疫情之下奢侈品行业将何去何从？
女性更喜欢购买口红等较便宜的奢侈品
疫情加速奢侈品数字化
受全球新冠病毒疫情影响，著名奢侈品公司香奈儿近日宣布暂停生产。一位女粉丝用可可·香奈儿的话调侃道：“没有香水，我的未来在哪里？”
为了遏制病毒传播，各大奢侈品牌纷纷关闭疫区门店，取消或推迟部分活动，并停止工厂生产。随着疫情在境外持续蔓延，2020年上半年奢侈品行业销量大幅下滑已无悬念，奢侈品行业下一步将何去何从？有人认为，疫情稳定后，会引发“报复性”消费。更有业内人士认为，它将推动奢侈品行业数字化转型，“网上买名牌、直播看大秀”或将成为常态。
香奈儿停产引发热议
3月18日，法国奢侈品牌香奈儿（）正式宣布，基于当前全球疫情的严峻形势以及当地政府和全球卫生组织的建议，该品牌决定暂停运营两周，并逐步暂时关闭其在中国的门店。法国、意大利和瑞士。生产基地暂停了高级女装、高级女装、高级女装车间、珠宝车间的生产线。
停产的消息一出，迅速引发网络热议，体现了网友对此事的广泛关注。
此前，香奈儿决定于3月16日关闭所有美国门店；取消原定于5月在卡普里岛举行的早春度假时装秀；并推迟了原定于3月26日在伦敦举行的高级时装秀以及原定于5月底在中国北京举行的高端手工作坊系列复制品秀。这场名为2019/20“Paris - 31 Rue ”的复制品秀，原本是创意总监Viard上任以来的首场高端手工坊秀。
在经济全球化的背景下，中国人的奢侈品消费本来就走在世界前列。然而，受疫情影响，奢侈品牌销量大幅下滑。广东外语外贸大学经济学教授董晓林告诉羊城晚报记者：由于出行减少，中国消费者对奢侈品的购买力也大幅下降，很大一部分外商奢侈品销售市场已经失去了大量的消费群体。
工厂停工也与品牌店销量下滑有关。意大利、法国等都是奢侈品销售中心。目前情况下，工厂生产的货物很难出售，只能存放在仓库里。最好直接停产，这样也能相对节省工厂运营成本。 “我想这也是这些顶级品牌在迫不得已的情况下做出的决定。就目前欧洲的疫情情况来看，什么时候能复工还是个未知数。”中山大学岭南学院经济系教授林江告诉羊城晚报记者。
多家国际奢侈品牌受到影响
香奈儿并不是第一家面对疫情做出调整的公司。随着疫情重心从亚洲转移到欧洲，为了遏制病毒传播，各大奢侈品牌纷纷关闭重点疫区门店、取消或推迟部分活动并停止生产。
停工和生产方面，Gucci于3月17日开始关闭意大利6家工厂和所有实体店，意大利境内所有实体店将关闭至4月3日。
法国奢侈品集团爱马仕也已关闭法国42个生产基地至3月30日。
开云集团旗下品牌、Saint、Macy's，以及Macy's、Ralph's、H&M均宣布将暂时关闭北美门店。一些品牌已经明确表示，关店至少会持续到4月初。
受疫情影响，不少国际品牌也取消了大部分大型活动。 Gucci宣布取消原定于5月8日在旧金山举行的年度大秀； Dior将推迟与NIKE旗下品牌合作的“Air Dior”胶囊系列的发布；意大利奢侈品牌Max Mara宣布取消原定于5月25日在俄罗斯圣彼得堡举行度假系列时装秀的计划。
爱马仕还取消了原计划于4月28日在伦敦举行的2021早春度假秀以及将在巴黎大皇宫举行的马术比赛。
国外疫情仍在蔓延，各大品牌恢复生产和门店营业的具体时间仍不得而知，但毫无疑问，2020年上半年奢侈品行业销售额将大幅下降。投资公司伯恩斯坦最新报告称，新冠病毒将导致奢侈品行业2020年销售额损失高达430亿美元。
疫情推动行业数字化转型
有人认为，疫情稳定后，中国市场将会出现报复性消费。 《2020年国际奢侈品牌在华COVID-19压力评估报告》的调查也显示，超过一半的品牌高管对中国市场的信心没有变化。
记者观察发现，3月份以来，广州部分奢侈品牌开始出现“报复性”消费。广州太古汇的Louis和Gucci专卖店前经常有顾客排队。 4月初，商店关门清货50%，产品几天之内就“售空”。 4月11日，爱马仕广州太古汇旗舰店重新开业当天，出现了意想不到的热闹消费场景。据媒体报道，该店当天的销售额相当可观。
疫情的出现也在一定程度上加速了奢侈品的数字化进程。随着疫情对奢侈品行业造成广泛影响，一些品牌活动转为线上直播，一些奢侈品牌也开始线上销售。董晓林教授表示：线上直播和销售开辟了新的销售渠道和空间。虽然迫于形势所迫，但对行业转型发展仍然有利。
2月28日举行的米兰时装周是在线直播品牌活动的一次尝试。此次米兰时装周在腾讯视频进行直播，吸引了众多网友观看，也让大众有机会像坐在前排一样观看时装周。继米兰时装周之后，巴黎时装周也采取了直播的形式来瞄准大众。香奈儿大秀共吸引了350万人在线观看。
不仅如此，根据贝恩公司和阿里巴巴联合发布的最新报告，疫情期间，不少奢侈品牌联手天猫，打通线上线下渠道。例如，意大利奢侈品牌Prada于2月25日入驻天猫电商平台；阿玛尼（）于3月20日宣布入驻天猫，全网独家发售30余款产品。
京东已有200多个奢侈品牌正式入驻。例如，香奈儿集团旗下羊绒工坊针织、珠宝工坊等品牌已在京东开设官方旗舰店。
创新是发展的第一动力。奢侈品行业的数字化转型是疫情期间品牌发展的新平衡和调整。对此，林江教授表示：随着技术的发展，一些奢侈品可以通过线上模式进行推广，但仍然有一些产品无法做到这一点。但总的趋势是改变其原有的经营状况，以适应疫情后人们消费的变化。
现阶段，各大品牌奢侈品公司的亏损在所难免，但危机与机遇并存。 “疫情过后，线上市场在发展的同时，线下市场也要不断巩固，两条腿走路，两者要形成相辅相成的关系。”董晓林教授说。文/图 羊城晚报记者宋云晓、实习生杨金兰