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全球奢侈品广告翻译研究
全球奢侈品广告翻译研究 摘要：奢侈品的特点是“好、贵、非必需”，全球最有价值的奢侈品广告翻译不仅要遵循“吸引原则、自然原则、变通原则”三大原则，还要能熟练运用直译和意译进行创作翻译。 关键词：奢侈品广告 语言经济学 翻译方法 翻译原则 一、引言 在英语词典中，奢侈就是luxus。luxus是拉丁语，原意是“极度的生育”，后演变为浪费、无节制，欧洲多数语言都吸收了这个概念。在汉语中，奢侈的意思是“极度的欲望”、“过度”、“奢侈的希望”，奢侈的意思是“挥霍无度，过度享受”（《中国现代汉语词典》，2012）。奢侈自古就有记载：“当宦子，骄奢淫逸，贪婪无术，行事粗心大意。”——《国语·今语》。在现代生活和商业生活中，这个词被用来形容在生产和使用各种商品时，所支付的费用和生活方式的某些方面超出了必要的限度。在一些中国人眼里，奢侈品就等同于贪婪、奢侈和浪费。其实，从经济学角度看，奢侈品其实是一种高档的消费行为，无所谓好坏，从社会角度看，它是一种个人品味和生活质量的提高。鉴于奢侈品品牌的独特性，其广告创意的翻译必须足以体现其品质和个性。2、语言经济学与广告价值美国信息语言经济学的先驱雅各布说过：“语言除了是一种传播工具和媒介之外，还具有经济特性。
“语言经济学”是一门以西方人力资本和教育经济学为基础的新兴边缘学科，其主要观点是：语言不仅是一种人力资本，学习一门外语也是对人力资本的经济投资。语言的使用可以体现经济价值，其价值可高可低，语言的使用包含四个基本要素：“价值、效用、成本、效益”（刘白羽，2012）。一则国际广告是否具有经济价值，取决于其创作和翻译。国际品牌的传播需要找到一种跨越语言障碍和国家障碍，传递信息、连接消费者的方式。奢侈品牌的高知名度使得其广告主要侧重于连接消费者的情感，传达品牌本身的优秀品质和高贵品格。“企业之间的竞争是靠品牌来决定的，品牌是靠广告来创造的。”“好的商品要巧妙地推广。”这些流行语足以证明广告对于营销品牌的不可或缺性。对于国际奢侈品牌来说，广告必须具备艺术化的翻译水平，才能满足目的地国高端人群对美的高追求。如CK（卡尔文克莱恩香水）的英文广告语之一：“We are one for all for 。”其中文译文为：“我们在一起，每一刻，每一个人！”GUCCI（古驰香水）的英文广告语为：“Envy。”其中文译文为：“如果你让别人嫉妒，你就应该有嫉妒心。”
”这句广告词的翻译很有代表性。Envy就是“嫉妒”的意思。译文巧妙地运用了双关语，显示出这款香水的不可或缺性。翻译水平很有艺术性。这种翻译充分满足了特殊人群对美的高追求，从而提高了品牌知名度，加速了市场推广，值得译者参考和学习。三、全球奢侈品经典广告词及其翻译（一）十大代表性广告词及其翻译 1. Louis（路易·威登）：“Every story, there is a。” 译为：“Every story a .” 2. BMW（宝马）：“The world ahead.” 译为：“Drive the world .” 3. 茅台酒：“a VIP treat which the aroma a favor that won 1915 （ in 135 B1C1” 译为：“茅台一开，满屋飘香。国酒茅台，历史悠久。” 4.本茨：“微笑是一条曲线，使一切变得简单而清晰。”译文为：“微笑的曲线使一切变得简单而清晰。”
”5。（香奈儿）：“我只用了几滴5号香水。”翻译为：“超越的无限芬芳，几滴即可创造。”6。古驰：“羡慕。”翻译为：“如果你让别人羡慕，你就应该嫉妒。”7。（爱马仕）：“的。”翻译为：“使用大地香水的人，脚下有坚实的土地，头发上闪烁着星星。”8。（巴宝莉）：“生活中永远不会有美好。”翻译为：“生命之美是永恒的。”9。迪奥：“感受真实的自我。”翻译为：“感受真实的自我。”10。百达翡丽：“你永远不会拥有百达翡丽，你会为下一代照顾它。”翻译为：“没有人可以拥有百达翡丽，它只是为下一代保留下来。” （二）广告翻译的三大原则通过以上广告翻译的实例，可以看出广告翻译有其必须遵循的原则：吸引原则、自然原则和灵活性原则。第一，吸引原则。
简单来说就是吸引顾客的注意力，并进行适当的诱导。奢侈品牌的广告诱导针对的是追求美感的高端消费者。因此，奢侈品广告的第一步就是要把产品定位好，让特殊群体感受到产品的高贵与稀缺，让顾客产生拥有该产品的欲望。第二，自然性原则。不同民族的生活习惯、语言、文化都不同，因此思维也不同。广告翻译时，英汉互译相对容易，而广告翻译时要考虑当地民族的文化思维就不容易了。因此，在翻译过程中，一定要考虑差异性，流畅自然地表达广告的意思，达到宣传的目的。第三，灵活性原则。广告翻译强调灵活性原则，但奢侈品广告翻译要用独特的译法体现独特性与稀缺性。翻译时一定要牢记灵活性原则，让特殊群体对广告留下深刻的印象，从而达到营销推广的目的。例如上文提到的香奈儿香水广告：“我只带了几滴N0.5。”译为：“只需几滴，便能创造无限芳香超越。”这则广告并没有一一直译，而是结合中国传统文化，用类似古诗的句式结构进行翻译。在表达广告本身含义的基础上，增添了几分典雅高贵的气质，既满足了高端消费者的追求，又给人留下了深刻的印象，具有极高的翻译艺术水平。
（三）广告翻译的方法 广告翻译要采用适当的方法，一般可分为直译和意译。直译又称语义翻译（ ）和异化翻译（ ）。例如，纪梵希（ ）有一款香水，其广告语是：“The is back。”译为：“君子归来。”这则广告采用“直译”的方式，达到传达精神的目的。意译（ free ）又称“弹性对等”、“动态对等”、“功能对等”（ 或 ）翻译，还有解释性翻译（ ）、归化翻译（ tion ）。例如，戴比尔斯的广告语是：“一颗永流传。”译为：“钻石恒久远，一颗永流传。”这则广告采用意译，结合中国传统文化，以古诗词的形式呈现广告语之美，使译文不仅艺术性很强，而且准确地表达了原文的意境。因此在翻译过程中，译者应根据具体情况灵活运用翻译方法，使广告译文更好地表达和传达美，从而达到营销目的。
四、结语国际语言具有经济价值的特点，奢侈品之所以能被称为奢侈品，除了因为其服务、品质、悠久历史等因素，还在于其经典的广告语和优秀的翻译水平。广告翻译不仅要遵循“吸引原则、自然原则、灵活原则”三大原则，灵活采用“直译”“意译”等翻译方法，还要考虑目的地国的文化，使品牌形象更能吸引顾客，提高品牌的国际竞争力，从而在国际新锐顾客中树立高贵形象。参考文献：[1]刘白羽.商务英语翻译研究[M].华中师范大学出版社，2012：96-108。[2]罗成.奢侈品翻译美学[J].[3]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典（第六版）[Z].北京：商务英语书店，2012。