当奢侈品牌必须在电商寻找增长点时，该如何理解消费者？| 长篇报道
如果说有一个市场让奢侈品牌又爱又恨，那一定就是中国。相较于欧美市场，中国市场潜力巨大，但中国线上消费的迅猛发展，让惯于保守高傲的奢侈品牌感到有些不知所措。
在中国，奢侈品牌试水电商的方式主要有四种：自建电商平台、加入天猫等电商巨头、开设微信店、与奢侈品垂直电商合作。无论是较为谨慎的 Louis 、Hermès，还是更为大胆的品牌，都在权衡利弊后做出了相应的选择。
除了自建平台，卡地亚还于去年10月开设了微信商城，迪奥也在今年七夕节通过微信商城发售限量版手袋，是最早入驻天猫的奢侈品品牌之一（目前天猫入驻高端品牌超过3000个），而范思哲等品牌则选择与寺库等垂直奢侈品电商合作。
总体来说，自建电商平台在品牌、货源、O2O等方面有优势，但自建电商成本高，不仅需要组建新的电商团队，还要支付高价流量。入驻天猫可以获得高流量，但用户并不精准，成本也会相应提升。Coach曾两次入驻天猫，被认为受困于天猫的“重税”和销量不理想。入驻奢侈品垂直平台或将面临折扣力度等压力。
上周，奢侈品电商寺库与腾讯联合发布了《中国奢侈品线上消费白皮书》。我们阅读了这份白皮书的内容，发现一些数据很有启发，想和大家分享一下，延伸一下，探讨一下我们对奢侈品行业电商的思考。
通过梳理这份报告，我们希望回答奢侈品品牌在电商大潮中最为关注的问题：
a. 奢侈品牌为何需要拥抱电商？如果是因为线下市场在衰退，那么线上是否是一个新的机会？
b. 在中国复杂的网络消费环境，奢侈品品牌该如何试水电商？
d. 线上消费者倾向于追随价格，但奢侈品的价格体系不容颠覆，奢侈品能在网上以原价销售吗？
e.如何通过数据了解消费群体的特征和消费路径？
白皮书的样本为寺库1500万会员，寺库平均客单价超过4500元。目前，寺库已与3000多个奢侈品品牌达成合作，除了服饰、箱包、鞋履等传统产品外，还涉及豪车、私人飞机、高端出行等新领域，积累了高端人群生活消费各领域、各维度的数据。
（本文所引用的数据和图表，除特别注明外，均来自寺库白皮书，如需白皮书完整版，请发送邮件索取，也欢迎专业人士提供建议与讨论）
目录
1、线上消费是否是奢侈品市场的新机会？
2. 谁在网上购买奢侈品？
3. 从浏览到订购再到重复购买，奢侈品消费者受到哪些影响？
4. 对奢侈品牌电商的启示
线上消费是否为奢侈品市场带来新机遇？
据贝恩咨询发布的数据显示，2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，市场规模由上年的1150亿元降至1130亿元。而财富质量研究院的统计数据显示，2015年，83%的奢侈品品牌以各种形式在华关闭门店。普拉达在华关店数年前为16家，雅诗兰黛为11家，欧莱雅为3家。
相比之下，商业智能机构L2的报告显示，2015年中国奢侈品线上销售额增长20%，移动端奢侈品品牌搜索频率是PC端搜索的两倍，移动端销售额同比增长44%。
此外，根据毕马威与美丽汇2015年发布的《中国网络消费者电子商务调查》显示，在接受采访的10,150名奢侈品消费者中，45％的人表示大部分奢侈品购买是通过线上渠道。
线下体验一直被认为是奢侈品购买非常重要的一部分，那么吸引消费者线上购买的动机是什么呢？
一项针对1000名中国奢侈品网络消费者的抽样调查显示，在排名前15位的消费动机中，服务好排8位，产品好排4位，优惠排3位。这表明奢侈品网络消费者不仅关注低价和返利，也更加注重差异化服务和新品、专属品。
谁在网上购买奢侈品？
中国网络消费群体中6.8%涉及奢侈品消费，总体来看，一线城市实际消费能力较大，占消费人群的55%，二、三线城市潜在消费需求较大，占潜在客户的88%。
一个有趣的现象是，虽然一二线城市在订单总量和消费者人数上排名靠前，但人均线上奢侈品消费频次排名前十的城市均为偏远城市，其中排名前三的分别是伊犁哈萨克自治州、五家渠、阿勒泰。这说明在其他购买渠道并不丰富的地方，线上消费的倾向更为明显，这也体现了三四线城市的消费潜力。
从性别来看，奢侈品线上消费者中女性占比53%，男性占比47%，略高于男性。但男性顾客平均消费金额比女性高6%，消费3次及以上占比男性高3%。与其他综合电商平台以女性消费为主不同，在奢侈品线上消费平台上，男性消费呈现高频率、高价格的特点。
从年龄上看，26-35岁之间的人群最多，占比45.8%。这比欧洲主要奢侈品消费群体的平均年龄年轻10岁，比美国年轻15岁。这一方面是因为中国年轻一代中等收入群体的崛起，另一方面是因为线上消费者的主要群体是年轻人。
这些消费者中，34%为高收入人群，略高于奢侈品的一般人群和潜在客户；45%的奢侈品消费者为高收入人群，远高于一般人群和潜在客户。平均单次消费金额约为3150元。可见，消费水平的影响大于收入水平的影响。能赚钱是门槛，但喜欢购物才是关键。
相较于普通大众，这部分人群在社交圈最喜欢讨论的话题前四分别是健身、摄影、音乐和宠物，最受关注的消费话题则是酒店住宿、豪车和移民，这基本符合人们对高端人群生活的印象。
与刻板印象相反，网络奢侈品消费者对视频频道的偏好并非金融、新闻、体育等内容，而是生活方式、喜剧、汽车、综艺、电视剧等。
从浏览到订购再到重复购买，什么影响了奢侈品消费者？
2016年，寺库平台销售的奢侈品中，服装、箱包、鞋靴等传统奢侈品的订单占比接近50%，而生活方式类（家居、旅行）的订单量由2015年的第六位上升至第二位，占比为16.6%，消费者数量同比增长191%，是增长最快的品类。
白皮书分析了消费者对于不同品类商品从浏览、加入购物车、下单、再复购的消费路径，其中箱包类商品浏览量和销量最高，服饰类商品消费量最高。生活方式（家装、旅行）在加入购物车、下单、复购三个环节中转化率在前十大品类中最高，36%的寺库消费者会再次购买生活方式类商品，第二单到第三单的复购率为49%。
十大奢侈品类别线上消费数据概览
以上两组数据均表明，消费者在网上购买高端消费品时愿意接受更广泛的品类。其中，生活方式将成为奢侈品网络消费市场的新机会。
白皮书还显示，刺激消费者二次购买非常重要，通常首次购买后的复购率为30%，而第二次购买后的复购率则上升至45%。此外，首次购买包包的消费者第二次订单通常会选择美妆产品，可见此类例子可以为如何刺激二次购买提供参考。
白皮书具体分析了箱包、服饰、手表三大传统主流品类。
包袋方面，COACH、Kors位列包袋订单量前二，品牌订单转化率与产品单价基本呈负相关，订单转化率高达10.8%，其次是 Jeans、COACH等平价品牌，高端奢侈品牌订单转化率在4%左右，单价越高，考虑的越多。
服装消费的一个特点是性别差异明显，男性占比高达70%。与女性买衣服更注重购物体验不同，男性买衣服目的性强，讲究效率。订单转化率排名前10的服装品牌中，高端休闲装占比居多，其中Tommy（25.6%）、（23.0%）、（20.5%）的转化率均超过20%。由于休闲装穿着场景更多，需要考虑的因素更少，更容易做出决策，因此较为正式隆重的Dolce&、、分列第8、9、10位。
男性腕表消费者占比为64%，与女性包袋消费者占比相差无几。前10名腕表品牌占总浏览量的70%以上，高于包袋和服装。前10名品牌占总订单量的64.8%，也高于包袋和服装。排名第一的是天梭，占订单量的21%，比第二名浪琴高出七个百分点，浪琴的订单量是排名第三的丹尼尔惠灵顿的两倍多；而第4到第十名之间的订单量差距并不大。
对奢侈品牌电商的启示
因此综合以上，经济环境、反腐政策、消费者海外购买等因素，导致奢侈品牌近两年在国内市场并不受欢迎。因此，综合来看，我们认为本报告对于奢侈品牌电商有以下几点启示：
———————————————————
插入一条招聘广告：随着人口结构的变化和消费习惯的升级，年轻人对品牌、物质、精神的需求正在发生剧烈的变化，机会也隐藏在变化之中。如果你不想错过当下互联网和消费的浪潮，想站在最近位置观察消费和零售行业的变化，欢迎加入我们。我们需要一位热爱消费、热爱研究消费行业、善于发现新鲜事物、对商业模式敏感、理解36氪愿景的消费写手。如果你符合这些要求，请将简历发送至：