海外奢侈品电商平台本地化力度有多大？
一直以来，“不适应本土环境”都是海外电商在中国发展的一大标签。目前，网易、发发奇等海外奢侈品电商平台都在不断发力本土化。5月6日，网易携手天猫启动元宇宙项目，并此前公布中文昵称“珀特”，邀请刘雯担任中国区品牌代言人。不过，在业内人士看来，目前的奢侈品电商平台并未从根本上解决奢侈品购物难的问题。
NET-A-：进入元宇宙，名为“Pote”
5月6日，奢侈品电商平台NET-A-宣布正式入驻“元宇宙”，并联合天猫数字系列启动“Potte星空数字系列共创”项目。作为本土化的另一大举措，NET-A-也在5月4日宣布超模刘雯将担任其中国区品牌代言人，并发布了平台中文昵称“Potte”。
2018年，奢侈品巨头历峰集团宣布与阿里巴巴成立合资公司，由阿里巴巴提供技术、物流、支付等关键支持，将NET-A-和Mr.引入中国，共同开拓中国奢侈品电商市场。此前，中国奢侈品电商刚刚经历了“大浪淘沙”式的变革，2008年至2011年，中国涌现出寺库、第五大道等一批奢侈品电商平台。但由于当时奢侈品消费以线下为主，平台商品真伪难辨，现金流紧张，奢侈品电商在2014年至2016年迎来大洗牌，仅剩寺库等少数平台还在坚持。
在此背景下，阿里巴巴与历峰集团的合作也因奢侈品电商这块硬“硬骨头”而受到广泛关注。资料显示，NET-A-成立于2000年，2015年与另一家奢侈品电商公司Yoox合并。最终，合并后的公司YNAP于2018年1月被历峰集团以27.7亿欧元收购，并于同年6月私有化并正式退市。
在YNAP退市四个月后，历峰集团宣布与阿里巴巴合作。根据YNAP退市前的最后一份年报，2017年亚太地区净年收入达3.56亿欧元，按固定汇率计算同比增长22.2%，增速在全球各大地区中领先。对于阿里巴巴来说，与历峰集团直接合作，让其在奢侈品电商领域进一步站稳脚跟，在保证品牌种类和货源的同时，也一定程度上解决了产品信任问题。2019年9月，NET-A-正式入驻天猫并开设官方旗舰店，成为当时天猫奢侈品唯一一家多品牌旗舰店。Yoox在中国的官网也在同年11月关闭，有消息称此举是为了专注于NET-A-和Mr. Yoox的发展。
本地化策略是否有效？
长期以来，“不适应本土环境”一直是海外电商在中国的一大标签。尤其在国内电商市场格局已成的基础上，海外奢侈品电商作为后来者“脱颖而出”的难度更大。在此背景下，与国内头部电商合作成为海外奢侈品电商平台尝试本土化的唯一选择。
与NET-A-类似，另一家海外奢侈品电商平台（发发旗）也选择与国内电商平台联手。2017年6月，发发旗与京东达成战略合作，获得京东3.97亿美元投资，并获得京东支付、物流等支持。随后在2019年与京东奢侈品电商平台合并。2020年11月，发发旗获得阿里巴巴和历峰集团的投资，成立合资公司。2020年底，发发旗关闭京东旗舰店，随后登陆天猫。此外，七匹狼、腾讯等也对发发旗进行了投资。
“国外电商平台在中国的适配度并不好，最大的问题是这些平台不能解决客户端的问题，特别是在奢侈品这个核心消费领域。”耀客研究院院长周婷表示，“跟京东、天猫合作其实是‘借老虎皮’，国内电商跟品牌谈合作难度很大，需要投入很多成本和精力，品牌方也不一定同意。双方合作之后，一个需要流量，一个需要品牌，合作关系就变成了所谓的上下游连接。但最关键的是，奢侈品线上销售不是单纯用电商模式就能解决的。”
在与国内电商合作，获得支付、物流、线上流量等支持后，海外奢侈品电商也在进行更多本地化尝试。2019年10月，入驻天猫不到一个月，NET-A-就宣布参与双11，并推出独家首发产品；2020年1月，NET-A-与11位中国设计师推出合作产品。有分析指出，品牌过度曝光导致神秘感降低的风险，是奢侈品牌对直播、短视频持谨慎态度的主要原因之一。不过，2020年3月，NET-A-旗舰店开始试水直播，每周一运营直播间，前三场直播累计观看量近10万，互动量近百万。
此外，NET-A-还在中国建立了自己的物流仓储中心，提高物流效率。2021年10月，NET-A-推出了中文版App。近日，NET-A-还公布了中文昵称“Po Te”，并正式公布代言人刘文。2018年，收购了中国营销公司，随后进军微信小程序，推出中文版App，并尝试快闪店等线下活动“破圈”。
历峰集团董事长表示，线上、移动和远程购物已被证明是增长的关键驱动力，但这一驱动力能否扭转奢侈品电商平台的表现仍有待观察。
2021年，包括NET-A-在内的历峰集团线上分销部门实现销售额21.97亿欧元，同比下滑9%；经营亏损2.23亿欧元，而去年同期亏损2.41亿欧元。在NET-A-拖累集团整体业绩的同时，历峰集团旗下奢侈品品牌线上零售额却实现三位数增长。据外媒报道，由于YNAP持续亏损，历峰集团正考虑出售其股份。相比于模式更轻盈的NET-A-，在2021年实现营收22.57亿美元，调整后为16.38亿美元，同比扭亏为盈。
业内人士表示，目前国内外的奢侈品电商平台都没有从根本上解决奢侈品购物的问题。“奢侈品电商更多的是让消费者基于信任进行线上购物，所以品牌方直接将产品、物流、服务等内容提供给客户，让奢侈品消费者拥有更多的信任。这和京东、天猫的模式完全不一样。奢侈品消费不是电商模式，而是线上线下一体化、整体化、数字化的服务模式，这是关键点。”周婷说，“现在我看到，不管是国内还是国外的奢侈品电商平台，基本上都没有这样的运营机制，所以没有办法有效解决奢侈品购物的问题。”
新京报贝壳财经记者 郑益嘉