承诺的“慢消费”似乎并没有到来。
7月29日，爱马仕集团公布2022年中报。 上半年，爱马仕营收54.74亿欧元，同比增长29%； 净利润16.41亿欧元，同比增长40%。
在第二季度中国疫情影响的背景下，爱马仕亚太区的表现尤为亮眼。 上半年，爱马仕在亚太地区（虎嗅注：不含日本）销售额为26.65亿欧元，同比增长15%。
近年来，亚洲已成长为消费力最强、增长最快的地区，是奢侈品集团的必争之地。 2022年上半年，亚洲收入占爱马仕集团总收入的61%，中国是最重要的市场之一。
8月初，北京SKP爱马仕专卖店门前排起长队，热闹得像卖年货的早市。 胖虎奢侈品北京店经理严波表示，疫情以来，“配货”（虎秀注：指为了购买凯莉包、凯莉包等热门产品，消费者需要购买一定数量的其他商品）同等”的“分销”量下，越不流行、越不美观、越不实用、越低性价比的产品，获得热门产品的机会就越高），成本也越高：目前，中国消费者需要符合在专柜购买爱马仕包包的要求，“配货”比例约为1.2至1.3倍，有时甚至更高。
对于这辆价值16.5万元的自行车，有网友调侃：只是为了“分发”，并不是因为可以骑。
爱马仕并不是唯一一家将目光投向亚洲和中国的公司。 开云集团2022年中报中，提及中国多达31次。 从更宏观的角度来看，《2020-2021年中国奢侈品报告》显示，2021年，中国奢侈品市场规模将达到1465亿美元，占全球奢侈品市场的46%。
蔡金峰
沙利文大中华区执行董事
沙利文大中华区执行董事蔡金峰向虎嗅表示：“在中国不同地区实施的疫情防控政策下，奢侈品集团在库存周转、订单出货、分销等环节出现了负面连锁反应。 而上海作为中国奢侈品消费的核心城市，拥有全国约20%的奢侈品门店，贡献了约30%的奢侈品消费。 上海疫情对高度依赖线下门店体验的奢侈品商业模式造成沉重打击。 ”。
这也不难解释，其他几大奢侈品集团在财报中不约而同地提到了疫情的影响和中国市场的不确定性，并给出了意料之中的答案：LVMH集团第二季度亚洲销售额下降8% ; 开云集团上半年亚太地区销售额下降8%； Prada上半年亚太市场业绩下滑6.7%。
在这种情况下，爱马仕在亚洲的表现就更值得思考：为什么人们总是愿意为“天价”自行车这样的产品买单？ 为什么爱马仕在同行经历“亚洲低谷”时却能在亚洲找到增长？
《中国战略》
耀科研究数据显示，中国约有7000万奢侈品消费者。 中国拥有1000万以上的高净值客户470万，仅占总人口的千分之三，却贡献了80%的奢侈品消费。 其中，净资产过亿的高净值客户有15万，仅占总人口的3%。 不到万分之一，却贡献了整个奢侈品消费的23%。
蔡金峰认为，中国奢侈品消费增长的驱动因素可分为三个层面：主动增长、主动回归、因疫情限制而被动回归。 “在主动增长部分，2022年第二季度业绩下滑的主要原因是持续的疫情引发了客户群结构的变化——边缘消费者逐渐离开市场，而核心消费者规模却在下降。保持相对稳定，导致整体增长迅速下滑的现象。” 他告诉虎秀。
爱马仕之所以能够保持高速增长，在于其精准的客群定位和运营策略——抛弃大量大众客群（边缘消费者），培育少数核心消费客群。
在中国，爱马仕的核心消费者大部分是高净值人士。 二手奢侈品平台洪布林观察到，爱马仕用户群收入高，收入增长快，基本不受疫情影响。 因此，这群消费者的奢侈品消费不会继续受到疫情的影响，他们对奢侈品涨价的敏感度也较低。
在极端情况下，品牌定位的价值就凸显出来。 疫情期间，爱马仕成为部分顾客的首选。 王帆曾经是芬迪的忠实顾客，但从今年4月开始，她转投爱马仕，开始了她曾经不屑一顾的“进货分销”之旅。 她告诉虎嗅，这种改变并不是出于“面子”、“保值”等原因，而是一种很微妙的主观感受：“我的财务状况没有受到影响，但总感觉大家的钱包都紧缩了。”如果你想买，就买爱马仕。”
疫情依然给爱马仕带来了压力，很多顾客都感觉爱马仕最近特别“勤快”。 西安爱马仕因疫情暂停营业后，网友宋伟第一时间收到店员发来的微信，主动提出让她排队等包。 一位北京网友表示，想在国贸的爱马仕碰碰运气，结果居然买了一个零“备货”的黑金扣。
与此同时，爱马仕也在悄悄试水中国流量端。 十余名月薪在1万元至3万元、生活在一线和新一线城市的年轻用户告诉虎嗅，他们在朋友圈看到过爱马仕的广告。 但大多数人表示，自己没有能力消费爱马仕。 不过，一位微信里有爱马仕销售的用户告诉虎嗅，他从未在朋友圈见过爱马仕的广告，但在网易云上见过。
爱马仕显然希望拓展中国市场，但其推出的准确性和逻辑性值得怀疑。
爱马仕看重中国消费者及其背后“钱袋子”的意图显而易见。 爱马仕首席执行官Axel Dumas表示，2022年上半年，爱马仕将在中国河南开设第一家门店； 下半年，爱马仕将加大对中国电子商务和广告营销的投入，还将开设上海前滩太古里和武汉恒隆店。 广场上有两家专卖店。
爱马仕的“中国权威”由集团总部掌控。 奢侈品行业顾问张培英告诉虎嗅，其他奢侈品集团都会做出一些举动来迎合中国消费者，但爱马仕对其品牌策略控制严格，很少在中国做营销，也没有签约中国代言人（虎嗅）注：爱马仕历史上从未在全球范围内签过代言人）。
但中国也有一定程度的自主权。 洪布林了解到，爱马仕在中国的门店拥有充分的进货自由，会根据中国人喜欢的尺寸来选择进货。 但与日本、法国等国家经常可以买到爱马仕而不备货不同，中国的“备货”政策是目前全球最严格的。
容量、“配置”和稀缺性
蔡金峰表示：“奢侈品商业模式的关键是提升消费者对奢侈品品质和品牌文化的认知，并通过数量和价格纪律确保体验的独特性，从而提高品牌资产的价值。”
保持“稀缺性”是爱马仕一贯的策略。
首先，与其他奢侈品牌在店内储备货源不同，爱马仕的产品长期缺货。 王凡第一次进入爱马仕专柜，准备“配货”，但店员坚称她想要的款式缺货。 “我要了四五种颜色的同款，但没有。”
“手工定制的产能有限”是爱马仕对于皮具短缺的长期解释。 事实上，产能限制极大影响了皮具部门2021年第四季度的业绩，营收同比下降3.2%。 不及预期，爱马仕股价在泛欧交易所下跌近 5%。
爱马仕表示，集团将在未来5年内开设5家新皮革工坊，其中包括将于2023年建成的（尤雷讷省）工场和（阿登高地）工场，以及即将建成的（尤雷讷省）工场2024 年。Riom（Pant-Dome）的研讨会已完成，Lille-des-（夏朗德省）的研讨会将于 2025 年完成，Loup（吉伦特省）的研讨会将于 2026 年完成。
产能的增加不会改变爱马仕一贯的销售策略。
蔡金峰这样解释爱马仕产品的稀缺性和“分销”政策：“由于上游原材料稀缺，生产工艺复杂且周期长，皮包产能有限，领先品牌才能在市场上形成强势地位。”采购、品牌、销售渠道等方面的壁垒，形成高度集中的竞争格局，同时带动鞋服等其他品类的销售增长。”
爱马仕的“库存分配”策略就掌握了这个逻辑。 皮具的短缺极大地拉动了其他品类的销售。 2022年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增长36%； 热门品类丝绸、纺织品“备货”销售额达3.72亿欧元，同比增长29%。
据报道，一家资产管理公司的投资组合经理曾表示：“自2014年以来，爱马仕几乎没有销毁过任何库存，所有东西都被下架卖掉了。” 在中国社交媒体上，有消费者调侃：“不好卖的产品都当‘分销’来卖，库存压力肯定减轻了。”
结论
在财报会议上，引起业界关注的一点是，Axel Dumas明确表示，虽然快速增长的二手奢侈品市场引起了一些同行的关注，但爱马仕对此并不感兴趣。 他认为二手平台是一种威胁，会导致溢价，并可能鼓励假货。 与二手商合作“会损害商店顾客的利益”。
此前，已有一些奢侈品巨头进入二级奢侈品行业，或与其达成合作关系，拓展渠道。 开云集团投资二手奢侈品在线交易平台，旗下品牌Gucci与二舍电商达成战略合作伙伴关系； Prada集团与寺库达成战略合作伙伴关系； 历峰集团收购了二手手表电商平台。
爱马仕此举与二手奢侈品行业“划清界限”，可以进一步增强品牌的渠道控制力，密切观察市场上产品的流通情况。
然而，爱马仕与二手奢侈品行业的关系却是一片混乱。 爱马仕的经典包包和凯莉包是二手奢侈品市场上最受关注和最受欢迎的包包，价格也一路飙升。 颜波告诉虎嗅，爱马仕在二手奢侈品市场上经常以两倍于售价的溢价出售。 今年以来，Fathu实体店的爱马仕包包销量增长了20%以上。 二手奢侈品市场不仅提高了爱马仕的知名度，也强化了爱马仕在消费者心目中的保值属性。
爱马仕将自己定位为“自1837年以来的当代工匠”，那一年是自行车诞生的关键年份：1840年左右，苏格兰发明家麦克米伦制造出了第一辆脚踏自行车； 1874年，亨利·劳森利用链条传动实现动力传输； 1888年，发明家邓洛普终于发明了充气轮胎——至此，人类自行车的“主体框架”基本定型。 当时，工匠爱马仕专注于一种更为高贵和传统的旅行方式——骑马。
当蒂埃里·爱马仕在巴黎开设第一家马具店时，他大概没有想到，近两个世纪后，自己的品牌竟然拥有价值2350元的开瓶器、价值10450元的托盘、一张五座转角沙发、以及袁的自行车。 。
多年来，爱马仕多次将目光投向自行车这个“古老的朋友”，并为其标上了越来越惊人的价格。
这非常爱马仕。
*本文转载自虎嗅网，作者：赵曦。 原标题是《谁买了16.5万的爱马仕自行车？》 》。
沙利文的见解·延伸阅读
问：全球几大奢侈品集团公布了半年业绩。 第二季度，亚洲地区只有爱马仕保持较高增速。 数据显示，并未受到中国疫情影响。 爱马仕表现强劲的原因可能是什么？
答：中国奢侈品消费增长的驱动因素可以分为三个层面：主动增长、主动回流和疫情限制带来的被动回流。
纵观2021年奢侈品行业的“V型”高增长，其实并不稳定，因为很大一部分增长动力来自于疫情的影响，限制了海外购买奢侈品的便利性，被动地引导消费回归。 中国消费者购买的奢侈品约占全球市场的35%，其中1/3发生在国内，2/3发生在海外。 疫情确实在一定程度上改变了奢侈品消费渠道的布局格局，吸引了大量消费者回流。 但随着2021年下半年海外防疫政策放宽，跨境物流能力逐步恢复，被动回国消费者将逐渐减少。
主动增长部分，2022年二季度业绩下滑的主要原因是疫情持续引发客群结构变化——边缘消费者逐渐离开市场，而核心消费者规模依然保持相对稳定，导致整体增速出现下滑的现象。 边际消费者的年消费额一般低于2000欧元，贡献了销售额的一半左右。 在疫情造成的经济低迷时期，“边际消费者”会因个人收入下降而抑制选择性消费，从而影响奢侈品的整体销售表现。 核心消费者每年消费超过5000欧元，约占客户群的5%，但贡献了近40%的奢侈品消费。 这批高净值人群的消费水平和行为相对稳定，保证了奢侈品的稳定销售。 性的重要支柱。
爱马仕之所以能够保持高速增长，在于其精准的客群定位和运营策略——放弃大量大众客群（边缘消费者），培育少数核心消费客群。
通过减少出货量、提高铺货率、制定提价、高价策略，提高了消费者的购买门槛，彰显了品牌力和稀缺性。 同时针对核心消费群体开展线下营销活动，增加核心客群数量。 的忠诚度。 疫情影响下，通过巩固和深化高净值核心客户群，取得了骄人的业绩增长。
问：爱马仕在中国有哪些特别的战略？ 尤其是交通方面呢？
答：奢侈品商业模式的关键是提升消费者对奢侈品品质和品牌文化的认知，并通过数量和价格纪律保证体验的独特性，从而提高品牌资产的价值。 爱马仕是保持品牌稀缺性、巩固品牌价值的行业典范。 其策略主要有以下几种方法：
“饥饿营销”策略：与其他奢侈品牌在店内储备货源不同，爱马仕的产品长期缺货。 店内的包包仅供展示，不能直接购买。 决定购买的消费者必须亲自到店下单并决定产品的定制细节，例如皮革的颜色、金属扣的款式等。由于生产能力有限手工定制，客户需要等待很长时间才能拿到产品，这使得产品的稀缺性不断增加。
涨价策略：爱马仕不定期的涨价往往是为了巩固其品牌价值。 适当的提价，有利于维持其投资、收藏属性，刺激消费者的购买欲望。 同时，爱马仕手袋往往产品库存风险较小，没有去库存的压力。 相应的涨价策略反而可以对冲疫情对销售的影响。
分配策略：分配制度和分配商品的涨价实际上是一种无形的“涨价”。 购买经典爱马仕包包需要分销（如服装、配饰等）。 根据款式、颜色和流行程度，分配产品的价格与购买包包的价格比例从1:1到1:2不等。 分销政策的本质是维持品牌的稀缺性，提高核心产品的购买门槛，打造更高的品牌定位。
口碑营销策略：与大多数奢侈品牌在走秀、明星代言和媒体广告曝光上投入大量营销费用不同，爱马仕最大限度地减少媒体广告费用，将资金投入到接触最频繁的目标客户和零售终端。目标消费群体。 例如，城市店面装修、陈列、员工培训等都致力于给消费者一对一的差异化购物体验。
问：LVMH、开云集团、Prada 等奢侈珠宝集团在中国有何特别策略？
答：LVMH：旗下拥有60多家子公司，每个子公司都是知名奢侈品牌。 目前，中国的增长引擎主要包括迪奥、LV等品牌。其中，LV是奢侈品牌中积极探索数字营销的先行者。 从2017年首次向国内12个城市开放官方自营电商，到2018年向全国所有城市提供代购和配送服务，并推出微信精品店和小程序限时店，再到成为首个官方小红书作为在互联网上开设账号并呈现互动原创直播内容的奢侈品牌，LV在中国奢侈品市场的数字营销方面一直领先于整个行业。
开云集团：Gucci是开云集团在中国奢侈品业务的核心品牌，也是业绩增长的主要推动力。 BV、Gucci等其他品牌尚未在中国开花结果。 Gucci通过吸引Z世代消费者在中国实现了业绩增长。 随着中国一线城市的奢侈品店数量趋于饱和，Gucci正积极进军新的一二线市场，积极寻求更多的中产消费市场份额。
问：中国奢侈品市场的趋势如何？
A：从长远来看，奢侈品消费的回归是一个大趋势。 随着关税的降低和国内外价差的调整，在国外购买奢侈品或代购的现象将逐渐减少。 此外，虽然疫情只是消费渠道购买的阶段性变化，但疫情结束后，国内奢侈品消费习惯将部分保留。
电子商务线上渗透率不断加快，全渠道运营策略正在兴起。 疫情期间，奢侈品集团大力发展线上渠道。 中国奢侈品行业零售额线上化率从19年的7.3%飙升至21年的10.7%。从线上渠道布局来看，微信生态受益于定制化服务和精准营销的优势，成为奢侈品行业零售额的线上化率。主要销售渠道，占比40%-50%，其消费者平均消费金额最高。 官网渠道和电商平台各占20%-30%左右。 电商平台主要分为品牌自营天猫奢侈品、批发模式和加盟模式。 线上渠道仍是产品曝光的主要渠道，目前投入的品类主要是客单量较低的香水，而非核心高价品类。 奢侈品是一个注重线下购物体验的行业。 线下商店已经是主流消费渠道，但线上作为产品营销渠道，可以更好地为线下商店带来新客户。
关键品类的竞争格局决定了品牌基调和增长。 奢侈品具有SKU精简、单价高的属性。 奢侈品牌以高品质的产品和独特的色调来吸引顾客。 其中，（硬奢）珠宝钟表和（软奢）箱包皮具品类行业集中度最高、分化最大、增速最快。 在珠宝、箱包、皮具等领域，由于上游原材料稀缺、生产工艺复杂、周期长、产能有限，领先品牌在采购、品牌、销售渠道等方面可以形成较强的壁垒，形成高度集中的竞争格局，同时带动其他公司如鞋服等品类的销售增长。
消费群体的代际变化导致了顾客消费偏好的变化。 年轻一代，尤其是Z世代和千禧一代，在奢侈品和时尚品的消费中日益凸显。 这个消费群体更喜欢新鲜、前卫的设计和新概念，重新定义了市场偏好。 此外，女性消费能力不断提升催化的“女性经济”，揭示了女性社会地位和经济独立性的提高，促进了女性消费者冲动消费或送礼消费的需求。 此外，“买多买少”的理念逐渐被消费者追捧和接受，并成为消费奢侈品时的重要考虑因素。 这种心态的转变对于奢侈品市场也具有深远而积极的意义。