贝恩公司近日发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，2022年因疫情下滑的中国内地奢侈品市场将在2023年复苏，有望实现同比增长12%。 2024年，中国内地奢侈品市场预计将实现中个位数增长。
从全球来看，预计2023年中国内地消费者将占全球奢侈品消费的22-24%左右，中国内地市场也占全球奢侈品消费的16%左右。 贝恩预测，到2030年，中国将成为全球主要奢侈品市场之一，中国大陆消费者占全球消费者总数的35-40%，大陆市场份额将上升至24-26%。
报告显示，2023年上半年中国内地奢侈品市场强劲反弹，主要是2022年第二季度市场表现不佳，导致基数较低。 2023年下半年增长动力明显减弱。 一方面消费者信心下降，另一方面2022年第三季度销售基数较高。
贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示：“中国内地奢侈品市场在2023年实现了两位数的强劲复苏，但尚未完全恢复到2021年的水平。受现有经济环境的影响和反弹海外消费复苏势头放缓，疫情过后，中国内地奢侈品市场已开始回归正常增长轨道，长期来看，中国奢侈品消费基本面依然强劲，但仍存在一定不确定性。短期来看，比如消费者信心的恢复速度、海外奢侈品消费的增速等。”
贝恩公司全球合伙人邢伟伟表示：“2024年出境游的复苏程度主要取决于经济复苏以及旅行和住宿成本的变化。 我们预计中国大陆消费者的海外奢侈品消费将延续去年的反弹势头。 趋势，尤其是在亚洲市场。 对于奢侈品牌来说，全球统一的定价策略仍然是吸引中国内地消费者重返内地市场的关键。”
从品类细分来看，所有奢侈品品类均出现反弹。 美妆品类表现平稳，同比增长约8%，其中香水和彩妆两大细分品类增长尤为强劲； 时尚生活、皮具及珠宝品类同比增长10%-20%，呈现良好复苏态势，其中皮具表现略弱于其他两大品类，主要是消费多集中于下游- 定价袋； 手表品类复苏势头最弱（同比增长5-10%），各品牌表现参差不齐。
2023年，国内旅游业将开始全面复苏，大量游客的回归将带动奢侈品销售的复苏。 与此同时，海南省也出台了刺激奢侈品消费的措施。 在双重因素影响下，海南免税销售额实现了25%左右的同比增长，但尚未恢复到2021年的水平。 人均消费下降超过25%。 潜在原因包括折扣减弱、购买活动减少以及消费者理性增强。
在今年的研究中，我们探讨了中国大陆奢侈品市场的两大发展趋势。
趋势一：海外奢侈品消费
2021年至2022年，中国大陆消费者90%以上的奢侈品消费将来自中国大陆市场。 随着出境游逐渐回暖，贝恩预计，2023年中国内地市场将占内地消费者奢侈品消费的70%左右。据预测，2023年，中国内地游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费将回归分别为2019年疫情前水平的40%和65%。
中国内地与海外市场的商品价差是海外消费回升的重要因素。 对中国大陆、欧洲和亚洲主要SKU的抽查显示，中国大陆的奢侈时装和皮具价格明显高于出境游首选目的地。 这一价差与2022年相比几乎没有变化，因此吸引内地消费者前往海外购买奢侈品。
趋势二：代购市场
长期以来，韩国免税市场一直是购买奢侈品尤其是奢侈美妆产品的重要来源地。 2023年，韩国对外国游客的免税销售额预计将萎缩30%，至60-650亿元人民币。 这主要是因为免税零售商被限制向与代购相关的旅行社支付佣金，而奢侈品牌则限制了其在中国市场上一些最畅销的美容产品的供应。
虽然对美妆代购的限制越来越多，但新的、更专业的代购开始出现，特别是在时尚和皮具领域。 代购机构采用平台方式为消费者带来丰富、保真的购物选择，并通过批发渠道以更低的价格提供海外市场产品。
报告指出，代购市场不太可能突然降温，其发展速度取决于奢侈品牌对海外批发渠道的掌控程度。