小红书×VOGUE商业亮相巴黎 “中国奢侈品数字创新峰会”探寻奢侈品营销新机遇
奢侈品以永恒的风格在美学叙事中产生共鸣，其璀璨的光芒超越时间，在时代变迁中创造经典。中国早已是奢侈品行业的增长引擎，也是最重要的地缘政治市场之一。贝恩咨询预测，到2030年，中国内地奢侈品消费者占全球比重将提升至35-40%，内地市场占比将提升至24-26%。
在当前充满变化的市场环境中，中国奢侈品消费者的结构和行为也在发生变化：年轻人逐渐成为购买奢侈品的新生力量，将其视为表达自我、展现个性的方式，整体消费人群的消费偏好和背景也呈现细分化、多元化的趋势。新变化的出现意味着更多可能和挑战的到来。为承载中国市场扩张带来的众多机遇，全球奢侈品品牌纷纷进行数字化转型，将营销重心放在线上。小红书凭借时尚趋势预测、消费者偏好洞察、消费者情感连接结构构建、本地化策略打造和数字化创新等优势，成为品牌深耕中国市场、寻找新增长可能的首选。
3月4-5日，小红书作为独家战略合作伙伴，在2024巴黎时装周期间，联合巴黎开启“中国奢侈品数字化创新峰会”。在这场美学、文化、创意的盛会中，小红书携手时尚、美妆领域的行业高管、数字营销顾问、广告专家，共同探讨奢侈品牌在中国市场的数字化实践策略，通过小红书独特的内容社区生态和站内民主的时尚氛围，为国际奢侈品市场提供中国语境下的全新营销视角。
峰会邀请了小红书商业奢侈时尚服饰产业群总经理宣爽、小红书商业奢侈行业负责人陈青、总编辑兼国际版负责人、董事总经理、Moët 电商副总裁、首席营销官、ba&sh社交媒体及公关总监、奥美集团全球影响力负责人孟晗等嘉宾，此外还有开云、历峰、LVMH、普伊格等众多国际集团及独立品牌，共计百余位全球品牌高管及行业营销专家出席峰会，共同探讨中国数字创意营销趋势与观点，碰撞时尚新灵感。
在活动极具沉浸感、参与感和价值感的氛围中，一众嘉宾现场体验了小红书APP及小红书iPad小程序，并积极咨询小红书营销解决方案，嘉宾们还自发将现场拍摄的照片分享到海外社交媒体平台，获得了热烈的好评。
峰会以对驻巴黎记者兼董事总经理的主题采访拉开帷幕，采访对象分享了他们在中国市场环境中的营销策略，并认为社交媒体在帮助中国消费者以耳目一新的方式了解品牌经典设计方面发挥了重要作用。
酩悦集团咨询部主管、副总裁，ba&sh社交媒体及公关总监́néteau等嘉宾共同探讨了品牌与中国艺人的合作，如何传递品牌故事，通过合作构建品牌价值，并通过中国社交媒体平台向更年轻的消费群体推广品牌和产品。
中国区副总编辑、小红书时尚内容负责人、奥美集团全球影响力负责人CMO孟晗在“中国社交媒体与网红营销生态”主题下，探讨了中国社交媒体格局的发展以及以博主、意见领袖为代表的“网红经济”对奢侈品营销的影响。小红书时尚内容负责人孟晗在讨论中分享道，小红书平台上大量创作者发布的UGC内容，为平台提供了多元、优质、真实的内容供给，这些优质内容让小红书成为“中国语境下的世界时尚平台”。在此基础上，无论是博主还是明星，都可以通过小红书平台的内容成长为与用户沟通的买手，并通过“种草内容、买家型直播”的商业运营手段吸引消费者，实现品牌的商业转化。
小红书奢侈品行业商业化负责人清晨发表了题为《和小红书一起拥抱奢侈品营销的未来》的演讲，为奢侈品牌营销带来了切实可行的解决方案。清晨表示：小红书作为中国高净值用户的聚集地，以其“多元化”的时尚生活场景、生活方式引发的时尚“灵感”潮流、以及“真实”的内容分享和用户互动，带来了“种草万物”的营销理念，帮助奢侈品牌满足中国消费者的情感需求，进而影响其消费决策。小红书本着“以人为本”的核心理念，用科学的营销方法、品牌活动数字化营销、全渠道营销解决方案，完成商业转化环节，与奢侈品牌一起拥抱数字化营销的新未来。
小红书，奢侈品牌潜在消费者的聚集地
小红书3亿月活跃用户中，50%为95后，50%来自一二线城市。这些拥有良好审美、对美好生活向往的高净值用户，与奢侈品消费群体年轻化所寻找的潜在受众高度契合。作为奢侈品传播地、高潜力消费者聚集地，小红书独特的社区生态和“种草”营销成为品牌战略布局中不可或缺的一环。
随着消费者结构和行为的变化，新奢侈品消费主力军在年龄、城市、性别、购买力等基础属性上呈现多元化发展趋势。小红书根据奢侈品消费者的内容偏好、奢侈品消费态度、选择机会、购买考量等进行分类，为您带来《奢侈品消费灵感图谱》。
“奢侈品爱好者”：年龄在30岁以上，多来自一二线城市，认为“奢侈品是一种生活方式，有投资价值”；
“品质新中产”：年龄在30岁以上，多分布在一二线城市，他们认为“相较于品牌，他们更看重产品的卓越品质和经典的实用性”；
“自娱自乐新美人”：年龄在25-35岁之间，多为来自一二线城市的高学历女性，认为“买奢侈品让我快乐，体现我的品位”；
“品质绅士”：年龄在25岁至35岁之间，多为一线城市上班族男性，他们认为“奢侈品能彰显我的个性，帮助我融入社交圈”；
“新潮奢侈品势力”：年龄层多在25岁以下，是对奢侈品感兴趣的年轻人，认为“奢侈品的风格、态度更重要，是否符合自己的个性”；
“文艺时尚达人”：大多年龄在30岁以下，活跃于一二线城市的时尚人士，认为“比起logo，更欣赏品牌独特的审美与时尚感”；
“小镇新富党”：年龄大多在30岁以上，并非来自一二线城市，他们认为“有时候看到别人买奢侈品，觉得好看，我也想买”。
通过人群灵感图谱，我们可以发现，即便是在同一类型的奢侈品消费群体中，人们在社交媒体内容浏览偏好、奢侈品品牌偏好与消费能力、奢侈品消费态度、选择机会与购买考量等方面都呈现出了显著的丰富性和差异化。上述对人群的深度洞察为品牌提供了差异化的视角，可以帮助品牌更加深入地了解不同的消费群体。品牌可以更好地根据人群特征制定适合不同群体的传播策略，让奢侈品的审美、艺术性、文化性、地位感更好地与消费者的自我投射产生共鸣。
紧跟潮流，吸引消费者注意力
快节奏的数字时代催生了层出不穷的新鲜事物，消费者的注意力已经成为品牌竞相争夺的无形资产。如何在短时间内给中国消费者留下深刻印象并与他们建立优质的沟通，成为众多奢侈品牌必须面对的挑战。
作为时尚潮流的源头，小红书拥有超8000万分享者，90%的内容为UGC。真实、多元的优质内容和站内独特的“种草”氛围，让小红书能够深入消费者情感，赋能时尚潮流的崛起。这些丰富多元的时尚潮流是品牌与潜在消费者建立连接的入口，可以帮助奢侈品牌发现最新潮流趋势和热门话题，更好地分析目标客户的喜好和特点，从而为产品推广策略提供丰富的内容组合思路。
小红书近期发布的2024《奢侈品趋势白皮书&众包灵感图集》聚焦奢侈品营销案例，提炼出中国奢侈品行业两大营销趋势：“真正的“全球本地化””与“反共识”破圈跨界：其中，真正的“全球本地化”是奢侈品品牌将自己置于中国语境中构建品牌中国文化叙事能力，以真诚的态度和巧妙的营销思路实现与当地消费者的深度沟通和文化连接；“反共识”破圈跨界营销，在愈加激烈的跨界营销竞争中，通过走“反共识”路线的跨界合作，达到极其抢眼的第一印象效果，有效占领年轻消费者心智。
通过洞察小红书上海量多场景用户内容，结合时尚奢侈品牌近几季形成的风格趋势，小红书联合《奢侈品趋势白皮书&众包灵感图集》带来了2024时尚奢侈品趋势预测，提炼出2024时尚奢侈品趋势“实用性”“功能性”“多场景”三大关键词，并带来五大行业趋势预测：
服饰：中性、新复古、运动舒适和轻松穿搭是关键词。“化繁为简”的沉静奢华风格等时尚风格将在2024年继续流行。此外，“知性穿搭”、“新复古风”和“”都是今年的流行趋势。
“包袋”：极简主义和实用主义将是2024年的包袋流行趋势。其中，“轻松慵懒”的包袋风格、“个性”造型的手袋、真皮、牛仔布和金属包袋的“多种材质”，以及创新的“包袋叠搭”都将成为2024年的流行趋势。
“鞋子”：“舒适度”成为鞋子款式趋势关注的焦点。2024年，小红书用户追求“穿着舒适”的勃肯鞋、莫卡辛鞋、乐福鞋，“职场干练”的尖头高跟鞋、优雅切尔西鞋，“出门时尚”的德克士鞋。同时，在“亮点有据可循”的潮流场景中，开始注重仪式感，婚鞋、第一双高跟鞋成为热议话题。
“手表”方面：“男表配女表”的无性别化趋势、“方腕上戴方形表”的潮流趋势、“环保进行时”中可持续材质的表带等都为手表带来了新的潮流趋势；年轻人开始注重手表的“收藏价值”，“手表与珠宝叠戴”的创新佩戴方式成为越来越多时尚爱好者彰显品味的方式。
“珠宝”：随着Z世代成为珠宝消费主力军，奢侈珠宝品牌也开始向年轻化迈进，喜欢追求新奇独特的年轻人更倾向于选择“珠宝多巴胺”风格。“#JOTD一天一件首饰”见证珠宝的日常佩戴，黄金材质、经典设计的珠宝掀起“永恒经典”潮流。珠宝的“策划营销”和“男生戴首饰热潮”为珠宝品牌带来了新的营销思路。
打造品牌活动，传递品牌价值
小红书独特的内容社区生态、日趋成熟的时尚内容生产者体系，不仅能为奢侈品牌提供营销规划的人群洞察、趋势洞察，其日趋成熟的商业解决方案与策略也使小红书成为越来越多奢侈品牌打造重大品牌活动的重要营销平台。
秀场无疑是品牌传递美学魅力的重要场景。小红书助力GUCCI将2024早春时装秀搬到线上，打造云端前排秀场体验，打通直播前预约、直播中看秀、直播后发酵内容的路径，让“GUCCI秀场”搜索量增长47倍，品牌日增粉超日均值22倍。在上海打造“皇冠之梦”沉浸式互动体验展，以品牌标志性“皇冠”为核心，现场设置沉浸式试衣装置，并邀请高圆圆、章小蕙等明星博主参与活动，这场诠释法式美学的品牌展吸引了众多小红书用户，并在现场引发大量自发分享、看秀的UGC笔记，持续提升活动热度。将线下品牌展会与线上社区内容联动，展会搜索指数环比增长30%以上。
小红书的社区生态可以为奢侈品牌内容发酵提供沃土，加上小红书上大量优质的时尚内容生产者，如博主、资深媒体人、行业评论员等，可以进一步增加奢侈品牌事件的曝光度和影响力，激发消费者兴趣进而提升奢侈品牌力，同时传递奢侈品牌的心思，彰显奢侈品的领导力和鼓舞力。
对于奢侈品品牌来说，小红书不仅是大事件营销的重要平台，更是新品推广的第一阵地和构建品牌价值的最佳场所。以礼品营销为例，礼品经济为奢侈品商业做出了不可磨灭的贡献，刺激礼品消费的各种节日成为奢侈品牌与当地消费者建立情感联系的重要营销节点，也是推广新品的最佳时机。春节期间，不少奢侈品牌推出了2024龙年限量系列，如Loewe发布的2024翡翠系列，以中国玉雕文化为蓝本，邀请中国玉雕专家打造限量玉雕吊坠。这引发了小红书用户的热烈讨论，自发推动了关于Loewe翡翠系列话题的讨论。小红书用户还将讨论延伸到奢侈品牌核心价值的解读，帮助奢侈品牌更好地在中国市场推广和拓展价值理念，构建奢侈品牌价值。
全渠道营销，奢侈品品牌价值的商业转化
数字化营销对于奢侈品牌在中国市场持续扩张的重要性不言而喻。在保持对传统线下市场的尊重的同时，品牌有效拥抱新媒体和新零售，线上线下融合的全渠道营销更符合新一代奢侈品客户的消费习惯。
通过小红书，小红书帮助奢侈品品牌以个性化的内容和服务在多触点、全时段精准触达更广泛的目标受众，同时达到传递品牌历史、呈现设计美学、提升奢侈品品牌动能的目的，实现全区域营销与转化。此外，更注重传递品牌精神与奢侈品体验的奢侈品品牌，还可以通过线上邀约赋能线下活动，邀请用户实际体验产品、享受品牌服务，推动从“被种草”到“去体验”的无缝衔接，开展品牌长效管理，推动新业务拓展。
依托小红书强大的“种草”属性，小红书站点上形成了独有的KOS（Key Sales）生态，让小红书成为了帮助品牌“拓客”的传播平台。目前小红书站点上全行业企业导购账号超过10万个，发布的内容笔记总量近200万条。由于奢侈品强大的专柜和线下渠道属性，KOS的作用可以有效打通品牌官方门店与线上种草，通过一对一的沟通和服务解答消费者选品疑问，带来专属的服务体验，解决品牌线下门店覆盖面有限的问题。对商家来说，有很多用户是被KOS发布的图文吸引而下单的，KOS生态可以有效拓客、促成订单，缩短与消费者的沟通环节，完美实现“种草-购买”环节的闭环；对于品牌来说，KOS生态系统能够更大范围触达潜在消费者，提高品牌知名度，与消费者建立更强的联系感，产生对品牌的归属感；
小红书小程序是小红书为品牌方全新打造的官方平台，作为连接奢侈品品牌与用户的桥梁，灵活拓展，能为品牌带来多维度的宣传价值。目前，高端奢侈时尚品牌迪奥、高端腕表品牌江诗丹顿等众多奢侈品品牌均已入驻并布局小红书小程序。基于小程序“品牌建设、线上转化、互动传播”三大核心功能，小红书小程序可作为品牌推广、形象塑造的主阵地，通过个性化精准推送功能和丰富的营销内容互动，让用户更深入地了解品牌理念，提升品牌与用户之间的粘性；同时，小红书小程序的品牌线上商城功能，可帮助奢侈品品牌快速完成从内容“种草”到线上购物的完整链路，实现从流量到销量的无缝转化。
如今，越来越多的奢侈品品牌将小红书作为洞察中国消费者购买情绪的重要窗口，借助小红书这一拥有丰富用户画像、真实内容、高效传播、强大种草能力的平台进行布局。作为时尚潮流的发源地，小红书通过群体洞察和趋势赋能，帮助奢侈品品牌了解用户背后的决策动机，精准搭建奢侈品品牌与目标消费者之间的连接，传递奢侈品品牌心声，突破触达人群的怪圈。同时，通过与小红书的合作，奢侈品品牌可以不断创新营销形式，利用平台属性增强品牌事件营销，赋能品牌力量的塑造与提升。而得益于小红书日益成熟的商业解决方案支持，奢侈品品牌可以在小红书上打通线上线下，实现全渠道营销，将品牌叙事有效融入用户决策路径，完成商业闭环转型。
2024年，奢侈品将继续闪耀着人们对美好生活的憧憬。未来，小红书将继续关注行业发展趋势，为奢侈品品牌与消费者的“双向冲刺”搭建沟通桥梁，与品牌共同应对未来的挑战与机遇，与奢侈品行业一起抵达下一个精彩的一站。