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在快速变化的市场中，爱马仕是如何超越所有奢侈品牌的？
简介：以铂金包闻名的品牌爱马仕 (Hermès) 通过坚守核心产品，成功应对了经济不确定性。
铂金包、印有马具图案的方形丝巾、饰有字母“H”的羊绒毯……多年来，爱马仕的标志性产品一直备受圈内人士的追捧。
爱马仕 (Hermès) 的股票最近也成为了抢手货，其表现甚至超过了路易威登 (Louis ) 母公司 LVMH 和古驰 (Gucci) 制造商开云 ()。
过去一年，尽管经济不确定性和疫情导致的资金减少导致奢侈品消费放缓，爱马仕股价仍上涨逾30%，而LVMH股价基本持平，开云股价下跌。专家认为，爱马仕的秘诀在于不迎合大众，而是选择稀缺性，并保持产品的高品质。
爱马仕的表现优于其他奢侈品股票
“今年对其他奢侈品公司来说并不是一个好年头，”爱马仕第六代首席执行官阿克塞尔·杜马斯 (Axel Dumas) 在本月初的年度收益报告中表示。“我们的行业似乎两极分化：一些人非常成功，而另一些人则不那么成功。”
但是，随着这家拥有近200年历史的家族企业开设更多门店、增加数千名工匠，并拓展到化妆品等更便宜、更容易获得的产品领域，它还能保持光彩吗？
BMO 高级零售分析师西蒙·西格尔 (Simon ) 在谈及奢侈品牌时告诉我：“零售业的祸害在于每个人都在寻求更多。在某种程度上，这会损害品牌。”
爱马仕的成功源于其产品的稀缺性
尽管许多奢侈品牌都已开始拥抱社交媒体营销和明星合作，但爱马仕却没有。这家以马鞍起家、至今仍以手工缝制大部分皮包和围巾的品牌却没有。几十年来，爱马仕的核心产品几乎没有变化，也没有 账号，也没有免费赠送明星手袋。
正是这种产品稀缺的策略帮助爱马仕去年创造了 145 亿美元的年收入，市值超过 2500 亿美元。它已成为奢侈品的典范，愿意购买的人比现有商品还多。（该品牌对媒体控制同样谨慎，没有回应 的置评请求。）
“这是零售业中为数不多的不试图销售无限数量的产品领域之一，”西格尔在谈及奢侈品行业时说道。“生产另一款包很容易，卖掉它就更容易了，但意识到这对品牌来说是错误的决定是一种非常令人印象深刻的纪律，最成功的奢侈品牌已经将其内化了。”
包完美体现了爱马仕的哲学
包不仅仅是一种流行的配饰。这款包包于 1984 年推出后不久，就成为超级富豪最梦寐以求的包包之一，起价约为 10,000 美元，但最高可达六位数。
铂金包不是那种你可以随便在百货公司买到、走进街边商店或在网上订购的东西，某些款式有时可能需要排队等候数年。要直接从爱马仕购买，顾客必须与该品牌有合作。虽然没有硬性规定，但专家表示，想要成为铂金包的顾客必须多年来忠实地在爱马仕购物——有人说要花数十万美元——然后才有钱花五位数或更多的钱买这个包。
说到其标志性的丝巾，每件手工制作的商品都是限量版，这意味着它具有天生的独特性。
零售业专家兼顾问 Theta 告诉《商业内幕》：“这是经济学的基础知识。当供应有限而需求极高时，再加上随之而来的品牌效应，这就是推动其发展的因素。”
Style 创始人 -Behme 在一封电子邮件中告诉我：“人们渴望得到那些无法轻易得到的东西。爱马仕在制定针对奢侈品消费者的营销策略方面树立了标杆。”
爱马仕坚持推出限量版产品，进一步增强其吸引力
该品牌对其核心产品的承诺也始终如一。
尽管不惧异想天开的设计，铂金包和凯莉包（这两款手袋看起来与爱马仕最初的马鞍包并无太大区别）以及丝巾仍然是可靠的产品。爱马仕的皮革和丝绸产品分别占其收入的 41% 和 7%。
其他奢侈品牌，如卡普里集团的范思哲和开云集团的巴黎世家，则更广泛地围绕时尚展开，并采取了更大众化的营销方式，与不同品牌合作销售从袜子到牛仔裤等各种商品。这使得它们容易受到时尚周期性变化的影响——而爱马仕则抵制了这种影响。
赫尔佐格在谈及古驰和路易威登等品牌时表示：“与爱马仕相比，爱马仕的品牌价值被稀释了很多。”爱马仕没有太多“附属产品”，而“古驰有鞋子、袜子、毛衣、香水、化妆品，还与 The North Face 有合作关系。”
爱马仕“相对而言不受经济衰退影响”
在奢侈品牌开始失去光彩的时代，尤其是在过去几年的消费热潮之后，保持简单的风格帮助爱马仕保持了自己的地位。
虽然古驰（Gucci）和圣罗兰（Saint ）等品牌近期销售额出现下滑，原因是受到“有抱负的”奢侈品购物者的推动——过去几年零售泡沫期间，这些年轻、不太富裕的顾客蜂拥而至购买这些品牌的商品——但爱马仕（Hermès）的稀缺性意味着它并不适合这群购物者，因此在经济衰退恐慌期间，它并没有失去那么多客户。
伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡 (Luca Solca) 表示：“爱马仕 (Hermès) 占据消费者最渴望的品牌之首，这意味着它将成为消费者最不愿意放弃的品牌。因此，它的韧性非常强。”
此外，Luca Solca 表示，虽然 、Louis 等品牌因消费者认为不公平的涨价而受到批评，但爱马仕在 2020 年至 2022 年期间涨价时却非常谨慎。再加上公司对工艺的重视，即便通货膨胀导致价格上涨，富人也不会觉得自己被占了便宜。
这家总部位于伦敦的咨询公司的创始人温斯顿·切斯特菲尔德对《商业内幕》表示：“它相当能抵御经济衰退，因为其主要市场的顶级买家不会随着经济衰退而波动。”
爱马仕正在扩张，将其业务从美国扩展到中国
去年，该公司在法国开设了两家工厂：一家位于卢维埃，专注于生产凯莉包；另一家位于阿登地区。该公司还宣布将扩建位于新阿基坦大区圣朱尼安的工厂（也在法国），该工厂生产凯莉包和铂金包。
此外，该公司在科罗拉多州阿斯彭、佛罗里达州那不勒斯和中国南京设有门店，并计划今年晚些时候在新泽西州普林斯顿开设一家门店。
这引起了一些人的担忧，他们已经目睹了品牌扩张过快可能带来的后果。
赫尔佐格表示：“他们现在迈出的步伐非常大，在某些情况下，人们可能会认为这很危险，因为他们的行动非常迅速。”他指的是 2022 年在布鲁克林威廉斯堡开设的一家精品店，而这个地方通常不被视为奢侈品目的地。
爱马仕还增加了更多产品 SKU。例如，在美容品类中，它增加了眼影盘、睫毛膏和新款唇彩，这些产品的价格都比其他产品更实惠。它还宣布了护肤品系列的计划，并在年度收益报告中大力推广其新款和 Arçon 包。
虽然上述所有因素帮助该公司去年实现了 21% 的收入增长，但也引发了一些疑问，即该品牌可能丧失了使其如此成功的纪律。
爱马仕的家族领导层可能会严格控制增长
一个主要因素表明，一切都不会改变：该公司的第六代领导人——堂兄弟阿克塞尔·杜马斯 (Axel Dumas) 和皮埃尔·亚历克西斯·杜马斯 (- Dumas) 强调了他们对质量和品牌价值的承诺。事实上，他们在抵御伯纳德·阿诺 ( ) 的 LVMH 收购要约中发挥了关键作用——收购要约将使他们变得非常富有。
的切斯特菲尔德说：“杜马斯家族基本上做了人们所期望他们做的事情，那就是掌控局面并维持标准。他们从不追求数量。”
和之前的每一代人一样（他们是创始人蒂埃里·爱马仕 ( Hermès) 的曾曾曾孙），杜马斯表兄弟在爱马仕工坊当学徒，学习该品牌标志性的马鞍缝制技术以及如何手工制作至今仍备受追捧的物品。
几十年来，这对表兄弟一直抵制外包、制造技术和廉价材料，因为这些可能会增加利润，但会降低商品的价值。相反，他们投资增加工匠数量，每年增加数百人，开设学校和培训中心，教授缝纫艺术和丝网印刷技术。
他们的立场现在不太可能改变。甚至关于扩张的措辞——该公司表示，它正在开设工作室，而不是工厂——也表明其包袋、围巾和手套仍将由爱马仕工匠手工制作。目前，爱马仕的工匠团队有 7,000 多人，因此，铂金包、凯莉包等包的产量仍然有严格限制。
“我们不会再看到铂金包的生产速度与 Coach 包一样快。这永远不会发生，”顾问赫尔佐格说。“铂金包永远都会很稀缺。”
虽然爱马仕正在向更实惠的类别扩张，但这些并不是其主要的收入来源。例如，美容产品仅占其收入的 3.6%。因此，您可能买得起爱马仕唇彩——就像许多顾客一直买得起钥匙链或零钱包一样——但这并不意味着您可以买得起铂金包或凯莉包。
正如赫尔佐格所说：“今天走进爱马仕，说我想看一款铂金包。看看会发生什么。”
除非你身处一个非常特殊的群体，否则你可能会感到非常尴尬。
本文来自阿尔法工厂研究所