鞠传江：中国奢侈品消费者已成为全球奢侈品行业最大市场
曾经对中国人来说遥不可及的外国奢侈品，正越来越多地走进中国人的高端消费生活。 全球奢侈品行业还流行一句话：谁赢得了中国市场，谁就赢得了奢侈品世界！
麦肯锡()咨询公司发布的《2019中国奢侈品报告》显示，中国消费者正在成为全球最大的奢侈品消费群体。 2012年至2018年，中国成为全球奢侈品市场的主要驱动力，占比超过50%。 2018年，中国人国内外奢侈品消费达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一。
进入新世纪，中国奢侈品消费群体开始快速增长，其全球市场份额从2000年的1%上升到2018年的33%，近年来年均增速超过20%。 中国国内奢侈品市场规模从2015年的1130亿元增长至2018年的1700亿元，预计2019年中国奢侈品市场规模（不含境外消费）将突破2100亿元。水平提高，特别是新生代的崛起，奢侈品消费将持续上升，预计2025年将突破4000亿元。甚至有专家大胆预测，不久的将来中国奢侈品市场将成为万亿级市场。
所谓奢侈品，是指那些超出人们生存和发展需要范围，具有独特、稀缺、珍稀等特点的高档消费品。 它们品质完美，美观大方，特色独特，彰显富贵奢华，价格昂贵。 。
国家统计局数据显示，2018年，我国1.4亿户家庭年收入在10万元至50万元之间，达到中等收入群体4亿多人。 专家认为，近年来正值中国消费升级的过渡期，家庭年收入在30万至100万之间的家庭有消费奢侈品的能力和愿望。 胡润研究院发布的2018胡润财富报告显示，中国家庭资产超过600万元的富裕家庭数量为488万户。 这些高收入家庭是支撑高端奢侈品消费的主力军。 《2019中国奢侈品消费报告》数据显示，2018年约有2390万中国消费者购买了奢侈品。
毫无疑问，年轻一代正在成为中国奢侈品市场的主力军。 数据显示，“80后”和“90后”年龄段分别贡献了中国奢侈品消费总量的56%和23%。 中国一半的奢侈品消费者年龄在25岁至35岁之间，而国外奢侈品消费者普遍在40岁以上。
高端奢侈品消费已从一线城市向二线甚至三线城市渗透，二线及以上城市的消费者数量和消费金额超过70%。
网络平台和媒体对中国奢侈品消费者的影响力越来越大。 2018年，全国线上渠道的奢侈品销售增长了27%，线上销售的占比也从2015年的6%提升至2018年的10%，预计2025年线上销售占比将达到12%。
奢侈品配饰的消费与经济发展和家庭收入成正比。 中国年轻、富裕、有能力消费奢侈品的家庭大多是独生子女长大的“千禧一代”。 他们的消费方式与父辈完全相反。 理念是依靠财务独立和充裕的资金作为后盾，追求品质和完美，选择自己喜爱的奢侈品。
麦肯锡统计数据显示，在奢侈品消费群体中，80后平均每年在奢侈品上的花费为4.1万元，而90后平均每年花费为2.5万元。
从中国市场奢侈品的高速增长，我们可以看到中国富裕消费者生活方式和价值认知的变化。 人们消费奢侈品背后有很多心理驱动因素：包括质量和社会认可、虚荣满足、财富展示、自信伪装、价值占有等。
当然，国际品牌奢侈品想要占领中国市场并不容易。 伴随着消费升级的，也伴随着中国消费者的审美升级，他们变得越来越挑剔。 因为中国消费者对国际品牌奢侈品的认知不断提高，体验更加细致和深入，购买也更加理性。 只有那些能够满足年轻人个性化需求、符合他们审美品味、具有前瞻性设计理念的奢侈品才能赢得中国市场。
随着近年来中国政府不断降低进口关税，各大奢侈品牌不断缩小国内外市场的价差，海外购买奢侈品的价格优势逐渐减弱。 中国消费者在内地消费奢侈品的比例从2015年的23%上升到2015年的23%，2018年上升到27%，预计到2025年将达到50%，这将大大改变外流严重的问题中国奢侈品消费。
咨询公司德勤对近2000件奢侈品价格的调查显示，目前奢侈品在中国的平均售价比法国同类产品高出32%，而前年则高出41%。
汇丰银行提供的研究数据显示，70%的80、90年代出生的年轻人因父母支持而拥有自己的房子，而这一比例在美国只有35%，在英国只有31%。 这个群体的车主比例也相当高。 拥有了房子、汽车之后，年轻人把目光转向了时尚奢侈品。 正是他们对奢侈品的痴迷产生了巨大的购买力。
奢侈品打造的时尚帝国，演化出令很多年轻人难以抗拒的神奇吸引力。 他们不仅钟情于这些奢侈品的卓越品质、独特设计和迷人美感，更关心奢侈品牌价值背后的身份象征，这不仅让自己愉悦，也彰显了社会群体的属性。 奢侈品已经成为社会地位的价值象征，也演变成社会身份的资本。
从爱马仕 () 皮具到香奈儿 () 香水，从路易威登 (Louis) 包包到范思哲 () 服装珠宝，从雅诗兰黛 (Estee) 化妆品到格拉夫 (GRAFF) 钻石，无不成为年轻人的流行。 目的。 在中国市场，女性比男性更喜爱奢侈品。 2018年，针对女性消费者的化妆品增长超过25%，而以男性为主要消费群体的手表仅增长不到10%。 女装品类中的化妆品、香水、时装、珠宝、婚庆用品、鞋履等已成为推动中国市场增长的主要潜力。
许多奢侈品牌依靠中国作为亚洲核心市场来推动业绩增长。 去年，香奈儿全球销售额达111亿美元，其中中国、日本、韩国等亚太市场销售额达47亿美元，增长超过20%。 亚太地区已成为该品牌全球最大的市场，中国市场为其增长做出了巨大贡献。 没有。 去年取得历史最佳业绩的路易威登集团，销售额增长10%，达到468.2亿欧元，净利润63.5亿欧元，较2017年增长18%。亚洲市场也是其最大的市场，占销售额的36%，中国市场增长超过两位数。
目前，全球百强奢侈品牌中95%已进入中国市场。 然而，它们在中国市场的受欢迎程度各不相同。 换句话说，奢侈品在中国市场也面临着激烈的竞争。 它们能否成为中国消费者青睐的奢侈品牌，取决于它们对中国市场的深度渗透。 尤其是能否准确把握中国市场的特点和中国年轻消费者的心理，并与强有力的市场运营相结合。
近年来，依托中国庞大的线上销售渠道，不少国外奢侈品牌加快在中国市场的电商和数字化平台建设，成为推动奢侈品增长的重要引擎。 在天猫、京东、苏宁、唯品会等多个平台都可以看到国外著名奢侈品牌的旗舰店。 国外奢侈品广告在各大网络平台密集发布。 此外，品牌的“中国官网”、品牌公众号、品牌小程序等成为吸引和调动消费者参与的有力阵地，形成线上销售体系。 在微信、直播平台等网络世界打造奢侈品“网红”和“爆款”，成为不少奢侈品商家的“数字梦”。 因此，打粉丝经济牌，利用当红明星、网红在直播平台上进行流量推广，成为不少奢侈品牌进军中国市场的重要举措。 2018年，中国线上奢侈品销售额增长27%，达到奢侈品总销售额的10%。
熟悉中国市场的海外奢侈品牌经营者越来越发现，近年来中国消费者对轻奢侈品越来越感兴趣。 目前，中国市场轻奢品牌消费占比达到35%，且增幅持续不减。 目前，中国轻奢品消费目标群体已达到总人口的18%，超过2亿人。 这些年收入12万元以上的相对富裕白领，轻奢侈品消费增长空间巨大。 因为轻奢侈品以中产阶级能够承受的价格，将富裕阶层的审美价值带到了中产阶级身上，对于刺激中产阶级的消费热情起到了巨大的作用。
目前，许多国际一线奢侈品牌在中国都有生产基地，并由中国企业生产，特别是服装、鞋子、皮具、箱包、珠宝等品类的奢侈品或轻奢侈品。 自20世纪90年代以来，一些品牌是由中国公司生产的。 据不完全统计，目前奢侈品牌70%以上的服装、皮具、鞋类都是由中国工厂生产的。 中国整车厂主要分布在广东、浙江、江苏、山东、福建等沿海省份。 OEM生产不影响产品质量，却能为品牌商带来更大的利润空间。 当然，国内生产的同品牌产品与海外品牌原产地生产的同品牌产品价格还是存在较大差距的。
值得注意的是，中国产品在中国不断增长的奢侈品市场中所占的份额仍然太小。 德勤()发布的2018年全球奢侈品100强企业名单中，仅有9家中国企业上榜，其中大部分是香港的黄金珠宝品牌。
中国已经成为最大的奢侈品市场和市场基地，但中国品牌却严重滞后，让国际知名奢侈品牌分享着快速增长的中国市场的巨大蛋糕。 这已经成为中国制造的一个令人痛心的痛。 制约中国产品成为奢侈品的因素主要是品牌建设、时尚设计、文化环境、历史沉淀等因素。 如何打破国外奢侈品对中国市场的垄断，是中国制造业面临的亟待解决的问题之一。
中国不断扩大的奢侈品市场吸引了越来越多的中国企业进入国际奢侈品行业，频频收购海外知名奢侈品牌。 近年来，复星国际、七匹狼、和美集团、山东如意集团、Elles等中国企业纷纷进行重大海外收购，收购目标主要集中在欧美时尚奢侈品牌。 中国企业能否借此实现弯道超车？ 奢侈品牌文化能否更好地融合？ 国外奢侈品牌未来能否做大做强，在中国未来奢侈品市场占据更多份额？ 有待时间和市场的证实。
贝恩公司《2019中国奢侈品消费报告》预计，到2024年，中国个人奢侈品市场年复合增长率将达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售额的40%，带动全球奢侈品消费增长。预计中国奢侈品消费总额将达1.3万亿元，增长75%。
中国市场正在扮演着全球时尚奢侈品牌最大的舞台和晴雨表的角色。 人们拭目以待国际品牌如何在中国竞争和发展。