CAP品牌观察 | 中国奢侈羽绒服市场再添新军，前景如何？
冬季已悄然到来，一件保暖、功能性与时尚兼具的羽绒服是冬季衣橱里必备的单品。除了大家熟知的 Goose 与奢侈羽绒服品牌 ，还有一位来自意大利的新人值得大家关注，那就是 Herno。
Herno近日宣布将加大投资，加速发展零售及线上业务，并携手意大利电商运营合作伙伴The Level Group，首次进军电商渠道，推出自有线上商城，向全球消费者销售品牌男装、女装、童装及系列产品。
除了开拓线上渠道，赫诺今年也逐步拓展中国市场，加大在中国市场的投入和布局，今年9月底，赫诺在中国市场两大城市的核心商圈，即北京国贸商城和上海恒隆广场均开设了新店。
目前，Herno在全球拥有11家独立店、12家店中店及63个专柜，2019年总销售额达1.295亿欧元。
Herno北京国贸商城店
据了解，Herno于1948年在米兰北部小镇莱萨创立，品牌名来源于当地的一条河流ERNO。品牌现任总裁也是该协会的会长（该协会不遗余力地保存意大利传统工艺，将经典优雅的意大利风格推向世界）。他喜欢传统、漂亮的衣服，也喜欢挑战新事物。这样的态度和理念在Herno的产品中得到了充分体现。
优质面料的使用、简约、功能性的设计风格是Herno最大的特点，严谨的设计、扎实的用料、高端的性能，彰显出低调奢华的意式设计精髓。Herno从做雨衣起家，后来逐渐将产品线拓展到羊绒大衣、夹克、西装、连衣裙以及时下最流行的羽绒服，防潮、保暖是Herno当时的核心竞争力。
此外，最具代表性的还是其系列，采用全新3层GORE-TEX搭配GORE® C-KNIT™内衬技术，秉承对优质技术面料的坚持，打造出该系列。即便在极端恶劣的天气条件下，HERNO的全新系列也能轻松应对。超蓬松800FP欧洲进口白鹅绒，绒子含量高达90%，专业防风防雨，透气保暖。
该公司总裁今年1月表示：“羽绒服是过去10年中增长最快的奢侈运动服装类别。”据他介绍，美国市场在过去3年中实现了20%以上的增长，日本市场（第一家店于1971年在大阪开设）业绩翻了一番，欧洲市场也在增长。
Herno Japan 东京店
随着品牌的发展，Herno在产品中功能性面料的融入上也进行了大胆的创新，比如羊绒与羽绒的融合。梅姨在很多场合都穿过Herno，这件Herno大衣是羊毛大衣结合羽绒夹层设计，羽绒短袖和露领口的设计也非常独特。
这款服装具有持久的防水、透气和防风性能。轻质结构为喜欢徒步旅行、徒步旅行、全山滑雪、单板滑雪和自由式滑雪的户外运动爱好者提供了更高的舒适度。
从市场来看，2019年以来，全球高端羽绒服市场空前火爆，除了意大利、加拿大鹅、中国波司登三大知名品牌外，更多新锐羽绒服品牌相继涌现，一些历史悠久的小众品牌也纷纷跟进，本文我们也将进行一番盘点。
01
顶级品牌
在众多顶级品牌中，鹅表现最为出色，迅速被全球消费者熟知，在轻奢户外领域创造了现象级的成功。在截至2019年3月31日的2019财年，鹅年销售额达8.31亿加元，同比增长40.5%。
值得一提的是，在2017年成功上市后，这个拥有60多年历史的加拿大品牌开始加速海外市场的扩张，其中就锁定中国市场作为下一个目标市场。当时，鹅绒首席执行官兼总裁Dani Reiss表示：“作为全球最大的奢侈品市场，鹅绒在中国市场依然有很大的发展空间。多年来，我们看到了中国消费者巨大的需求，很高兴能进入中国市场，为我们的粉丝带来真实的、沉浸式的线下零售和电商体验。”
2018年5月，鹅绒正式公布大中华区扩张战略，包括在中国上海设立大中华区总部、在北京和香港开设旗舰店、入驻阿里巴巴电商平台天猫等。随后，鹅绒于9月正式登陆天猫平台；10月在香港IFC开设旗舰店；11月在北京三里屯开设快闪店。
随后，鹅厂中国大陆首店——北京三里屯旗舰店的开业虽然经历了一些小插曲，因“工地延误”而推迟了十多天，但还是在2018年12月底正式开业。不过开业当天，门口很快就排起了长队，等了一个多小时才进去，可见它的受欢迎程度。
2019年，鹅绒在华门店网络持续有序扩张，继北京、香港旗舰店之后，2019年8月，鹅绒在沈阳万象城开设了中国第三家旗舰店，11月，鹅绒在上海国金中心再开一家门店。
此外，今年初秋，品牌还在哈尔滨、北京、武汉、南京等地开设了限时官方快闪店。据鹅绒2020财年第二季度财报显示，中国市场整体表现依然亮眼，销售额同比增长近一倍。
相比刚进入中国市场一年的鹅，深耕市场多年的鹅对于在华门店网络扩张更为谨慎。CEO Remo在2019年初公布2018年财报时表示，未来中国门店数量不会大幅增加，而是将重点放在现有门店的重建和搬迁上。同时他强调旅游零售非常重要，目前在中国大陆机场的门店还不多，未来计划开设20到25家机场门店。
业绩方面，中国市场表现颇为亮眼，根据发布的2019财年上半财年报告，中国市场（包括中国消费者海外购物）增速领先全球，已成为该品牌第一大市场。
但值得注意的是，由于中国香港持续动荡的社会局势，零售环境持续恶化，鹅厂也未能幸免。
由于香港零售形势疲软，该公司被迫暂时关闭门店，第三季度在中国香港的销售额同比下跌40%。该公司还指出，第四季度初香港市场并无好转迹象，并表示已推迟或暂时搁置了部分在香港品牌传播方面的投资，并正与业主协商降低租金。
鹅在发布2020财年第二季度财报时也提到，受中国香港社会局势的严重影响，品牌在香港的销售额出现下滑。鹅在全球19家直营店中，有2家在香港。CEO Dani Reiss在财报后的电话会议中表示，香港当地局势对门店业绩影响较大，未来将根据新的评估结果采取相应行动，包括与房东重新谈判。
02
小众品牌
除了鹅丝之外，不少相对小众的高端羽绒服品牌也纷纷效仿，加大对中国市场的投入。
驼鹿
加拿大羽绒服品牌Moose预计今年业绩将实现70%的增长，目前品牌在全球30多个国家拥有近1000个销售网点，未来将加大对亚洲、欧洲和北美市场的投入。
Moose 创始人家族于 1921 年开始生产羽绒服，2009 年 Moose 品牌在加拿大创立，初期以派克大衣和男士飞行员夹克为主打产品，袖子上的剪刀标志是 Moose 品牌的标志性标志。除了经典冬装，品牌还提供全系列的毛衣、衬衫、鞋子和配饰。
亚洲市场成为Moose在2019年的重点市场。韩国是Moose在亚洲最成熟的市场，今年将更新22家授权门店；日本尚处于发展初期，分销渠道较少，但市场反馈已超出预期。
中国市场也是Moose海外扩张的关键。Moose分别于2018年9月和2019年1月入驻天猫和京东，但尚未在中国开设实体店。据Moose总经理兼全球销售副总裁Marco D'透露，品牌正筹备在中国设立分公司。值得一提的是，今年Moose获得了中凯辉和启承资本的投资，这或许意味着品牌在中国市场的发展将提速。
这个同样来自加拿大的高端羽绒服品牌今年迎来了20周年，进军亚洲市场已经成为品牌全球化扩张计划的重要一环。
2019年，品牌正式进军大中华区，在香港开设亚洲首家旗舰店。8月，品牌入驻天猫，线上品类涵盖高端羽绒、羊毛大衣、皮衣等全线产品。12月，大陆首店在北京国贸商城开业，未来将在上海等其他城市开店。
1999年，设计师Eran和Elisa Dahan共同创立了品牌，两人以休闲装起家，推出了首个女装外套系列，此后，分别于2008年和2012年推出男装和童装系列，2013年开始手袋业务。两位创始人始终坚持简单纯粹的设计理念：通过甄选最优质的皮革、羽绒和羊毛，让传统外套兼具时尚性和功能性，以修身的剪裁和精湛的工艺，让传统外套焕然一新。
门店遍布全球顶级百货商场和知名街区，如纽约麦迪逊大道店、伦敦百货大楼等。据品牌官网介绍，目前在全球拥有16家门店。2017年，该品牌获得美国投资基金和韩国SK控股集团的投资。
那么，已经开通线上渠道、主攻中国市场的Herno未来走向将会如何呢？我们拭目以待。
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