奢侈品行业领导者需要牢记的五条新规则
作者：Stéphane JG Girod
在摩纳哥举行的第 19 届《金融时报》奢侈品峰会上，450 名行业高级代表齐聚一堂，探讨了各种话题。由于大量新建的高层建筑，这座城市越来越像新加坡和迪拜。在讨论中，奢侈品领导者需要吸取的五个关键教训脱颖而出。
01. 无论您处于价值链的哪个位置
我们都需要了解可持续发展的深远影响
并非所有奢侈品行业参与者都充分认识到围绕可持续转型的迫切需要。令人惊讶的是，峰会上只有一位演讲嘉宾（开云集团的 Marie-Daveu）和一个专注于日益严格的 ESG 监管政策环境的小组在讨论中提到了如何开展可持续工作。如果气候危机加剧，奢侈品本身的社会认可度可能会受到威胁。
Daveu 的主要观点是，奢侈品牌需要将财务利润的增长与温室气体排放量（GHG）的增长脱钩。奢侈品牌的温室气体排放量，尤其是“范围 3”气体的间接排放量，约占其总排放量的 85%，而且这一数字呈现“爆炸式”增长。虽然奢侈品行业的排放量远小于水泥或航空业，但这对环境来说也是一个坏消息。
开云集团是首个承诺在2030年实现零排放的奢侈品集团。集团正在扩大对人工智能的投入，以便有效地只生产自己能够销售的产品（即“公平生产原则”）。公司不断提高产品质量和延长产品寿命，并投资再生农业和循环经济（如Gucci Hub项目），同时也积极探索租赁和二手等新商业模式，并与250家初创企业合作推动绿色创新。
首席可持续发展和机构事务官 Marie-Daveu 解释说，真正的可持续发展需要彻底重新思考奢侈品的经营方式。图片来源：GETTY
除非绿色技术创新起飞，否则实现净零排放将需要减少排放。这意味着奢侈品对消费者来说将变得更加稀缺和昂贵，奢侈品牌必须评估如何避免被视为不平等的行业。品牌和投资者也必须接受较低的利润水平。但正如德意志银行最近的预测显示的那样，显而易见的事实是价格上涨无法弥补销售额的下降。
当定期的可持续发展报告成为强制性要求时，所有大中型公司都必须遵守并定期报告其可持续发展活动。因此，清楚了解对外部利益相关者影响最大的外部因素以及他们面临的更高风险程度至关重要。这将彻底改变奢侈品行业，传统上非常谨慎地处理内部运营的品牌现在需要加大测量力度，提高可追溯性和透明度。
最近出台的新法规，如欧盟的企业可持续发展报告指南 ( )，要求品牌全面了解其对整个价值链的影响。因此，令人担忧的是， 、和 Glen 等零售商的高管没有预料到即将出台的奢侈品行业要求将对他们产生全面影响。
02.面向未来的供应商：这是下一个战场
香奈儿已收购了 40 多家重要供应商，其中包括专门从事装饰和刺绣的流亡者。图片来源：法新社/盖蒂图片社
奢侈品牌通过营销和分销建立了自己的帝国。它们能够征服甚至最年轻的青少年的心灵，证明了它们在这方面的投资是卓越的。
人们不太理解的是，获得资源供应的重要性，这些资源决定了当今和未来的奢侈品。今天，我们需要相当于 1.75 个地球的资源来维持我们全世界的生活方式，这显然超出了地球的极限。富足的时代已经结束。
自2000年以来，钻石价格上涨了近三倍，反映出供需紧张。黄金、羊绒、白银和皮革等贵重材料的价格也一路飙升。在这样的背景下，未来能够参与竞争的品牌将是那些以可持续的方式确保原材料供应的品牌。在过去十年中，香奈儿收购了40多家供应商和供应链参与者，这种“上游垂直整合战略”表明品牌已经实现了这一转型。
但领先私募股权公司的 Marco de 和 的 对奢侈品牌应遵循这一策略的观点提出了质疑。他们声称，鉴于其工艺背景，奢侈品牌应该信任工业家，无论是材料供应商还是丝绸印刷商，双方都应该参与整合过程并扩大规模以实现可持续发展。他们都看到了为奢侈品牌服务的强大供应平台的出现。因此，我们很可能会看到力量平衡向有利于这些参与者的方向转变。意大利供应商将凭借其独特的优势引领潮流。
03. 确保代际顺利交接
许多顶级奢侈品公司都面临代际更替，例如LVMH创始人 （ ）今年74岁，Prada董事长 （ ）今年77岁。对于任何一家公司来说，代际更替都是一个关键阶段，因为错误的选择可以成就或毁掉一个品牌。
2023 年 2 月 23 日， （ ）和 Elena （ Elena ）出席在意大利米兰举行的 Prada 2023 秋冬女装秀。图片来源：/Getty for Prada
（Prada集团市场营销和企业社会责任主管）、 （来自制表商 ）、 Mille（ Mille商务总监）和Frédéric （LVMH旗下Tag-Heuer首席执行官）都是品牌第一代创始人的继承人，他们已经领导一些家族企业或正在接受接管掌舵人的培训。
他们给人的感觉都是坦诚、开放和脚踏实地。他强调了自己对集团 14,000 名员工的责任感，以及对日益加剧的社会分歧对奢侈品构成的威胁的认识。他评论了家族的理念，即促进现有品牌的繁荣，而不是专注于自己。米勒说，他的父亲确实很有名，但只在一小群钟表爱好者中出名。
西德尼·托莱达诺不仅仅是路威酩轩集团的董事长兼首席执行官。他是当代奢侈时尚界最具变革精神的领导者之一。他让我们得以一窥路威酩轩的继任机制。而继承人尚未确定：伯纳德·阿诺的子女们都曾接受过才华横溢的资深人士的指导，西德尼·托莱达诺指导了德尔菲娜，让-比弗指导了弗雷德里克。倾听、学习和反思成为另一项家族价值观。
Marc Puig（右）领导 Puig 集团，该集团拥有 Jean Paul 等品牌。图片来源：GETTY
Marc Puig 是同名西班牙集团的首席执行官，该集团旗下拥有 、Paco 、 和 等品牌。他宣布，他的继任者将是四代以来首次非家族成员。他还详细介绍了最近的战略转变，这些转变将帮助该集团在 2022 年前实现 40% 的增长，并在今年提前两年实现 40 亿欧元的销售额：在美容领域进行五项重大收购，转向更小众和独家的美容品牌，以及利用香水类别本身快速增长的探索和学习需求的能力（香水已经占到需求的 30%，其中 40% 来自送礼，30% 来自重复购买）。
我不知道贝尔泰利坦言需要“从过去的错误中汲取教训”，是否暗示着普拉达的许多产品仍然在成本较低的地区生产（普拉达并不是唯一一个在东欧生产的意大利奢侈品牌），而其售价在10年间上涨了一倍多，质量水平（至少在男装方面）却下降了。
04. 掌握敏捷和弹性的领导力
（左）和 （LVMH 创始人）。图片来源：GETTY
两个关键角色传达了适应性强、创业精神强和坚韧不拔的领导力的强烈信息。在我的书籍和出版物中，我将业务敏捷性定义为适应性和创业精神的结合。灵活和多样化的投资组合是适应性的基本驱动因素之一。托莱达诺解释了他的方法：建立地域组合（欧洲表现良好，非洲紧随其后）、客户人口统计（所有年龄段）和产品。灵活性意味着拥有全球视野，将合适的人放在合适的位置，并在当地实施定制的愿景。
敏捷性的另一个特点是能够协调稳定与变革之间的矛盾需求。在 LVMH，领导者一旦确定了方向，就会坚持下去。当情况变得艰难时，他们会继续投资未来，即使回报可能很慢。他们还刻意对变化的早期迹象非常敏感，当市场变化变得明显时，他们会扩大规模并加倍投资，以实现最初的愿景。
黛安·冯芙丝汀宝出席《金融时报》奢侈品行业峰会。图片来源：Mark /
魅力十足的黛安·冯芙丝汀宝也解释了敏捷领导力的悖论。她是一位引人入胜的讲故事者，她解释说，总会有许多意想不到的事情发生在你身上。要想在时间的起起落落中生存下来，你必须忠于自己、忠于自己的价值观和自己的风格。
敏捷领导力还涉及团队合作和分布式领导力。托莱达诺非常依赖艺术总监在他的商业愿景中定义他们的艺术愿景。如果你想释放像加利亚诺或斯利曼这样的设计师的力量，你必须学会与他们共舞，赢得他们的信任至关重要。随着时间的推移，当艺术总监看到首席执行官可以帮助他们实现艺术愿景时，这种信任就会发展起来。为了确保这一点，托莱达诺的做法一直是在他的组织中建立强大而多元化的团队。
如果时间允许，我会问他，为什么 LVMH 没有更明显地珍惜纪梵希和 Kenzo 的艺术遗产？毕竟，该集团投入巨资创建了三座迪奥博物馆：格兰维尔、格拉斯和巴黎的 La Dior。我也想知道，纪梵希将来会不会重返高级定制领域？
05.不惜一切代价加速创新
如果说有一件事可以重新定义整个奢侈品行业，那就是客户体验、对元宇宙的掌握和人工智能等诸多方面的创新步伐加快。我们知道飞行汽车即将到来，我们也知道设计思维将如何彻底改变美容品牌的创造。
Alice，SYKY 创始人兼首席执行官，是构建元宇宙的新参与者之一。图片来源：GETTY FOR BOF
成熟品牌要想应对时代无情的颠覆，别无选择。SYKY 创始人兼首席执行官艾丽斯·德拉亨特 (Alice ) 解释说，随着互联网的兴起，时尚创作将在虚拟世界中“民主化”。
SYKY 是一个处于数字时尚前沿的市场，Web3 设计师可以在这里展示他们的作品，收藏家可以发现新作品并拥抱用户社区。SYKY 是一个由 10 名才华横溢的数字设计师组成的团队，他们可能会彻底改变这个行业。我们已经在 上见证了这种颠覆，粉丝们可以使用人工智能来创造新内容，有时甚至比品牌本身更有创意。
知名品牌也在各方面迎接挑战。对于 MLB 和雅诗兰黛来说，应对挑战的关键是利用大数据和人工智能的机会，使客户关系更加个性化。雅诗兰黛企业营销和首席数据官 Jane 计划利用人工智能挖掘该品牌 70 年来的知识产权档案，并创造新的香水和产品。其他品牌则通过拓展新的类别来应对挑战，有些品牌则在产品类别上进行创新：Alaïa 创造了芭蕾舞者或泳衣等标志性类别，而伯爵则通过安迪·沃霍尔手表重新设计其标志性产品。
参加完这次峰会后，我坚信，奢侈品牌如果想保持相关性和竞争力，就必须关注以下五点。
可持续性要求很快就会迫使你改变业务运营方式，因此品牌应该立即开始思考如何做到这一点。品牌需要意识到供应链中的每个环节都至关重要。其次，精心挑选和培训合适的继任者来带领你的企业走向未来是一项无价的投资。最后，为了在未来蓬勃发展，品牌必须不断创新并表现出极大的敏捷性。