，进一步融入当地文化语境，更加贴近消费者。
为迎接即将到来的龙年，瑞士著名钟表品牌摩凡陀 () 延续传统，推出全新限量版博物馆系列龙年腕表，融合瑞士制表工艺，向中国传统文化致敬。
同为瑞士独立制表商的百年灵特别推出限量88枚的龙年超级机械计时腕表，以庆祝农历新年。 仅在中国大陆有售。 百年灵认为，“生肖龙象征着宽容、独立和进取的精神，这与百年灵一贯的推崇相呼应。”
与此同时，迪奥高级珠宝部门艺术总监推出了ROSE DIOR系列珠宝杰作，玫瑰花蕊上镶嵌着暖色红宝石，象征着新的一年好运到来。
除了高端腕表外，奢侈品牌还通过时尚配饰传达对中国文化的理解。 为迎接中国农历新年，Bally 推出 2024 年龙年限量系列。 该系列广告从中国传统文化中汲取灵感，追溯东方非物质文化遗产的根源，致敬中国传统民间艺术的匠心之作，饱含对龙年新春的美好祝愿…… ……
虽然对于品牌来说，本土化的产品能够体现出对中国文化的深刻理解和尊重，但如果想要进一步与消费者建立情感纽带，还必须提供完整的文化体验。
对于如何更好地迎合本土消费者的口味，同时又不失其全球品牌的精髓，EHL集团咨询大中华区首席总监陈包分析道，“二十年前，第一波中国消费者开始接受和接受买国际品牌。 当时，国际奢侈品因其“正宗品味”、致力于保持国际特色、帮助人们展现独特性而受到中国消费者的青睐。 近20年来，随着中国社会文化的变迁和经济的发展，年轻一代在奢侈品市场中扮演着越来越重要的角色，他们对自己的中国身份意识和敏感度也越来越强。 因此，尊重中国的工艺传统，注重色彩、符号和意象对于相关企业来说越来越重要。”
不难发现，近年来，一些奢侈品逐渐从只注重产品属性延伸到与艺术文化的融合； 逐渐从凸显“国际化”特色转向探索“本土化”、“本土化”发展； 通过植根于各种地方属性和禀赋特征的“本土文化”，从中凝聚出内生力量，不仅影响着品牌的本土形态、意识形态和价值造诣，更体现了其对市场开拓的重视。 或许，通过当地文化引起目标客户的共鸣，可以成为一种有效的“沟通媒介”。
此前，为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生，路易威登在上海苏州河畔开设了“农豪，上海”限时空间，开启探索体现了城市的文化精神。
对于台北思齐集团及其品牌而言，中国不仅是重要的市场，也是其不断突破、推动创新的灵感源泉。 多年来，集团积极与本土品牌及设计力量合作创作，进一步探索多元化合作的可能性。
加速“数字化”渗透，升级全渠道购物模式
与中国悠久历史的天然联系体现了全球品牌在中国市场的成熟和成熟。 了解中国社交媒体平台的细微差别并调整营销信息是企业因地制宜的有效策略。 目前，中国作为全球电子商务领先者，为企业数字化转型提供了高质量的发展基础。
BCG波士顿咨询在《2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察》中提到，中国奢侈品市场的一大特点是其独特的数字生态。 凭借丰富的媒体联系和广告创意的加持，它展现了非凡的连通性和多样性。 通过观察发现，各大奢侈品牌不断加大在中国的本地化和数字化布局，越来越多的品牌开始布局线上销售和服务场景，拓宽线下场景边界。 此外，品牌通过融入中国元素，与当地消费者的联系更加紧密，为未来发展注入强大的韧性和增长活力。
尽管中国消费者的需求不同，但从渠道来看，线上数字化几乎渗透到每个消费者的购物体验中。 在购买决策渠道中，网络购物渠道的渗透率保持快速增长，占中国大陆所有购物渠道的46%。
据了解，2023年期间，开云集团推出了一系列数字化创新举措，以持续拥抱和尝试数字化解决方案。 以珠宝品牌为例，旗下高端珠宝品牌在中国官方微信小程序和天猫推出了数字戒指尺寸推荐工具，进一步改善了珠宝消费者在线购物的用户体验； 与此同时，（）将这一技术方案引入品牌总部，并在品牌全球官网上线。
不仅如此，Gucci、等开云集团旗下众多品牌都在积极拓展品牌触达顾客的方式和场景，在线上渠道和线下门店推出自有品牌直播服务。 该计划进一步扩展了销售场景。
事实上，早在2021年底，开云集团就成立了“实验室”赋能数字创新举措。 这是一个通过一系列激发灵感和创造力的活动为开云集团全球员工带来创新视角的空间。 目标是通过颠覆性和潜在的数字技术，开云集团的每一位成员都能够创造高质量产品的未来。
如今，奢侈品市场的本土化发展逐渐成熟。 无论是线上线下的各种数字前沿应用和尝试，还是消费群体的独特特征，都展现出中国独有的特色。 根据2023年中国奢侈品市场的最新变化，BCG波士顿咨询集团总结了三大品牌战略启示： 全渠道购物升级：随着线上线下购物体验的全面融合，品牌需要灵活部署全渠道触感点和细化操作。 ，不断丰富产品和服务组合，为消费者提供更顺畅的购物体验。
重新定义本土创新：品牌需要立足本土文化，融入产品设计、店面布局、广告宣传、明星/KOL合作、艺术展览等方面，与消费者建立深度链接和共鸣。
重新开拓新市场：针对快速增长的年轻客群以及二线及以下城市的客群，品牌可以利用跨界创意营销打造年轻化形象，加速市场突围，扩大规模品牌影响力。
（King Group、瑞士EHL酒店商学院、BCG波士顿咨询集团）
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