中年男人最爱的昂贵皮带，已淡出奢侈品圈
作者 | 阿璐
编辑 | DR
标题图片 | 《小时代》
奢侈品洗牌，二线品牌首当其冲。近日，意大利二线奢侈品牌 发布2024年第一季度业绩报告。截至3月31日， 实现总收入2.27亿欧元，按现行汇率计算同比下滑18.3%；净销售额2.2亿欧元，同比下滑19.2%，其中零售渠道净销售额较去年同期下跌11.1%。这份不算太好的业绩，理论上和我们多少有关系。CEO兼总经理Marco表示，本季度业绩下滑主要因为中国市场持续波动，以及旅游零售表现疲软，影响了业绩。
意大利佛罗伦萨的菲拉格慕总部。（图/菲拉格慕官网）
虽然近年来全球奢侈品市场遇冷，从Louis 、等一线奢侈品牌到MK、Coach等潮流轻奢品牌都过得不好，但像菲拉格慕这样的公司在财报中为核心市场“背锅”实属罕见。当然，这也不是毫无道理的。虽然在中国市场凭借男士腰带走出了一条与其他市场不同的道路，但在如今年轻网民的眼中，他们关注菲拉格慕业绩的第一件事，大概就是：菲拉格慕是谁？这是“核心市场”的态度：没有这个人。
在二手市场，菲拉格慕甚至已经被挤出奢侈品行列。（图/小红书截图）
在中国互联网上，上一条关于菲拉格慕的消息出现在2023年10月，距今已有半年多。当时，菲拉格慕宣布收购连卡佛母公司的股份，连卡佛是香港知名买手店品牌，在年轻消费者中影响力巨大。因此，菲拉格慕的收购举动也被视为菲拉格慕有意扩大在亚洲市场的版图，走年轻化路线的标志。然而，随着今年第一季度财报的发布，一个不争的事实被揭露：菲拉格慕的自救之路并不顺利，对消费者的吸引力正在逐渐丧失。
米兰的菲拉格慕女装精品店。（图/菲拉格慕官网）
被赶出奢侈品圈后，
谁在买它？
关于“菲拉格慕到底是不是奢侈品牌”这个问题，网络上众说纷纭。如果回到十年前，应该没人会问这个问题。2013年，郭敬明主演的《小时代2》大获成功。在这部“小镇青年的奢侈品启蒙圣经”中，菲拉格慕“荣幸上榜”，堪比Prada，甚至略胜一筹，以至于有一句名言——“我喜欢你的Prada西装。”“这就是菲拉格慕。”
“就是。”这简单一句话就充分体现了这个人物的性格。（图/小时代）
菲拉格慕品牌自1927年创立至今，已有近百年历史。网上流传着一段关于其创立的略显老套又暖心的故事。据说创始人萨尔瓦多·菲拉格慕有14个兄弟姐妹，家里生活贫困。小时候，他曾被姐姐们嘲笑买不起鞋。当时年仅13岁的萨尔瓦多·菲拉格慕为妹妹做了一双白色皮鞋。
一个传统的意大利家庭，信奉“多子多福”。（图片来源：《老友记》）
这个故事让菲拉格慕的“私人定制”高级鞋履深入人心。早年，菲拉格慕就与好莱坞影星有过深度合作，为奥黛丽赫本、玛丽莲梦露等著名影星提供定制鞋履服务。萨尔瓦多在自传中提到，他一生设计了2万种鞋子，为玛丽莲梦露设计了40双高跟鞋，这让他获得了“明星御用鞋匠”的称号。
透明鱼线与F型坡跟设计，让这款“”鞋款为菲拉格慕赢得了“时尚奥斯卡”的殊荣。（图/菲拉格慕2017秋冬广告片）
菲拉格慕1995年前后进入中国大陆市场，相比于其在鞋履、箱包领域的招牌单品，真正让它在中国声名鹊起的，是一条看似“普通”的男士皮带。一句经典老网红笑话：在消费领域，中年男性的商业价值不如狗。事实证明，男性对此的默许，多少有点自贬换取自我保护的味道。茅台、钓鱼、Arc'teryx、显卡、玩具……诸多案例足以证明，豪门老钱们的消费能力并不弱。虽然他们的购物频率低于女性消费者，但在客单价上却胜出。这款售价4500元的菲拉格慕皮带之所以能获得中年男性的青睐，是因为皮带上经典的对称马蹄扣设计颇似阿拉伯数字8，与“发”谐音，寓意“财源广进，八方来财”。 由于获得好运的“刚需”，这条腰带一度成为老板、富豪们的最爱，成功人士的标配，可以说牢牢抓住了中年男性的命脉。在鼎盛时期，菲拉格慕的8字形腰带甚至可以与顶级奢侈品牌爱马仕相媲美。自从被赋予“招财进宝”的属性后，销量一路飙升，至今仍是品牌最受欢迎、销量最好的单品。富豪们出国旅游或出差归来，往往会带上一条8字形腰带，作为送给男性亲人的最佳纪念品。
幸运腰带是送给女士的最佳礼物。（图/小红书截图）
但从今天来看，发源于意大利的菲拉格慕为国内消费群体量身打造“88发财”这个谐音双关语的可能性不大。8字形皮带扣的设计纯属巧合，更有可能是代购和微商将其与发财联系起来的作品。戴8字形皮带能发财吗？玄学的事情很难评论。但那些用这种说辞卖8字形皮带的人，距离发财又近了一步。
沉静奢华的风格受人追捧，有钱人为何不买？
抛开中年富豪们的致富梦，菲拉格慕在国人心中的受欢迎程度可以用一个词来概括：不温不火。当富人有钱有时间的时候，菲拉格慕的风格可以解读为“低调的奢华”，但随着奢侈品行业的洗牌，新一代消费者的审美品味也在被重塑，以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌正在快速消失在消费者的视野中。
2024秋冬时装秀。（图/ 官网）
因为无论设计还是定位，“ ”都显得太过低调，低调到毫无特色。这似乎印证了一个道理：对于时尚品牌来说，哪怕丑，也比漂亮而“千篇一律”要好，缺乏特色才是最致命的。
“永远合脚的鞋子”正在被年轻人抛弃。（图/菲拉格慕官网）
尽管在2024年第一季度财报中，菲拉格慕将业绩下滑归咎于“核心市场”，即亚太地区旅游业的下滑。但事实上，自2015年以来，菲拉格慕的销售业绩已连续8个季度持续下滑，欧美市场表现同样疲软。包括鞋履、香水在内的核心业务产品线相继出现不同程度的营收下滑。时任菲拉格慕首席执行官的 Norsa曾表示“公司需要重新审视其对待创意的方式”，这也点出了业绩持续低迷的症结所在。
一成不变的设计确实很难让人留下深刻印象。（图/ 小程序）
作为意大利传统“家族企业”的代表，菲拉格慕曾一度陷入长时间的自满，尤其是随着创始人的离世，品牌的“高级定制”基因被弱化，此后历任接班人（的妻子、儿孙）的犹豫，让品牌主营业务局限在包袋、鞋子等配饰上，难以形成差异化，形成独特的品牌风格，风格也越来越低调，成为继GUCCI之后又一个“奥特莱斯专属”。
这款机型的官方售价为几千元，但五折还不够，七折才有吸引力。（图片/小红书）
但GUCCI的祖宗毕竟有钱，错过最后机会的菲拉格慕甚至还没有真正“跻身”顶级奢侈品牌，就在2020年迎来了注定的命运。当时受到疫情影响，“核心”亚太市场无法继续发力，无论是县城贵妇还是国内老钱，都对这个曾经“锦上添花”的纪念品失去了兴趣。品牌对旅游经济高度依赖的弊端在巨大的不可抗力面前暴露无遗。2020年，菲拉格慕也遭遇了上市十年来的首次亏损。由于业绩不佳，菲拉格慕在中国失去了多家大型商场，北京SKP的街边店被LOEWE取代；北京国贸商城的双层旗舰店被取代； 在南京德基广场，菲拉格慕的店铺也从一层移至地下一层，取代MK成为“负一层顶流”。
“未富先老”的二线奢侈品，
我只是想显示我的存在
当奢侈品进入低迷期，顶级奢侈品牌或许能凭借更强的稳定性顶住一阵子，但菲拉格慕等定位不明确的二线奢侈品牌注定在这场风暴中受创最深。坚守风格还是牢牢迎合年轻？拓展品类还是单点狙击？时局不妙时，总是难以决定该往哪边走。在消费者眼中，创新低迷可以直接概括，但对于二线奢侈品牌来说，每一步都可能是深渊。
2024早秋新品。（图/ 官网）
在愈发保守的氛围下，奢侈品牌很难“守住老本行”，正处于复兴关键期的菲拉格慕也在想着其他办法重新赢回年轻消费者的关注。而对于国内消费者，去年菲拉格慕赞助的《乘风破浪2023》中，“姐妹”们拍摄的亮红色唯美大片不仅吸引了眼球，也打破了很多人对品牌“黑白灰”的固有印象。
菲拉格慕赞助“乘风破浪2023”活动，在中国消费者心中再获青睐。（图/微博）
所有复兴的尝试都可以追溯。
2021年，菲拉格慕创始人萨尔瓦托·菲拉格慕长子卸任执行董事，这是品牌创立94年来首次将品牌的管理权移交给外人。
戴维斯接替保罗出任新创意总监，相比后者，这位年轻的英国设计师更擅长设计成衣，他上任以来，菲拉格慕的确肉眼可见地年轻化了不少；而CEO的位置在五年四换之后也逐渐稳固。
一系列的人事变动、方向转变都表明，这个拥有近百年历史的时尚品牌正在努力应对来自新世界的冲击。然而，在这个奢侈品的寒冬，菲拉格慕能否找到出路仍是一个未知数。
菲拉格慕简化品牌名称，发布全新标志设计。（图/社交媒体平台截图）
校对：没有姜鱼
接线员：小野
排版：陈毅