当老派有钱有势的时候，菲拉格慕的风格可以被解读为“低调奢华”，但随着奢侈品行业的重新洗牌，新一代消费者的审美趣味也在被重塑，以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌正在快速消失在消费者的视线中。
作者 | 阿璐
编辑 | DR
标题图片 | 《小时代》
在奢侈品牌的洗牌中，二线品牌将首当其冲受到影响。
近日，意大利二线奢侈品牌菲拉格慕发布2024年第一季度业绩报告。截至3月31日，菲拉格慕实现总收入2.27亿欧元，按现行汇率计算同比下滑18.3%；净销售额2.2亿欧元，同比下滑19.2%，其中零售渠道净销售额较去年同期下跌11.1%。
这种不可接受的表现从理论上来说与我们是有一定关系的。
首席执行官兼总经理Marco表示，本季度业绩下滑主要由于中国市场持续波动，以及旅游零售表现疲软。
意大利佛罗伦萨的菲拉格慕总部。（图/菲拉格慕官网）
虽然近年来全球奢侈品市场降温，从Louis 、等一线高端奢侈品牌，到MK、Coach等潮流轻奢品牌，日子都过得并不好，但像菲拉格慕这样在财报中为核心市场“背锅”的公司，却并不多见。
当然，这也不是毫无道理的，虽然品牌凭借男士腰带在中国市场走了一条不一样的路，但年轻网友看到菲拉格慕的表现，首先关注的大概还是：菲拉格慕是谁？
这就是“核心市场”的态度：没有这样的人。
在二手市场，菲拉格慕甚至已经被挤出奢侈品行列。（图/小红书截图）
在中国互联网上，最后一条关于菲拉格慕的消息出现在2023年10月，距今已有半年多，当时菲拉格慕宣布收购连卡佛母公司的股份，后者是香港知名精品品牌，在年轻消费者中影响力巨大。
因此，菲拉格慕的此次收购举动也被视为菲拉格慕计划扩大在亚洲市场的布局、走年轻化路线的标志。
然而，随着今年第一季度财报的发布，一个不争的事实被揭露出来：菲拉格慕的自我拯救之路并不顺利，其对消费者的吸引力正在逐渐丧失。
米兰的菲拉格慕女装精品店。（图/菲拉格慕官网）
被赶出奢侈品圈后，
谁在买它？
关于“菲拉格慕是奢侈品吗？”这个问题，网上有很多不同的看法。
如果我们回溯到十年前，没有人会问这个问题。
2013年，郭敬明主演的《小时代2》大获成功。在这本“小镇青年的奢侈品启蒙圣经”中，菲拉格慕也“荣幸上榜”，堪比Prada，甚至略胜一筹，以至于有句名言——
“我喜欢你的普拉达 (Prada) 套装。”“这是菲拉格慕 ()。”
“就是。”这简单一句话就充分体现了这个人物的性格。（图/小时代）
萨尔瓦托·菲拉格慕（ ）品牌自1927年创立以来，已有近百年的历史。
网上关于它的诞生，流传着一个略显老套又暖心的故事。据说创始人 有 14 个兄弟姐妹，家里生活贫困，小时候姐姐们嘲笑他买不起鞋，当时年仅 13 岁的 亲手为妹妹做了一双白色皮鞋。
一个传统的意大利家庭，信奉“多子多福”。（图片来源：《老友记》）
这个故事让菲拉格慕“私人定制”高端鞋履的定位深入人心。
早年，菲拉格慕与好莱坞影星有过深入合作，为奥黛丽赫本、玛丽莲梦露等著名影星提供定制鞋履服务。萨尔瓦多在自传中提到，他一生设计过2万种鞋子，为玛丽莲梦露设计了40双高跟鞋，为此获得了“明星御用鞋匠”的称号。
透明鱼线与F型坡跟设计，让这款“”鞋款为菲拉格慕赢得了“时尚奥斯卡”的殊荣。（图/菲拉格慕2017秋冬广告片）
菲拉格慕于1995年左右进入中国大陆市场，相比于其在鞋履、箱包领域的标志性单品，真正让其在中国声名鹊起的，是一条看似“普通”的男士皮带。
一个经典的老网络笑话：在消费领域，中年男人的商业价值还不如狗。事实证明，男人对此的默许，多少有些自嘲的味道。
茅台、钓鱼、始祖鸟、显卡、玩具……诸多案例足以证明富裕老钱的消费能力不弱，虽然相比女性消费者，他们的购物频率较低，但客单价却更高。
这款售价4500元的菲拉格慕皮带之所以深得中年男士的青睐，原因很简单：皮带上经典的对称马蹄扣设计，形似阿拉伯数字8，与“发”谐音，寓意“富足”。
由于“迫切需要”带来好运，这种腰带成为了老板、富豪们的最爱，成功人士的标配，可以说它牢牢抓住了中年男性的命脉。
巅峰时期，菲拉格慕的8字形皮带甚至可以与顶级奢侈品牌爱马仕相媲美。自从被赋予“招财进宝”的属性后，销量一路飙升，至今仍是菲拉格慕最受欢迎、销量最好的单品。富家贵妇出国旅游或出差归来，经常会带上一条8字形皮带，作为送给男性亲属的最佳纪念品。
幸运腰带是送给女士的最佳礼物。（图/小红书截图）
不过，从今天来看，源自意大利的菲拉格慕不太可能为国内消费群体量身打造“88代表发财”这一双关语。8字形皮带扣的设计纯属巧合，与发财联系起来更可能是代购和微商的所为。
戴8字形腰带真能致富吗？玄学问题很难评论。不过，那些用这种说辞推销8字形腰带的人离致富又近了一步。
沉静奢华的风格受人追捧，有钱人为何不买？
抛开中年人的致富梦，菲拉格慕在中国人心中的受欢迎程度可以用一个词来概括：不温不火。
当老派有钱有势的时候，菲拉格慕的风格可以被解读为“低调奢华”，但随着奢侈品行业的重新洗牌，新一代消费者的审美趣味也在被重塑，以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌正在快速消失在消费者的视线中。
2024秋冬时装秀。（图/ 官网）
因为无论在设计还是定位上，“ ”都显得太过低调，低调得毫无特色。这仿佛印证了一个道理：对于时尚品牌来说，哪怕丑，也比美得“千篇一律”要好。
最致命的就是没有特色。
“永远合脚的鞋子”正在被年轻人抛弃。（图/菲拉格慕官网）
尽管在2024年第一季度财报中，菲拉格慕将业绩下滑归咎于“核心市场”，即亚太地区旅游业的下滑。但事实上，自2015年以来，菲拉格慕的销售业绩已连续8个季度持续下滑，欧美市场表现同样疲软。包括鞋履、香水在内的核心业务产品线相继出现不同程度的营收下滑。时任菲拉格慕首席执行官的 Norsa曾表示“公司需要重新审视其对待创意的方式”，这也点出了业绩持续低迷的症结所在。
一成不变的设计确实很难让人留下深刻印象。（图/ 小程序）
作为意大利传统“家族企业”的代表，菲拉格慕曾一度陷入长期的自满，尤其是随着创始人的去世，品牌的“高端定制”基因更是被弱化。
此后，历任继任者（的妻儿孙辈）的犹豫，让品牌主营业务局限于包袋、鞋子等配饰产品，难以形成差异化和独特的品牌风格，品味越来越低下，成为继GUCCI之后又一“奥特莱斯专属”。
这款机型的官方售价为几千元，但五折还不够，七折才有吸引力。（图片/小红书）
但GUCCI祖上毕竟有钱，错过了上次机会、甚至还没有真正“打出”顶级奢侈品牌名号的，在2020年迎来了注定的灾难。
当时受到疫情影响，“核心”亚太市场无法继续发展，无论是县城贵妇还是国内富豪，都对这款曾经“锦上添花”的纪念品失去了兴趣。品牌对旅游经济高度依赖的弊端在巨大的不可抗力面前暴露无遗，菲拉格慕也遭遇了上市十年以来2020年的首次亏损。
由于业绩不佳，菲拉格慕在中国已经失去了几家大型商场。北京SKP的临街店被LOEWE取代；北京国贸商城的两层旗舰店被取代；在南京德基广场，菲拉格慕的门店也从一层搬到了地下一层，取代MK成为“负一层顶层店”。
“未富先老”的二线奢侈品，
我只是想显示我的存在
当奢侈品进入低迷期，顶级奢侈品牌或许凭借较大的稳定性能够顶住一段时间的压力，但像“菲拉格慕”这样定位不明确的二线奢侈品牌，注定在这场动荡中遭受的打击最大。
坚守风格还是牢牢迎合年轻化？拓展产品品类还是单点狙击？处境艰难时，选择哪条路总是很难决定。在消费者眼中，创新就是低谷，但对于二线豪华品牌来说，每一步都可能是无底深渊。
2024早秋新品。（图/ 官网）
在愈发保守的氛围下，奢侈品牌很难“保持老本行”，正处于复兴关键期的菲拉格慕也在思考其他方式，重新赢回年轻消费者的关注。
对于国内消费者来说，去年菲拉格慕赞助的《骑风2023》，全场“姐妹”们拍摄的艳红靓丽大片不仅吸引了眼球，也打破了很多人对品牌“黑白灰”的固有印象。
菲拉格慕赞助“乘风破浪2023”活动，在中国消费者心中再获青睐。（图/微博）
所有复兴的尝试都可以追溯。
2021年，菲拉格慕创始人长子卸任执行董事，这是品牌创立94年来首次将管理权交给局外人。2022年，26岁的戴维斯取代保罗成为新任创意总监。相比后者，这位年轻的英国设计师更擅长设计成衣。自他上任以来，菲拉格慕确实明显年轻化了；而经过五年四次更替，CEO位置也逐渐稳固。
一系列的人事变动、方向的转变都表明这个成立近百年的时尚品牌正在艰难应对来自新世界的冲击。
然而，在这个奢侈品行业的寒冬，菲拉格慕能否找到出路仍是一个未知数。
菲拉格慕简化品牌名称，发布全新标志设计。（图/社交媒体平台截图）
校对：吴江宇； 操作：小野； 排版：陈毅