厦门万象城：开业第三年销售突破60亿，下一轮增长已在酝酿 | iziRetail热点
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根据我们对2020年重点商场业绩的研究，全国年销售额超50亿元的商场大概有25-30个，商业建筑面积15万平米、开业仅三年的厦门万象城，今年就将实现年销售额60亿元，确实是值得业界关注的高端项目。
从 20 亿、40 亿到 60 亿
开业三年，厦门万象城实现业绩三级跳
2018年11月，厦门涌现出一个地理位置优越、交通便利、成功引入奢侈品领头羊的项目——厦门万象城，虽然当时奢侈品并未同时入驻，但商场在2019年取得了20亿的年销售额的好成绩。
2020年，全国商业在年初受到疫情冲击，但项目对品牌的号召力并未受到影响，欧莱雅、SAINT、FENDI等品牌相继入驻，加之疫情推动国内奢侈品消费，2020年厦门万象城实现销售突破40亿元，成为全国重量级项目。
今年，项目一层高端品牌全部到位，高端零售氛围从会场延伸至室外西区广场（详情后文详述）。销售业绩方面，尽管经历了两次局部小爆发，厦门万象城再次交出了一份出色的成绩单，今年销售有望达到60亿元，同比增长50%。
厦门万象城为何实现销售大幅增长？
首先，奢侈品品牌组合的完整性在过去两年得到进一步加强，经过一段时间的培育，今年在消费端取得了较好的表现。同时，项目的高端化妆品等优势品类经过开业前期的调整和培育，对消费者的吸引力也更大。
其次，疫情的推动作用不可忽视，今年国内高端豪宅项目均呈现出大幅增长势头，尤其是项目所在的闽南地区，聚集着大量海外华人，因疫情暂时居住在内地的海外华人等高端消费回流带动项目业绩表现。
其次，客群高消费潜力被挖掘。众所周知，奢侈品的业绩离不开高瑞珠宝等高阶产品的销售，奢侈品进入一个新市场通常需要两三年时间，才能收获数百万元的大规模消费。然而，厦门万象城的一家奢侈品门店开业仅一年多，高端珠宝就卖光了。这也间接体现了厦门及闽南地区隐藏的消费实力。
高端时尚氛围从商场延伸至街头
West End Plaza有望成为又一高端奢侈品聚集地
项目一楼国际高端品牌齐聚
今年11月我再次来到厦门万象城，一楼品牌全部开业，云集了包括Louis 、Gucci等40多个国际品牌。
我们探访期间，快闪店活动正在一楼中庭举行。据项目自媒体的活动预告，今年厦门万象城已举办了Louis高级珠宝系列限时活动、Gucci Pin限时店、DIOR AMOUR限量系列限时精品店、La互动展览、Marni马戏嘉年华等品牌的快闪店，其中还包括一些尚未入驻厦门万象城的品牌。
West End Plaza 逐渐显露出高端时尚的气息
厦门万象城主体部分为B2至L5层室内商场，主商场西侧有一块室外街区，称为“西广场”，西广场位于路易威登店外，开业之初，该区域以茶咖啡、轻食、家居品牌为主，主打休闲氛围。
今年我们再次来到西广场，发现了两个显著的变化。一是经过安达仕酒店的开业和前期的市场培育，其正对西广场的入口带来了更多优质客源。二是西广场一层新引进了国内第一家、福建第一家、瑞士第一家独立制表品牌。据悉，项目正在积极与更多国际品牌洽谈，希望营造更浓郁的高端时尚氛围。
上述三个高端品牌的入驻，对厦门万象城来说是一个重要的突破。首先，将国际品牌引入主商场外的室外区域，其难度可想而知，将国际品牌成功引入西广场，对厦门万象城来说实属不易。
其次，15万平米的规模在全国市场并不算大，为了维持商场未来的影响力，保持业绩的持续增长，西区广场向高端豪华方向调整是一个有前瞻性的战略。
第三，街区的建筑形态，独立立面，为品牌打造店铺形象提供了更大的空间，经过下一轮调整后，有机会打造以奢侈品/国际设计师品牌旗舰店为主的时尚街区，形成项目的新引擎。
继续巩固项目品牌优势
推动品牌组合的不断完善
在今年的品牌升级过程中，项目引入的区域首次品牌占比达到55%。一般来说，商场开业后的前三年是培育和调整市场的阶段，品牌调整多为点状的优胜劣汰。
不过，厦门万象城对品类进行了结构性调整，如将黄金珠宝从B1层搬到3层，扩大国际美妆区；在分组引入轻奢女装的同时，原有的淑女装等品类也做了相应调整，整体方向是进一步巩固项目在当地独有的高端国际品牌组合。
国际美容区氛围进一步加强
三年来，厦门万象城不断强化国际美妆精品氛围，目前项目B1层已引入La Mer、Jo、Estée、Lancôme、Clé de Peau Beauté等主力品牌，覆盖了该领域的主要品牌。
今年项目将原本位于B1层的黄金珠宝品类搬到了三楼，释放出更多的空间，引入了更多美妆香水品牌，如：*、、、Yves Saint、*，均为福建首店。
二、三层品牌升级，小众奢侈品牌入驻
商业调整涉及多个楼层，项目二、三层今年也进行了调整升级，项目二楼引入了ba&sh、Self-、IRO*、Comme Moi*、Bora Aksu*、Cafe*等福建首店及Club厦门首店，这些相对小众、时尚的国际品牌的入驻，让项目的时尚度进一步提升。
（注：*表示尚未开业的品牌，首店及唯一店统计截止日期为2021年12月7日。）
深度服务闽南高端客户
市场正在见证“坚持”的力量
无论是从销售业绩，还是品牌调整速度来看，开业三周年的厦门万象城的动作和增长都非常“快”。然而，与业绩的快速增长形成鲜明对比的是，商场运营和客户服务却“慢”了下来。项目希望以匠心满足客户需求，将厦门万象城的服务长期融入闽南高端消费者的生活中。
纵观项目开业至今在市场营销、会员运营等方面的表现，并没有像港资项目那样定位高调、以大型活动拉动人心，而是找到了自己的策略，并长期坚持，不断落实和丰富细节，比如项目与艺术的结合、与顾客建立信任关系等。
商业与艺术的结合
去年，厦门万象城首次打造“福建艺术复兴——2020厦门万象城传统重生文化艺术节”，以福建特色的漆艺为切入点，通过艺术展览的形式呈现。
今年项目将继续挖掘本土文化艺术精髓，延续“福建艺术复兴”的初心，将“溯源福建·塑造福建——当代艺术邀请展”等多个艺术展览引入厦门万象城公共空间。
今年4月，项目打造了厦门万象城限时联合策展计划（MIXC&ART），项目利用公共空间提供艺术展览的场所，目前已有【万象城·无形-吴倩/王立伟双个展】等优质艺术展与消费者见面。我们在参观时也体会到，通过在公共空间持续展示艺术作品，建立艺术家与普通市民之间的联系，是一个很好的尝试。
此外，西区广场独立空间内还将呈现限时艺术共创空间（MIXC+ ART SPACE），携手多家MIXC+ ART战略合作艺术机构，提供更加多元的艺术体验。
服务会员客户，注重深度与广度
对于奢侈品商场来说，会员客户尤为重要，如何服务好客户？厦门万象城有自己的探索和尝试，我们认为可以从两个方面来概括：深度和广度。
> 着眼长远，建立更紧密的信任关系
项目通过考核体系的调整，让大客户经理弱化销售角色，更加注重满足会员的实际需求，让会员与项目产生更多联系。如项目三周年宣传片中，一位会员和大客户经理成为了好朋友，经常一起逛街、交流穿搭心得。
>服务延伸到场馆之外，打造“闽南人八达通”
从去年开始，厦门万象城就提出要为会员提供全方位的服务，旨在将万象积分打造成闽南人的八达通，希望商场的服务能够超越物理的“场馆”，为会员打造全方位的高品质生活方式。
如今，一年过去了，项目在多个维度都取得了进展。在项目组制作的三年特刊《花开世界》中，我们看到了丰富的会员福利。包括：福建多地高尔夫练习场VIP包厢使用、马术运动体验、牙科服务、日式寄存体验、机场贵宾休息室使用等。
三年是新项目的培育期和适应期，过了这个时期之后，项目若想继续保持高速增长，在空间有限的情况下，品牌层次的提升和客户价值的挖掘都缺一不可。
厦门万象城一方面积极寻找切入点，强化高端奢华品类，巩固项目优势；另一方面始终坚持在会员服务、商场运营等方面做深做实服务，为消费者创造美好、高品质的生活方式。未来三年，厦门万象城又将交出怎样的答卷？让我们一起祝福、一起期待！
（请注明真实姓名及工作单位）