电子竞技，体育营销新战场
人民电子竞技出品
作者｜新媒体中心
编辑｜Kevin、陆文正
12月23日，由ECO主办的首届年度运动会在北京朝阳皇冠假日酒店皇冠宴会厅举行。 本届体育年会的主题是“光”。 多位业内重量级嘉宾出席，围绕“短视频”、“电子竞技”、“新商业”三大当前热门领域，共同探讨体育产业未来的创新发展。 为行业搭建交流平台。
“电竞”峰会上，九九互娱董事长、人民电竞执行董事李晓东以《电子竞技，新战场》为题与嘉宾共同探讨电竞新时代。体育营销”的营销方法。
李晓东表示，电子竞技的地位日益提升，正在成为一项主流运动。 与传统体育营销相比，电子竞技可以为品牌提供更丰富的内容平台和更大的品牌营销运作空间。
根据演讲稿整理如下内容：
刚才的演讲中，几位嘉宾分享了NIKE、肯德基、奔驰等几个著名的电竞营销案例。 为什么电子竞技有非常好的营销属性和场景吸引这些品牌进入电子竞技行业？ 我们将根据理论和数据给您做一些简单的分析。
我认为营销这个词最近15年来在中国才变得越来越流行。 现代营销之父科特勒说：营销是个人或团体创造、提供并与他人交换有价值的产品以取得成功。 满足个人需要和愿望的社会活动和管理过程。 我们可以展望电子竞技行业，看看厂商和品牌应该用什么样的媒体和渠道来传播什么样的内容。
电竞营销有哪些特点？
上图中最上面一排“内容授权”指的是电竞最上游游戏的厂商和品牌。 他们传递了中间的“活动内容”链接。 其中，我过滤了俱乐部和主流活动。 这些事件包括开放事件和闭环事件。 开放或封闭是他们的选择。 美国企业首先推出了自己的闭环制造商竞赛，随后腾讯将闭环竞赛的趋势在中国推向了顶峰。 这是一个可以跨越多个厂商产品的电竞项目。 行业生态初步形成。
上图中下排的“内容传播”是这十年来新兴的直播平台。 它们与其他传统体育运动有些不同。 与传统电视类似，在互联网时代和5G时代，直播平台和短视频平台将为营销主带来非常独特的渠道价值。
这里我用两组数据提醒大家，电竞人群其实并没有那么年轻。 过去几年，不少地方政府和主流厂商都接触到了电子竞技。 我听很多人说电子竞技是年轻人喜欢的电子竞技。 其实我不太明白他们为什么这么说。
如果我们把这个数据中的30-39年龄段进一步细分，可能会分为30-35年龄段和35-39年龄段。 加上40岁及以上年龄层，这一群体约占总数的25%。
也就是说，1/4的电竞选手并不是传统意义上的年轻。 如果我们把这个数据与美国电竞市场的用户进行比较。 我记得我看到过一个统计数据，就是美国超过4%的电竞人群年龄在45岁以上，而美国30-40岁的人群占比更高。我国总人口约占27-8%，而且随着年龄的增长，年轻人会逐渐转变为老年人，这意味着老年人在总人口中所占的比例会越来越大。 这是一个经常被大家忽视的功能。
第二个值得提醒大家的特点是，在电子竞技人当中，大家一直认为这是男孩的运动。 尤其是在大学里，人们普遍认为它是男孩行为和社交的重要媒介。 女性在谈论电子竞技或观看电子竞技时，往往会陪伴热爱电子竞技的男友参加这个场合。
事实上，随着中国移动电竞的发展，尤其是《王者荣耀》等“国民级产品”的出现，女性用户比例进一步大幅提升。 我们选择的数据可能不是市场上差异最大的数据。 我记忆中最悬殊的数据是女性用户比例达到了39%。 从图中的数据我们可以看出，男女比例均为65%。 %和35%。
过去几年我们看到了各种数据。 电子竞技总人口每年都在增长。 我们看到的最新数据可能是5.2亿或者5.3亿，而这5亿人中包括了大量的青壮年。 这是一个比较大的人群。
我之所以讲这些大家都看到的数据，主要是因为这是营销的背景。 我们想基于此得出一个结论：电子竞技是目前最好的营销载体。
电子竞技是目前最好的营销载体
为什么这么说？ 相信在座的很多厂家品牌商或者体育营销行业的专家都一致认为，一个营销载体或者营销人群，或者说营销愿意借用的项目有什么特点？ “大批人群，所有时间，所有场景。” 也就是说，必须有很多人参与，这些群体的分类数据必须尽可能细分。
首先，参与该项目的人数必须足够多，然后人们必须从事这项运动或观看这项运动的时间足够长。 另外，这个项目应该能够参与到人们的生活中，比如从起床到睡觉前的各种场景，我们能想到的和我们想不到的，自然的或不自然的，主动的或被动的场景。 如果一项运动具有这些特点，那么它无一例外一定是一个非常好的营销载体。
我们常说足球是世界第一运动。 全球最多国家和地区的人们喜欢这项运动。 它的粉丝群体非常庞大，这是它的特点之一。
另一个特点是足球赛事的级别广泛，从世界各地参加的世界杯，到欧洲杯等大陆顶级赛事，再到英国或印度尼西亚的国家或地区联赛。 从比赛级别来看，足球有很多级别。 每个国家、每个人群都会有他们最喜欢的联赛、球星或俱乐部。 这种非常立体、非常巨大的场景或形式是足球成为世界第一运动的基石。
电子竞技是最有前途的运动，也是最有前景的体育市场，这和我前面提到的数据是分不开的。 我们这个行业有足够的人口基础，有最大的消费能力和消费潜力的人口。 那么电竞人群和其他运动人群有什么区别呢？
首先，这一代电竞人从接触电竞的第一天起，就拥有非常好的消费习惯。 他们接触到的游戏软件、游戏内道具、英雄等都可以是付费项目。 营销同事不需要对他们进行这方面的教育。 因为从他们上网、坐在电脑前的那一刻起，别人就已经告诉他，他可以付费，也愿意付费。
但体育运动则不同。 像我们这样 20 世纪 70 年代的人会对足球转播从免费转为付费的转变感到厌恶。 过去用户教育的成本大概是五六年左右，但是我们花了五六年教育用户之后，这些用户愿意付出足够多的钱吗？ 用户的付费习惯是否足够好？ 用户对这个项目足够疯狂吗？
十年前，网吧市场还是一个市场。 当时有人对厂区月收入1200-1500元的网吧用户进行了调查。 他们愿意去网吧玩游戏，每月花200多元包月。 这占他们月收入200多元。 接近20%。 他愿意在网吧花钱，也愿意在自己的社交活动和爱好上花钱。 事实上，电竞一代就是在他们中间成长起来的。
无论人群基数、消费能力或消费意愿如何，他们都是最好的营销载体，而购买产品就是他们背后的逻辑和故事。
我们再看看体育。 体育营销从什么时候开始迅速发展？ 我把它定义为从1984年洛杉矶奥运会开始。 从此，体育运动开始职业化、市场化。 它把我们现在所熟悉的体育营销推入了一个新的时代、一个新的起点。
在此之前，奥运会也许还是以发展体育为主，靠国家投资的项目。 1984年奥运会是第一个将奥运会引入市场来解决其资金和成本的体育赛事。
随着体育运动专业化或专业化的发展，诞生了一大批专业的体育营销公司。 时至今日，我们可以看到世界杯、欧洲杯、WTA、网球赛事等等，上面都列出来了。 体育组手在里面。
电竞营销的三个时代
对于我们的电子竞技行业来说，我可以简单的分为三个时代。
第一个时代是从电子竞技项目建立、比赛开始开始的。 我们可以忽略那些早期的原始条件。 1997-1998年左右，CPL、ESWC、WCG等品牌诞生，是电子竞技行业最早举办世界锦标赛的品牌。
直到2001年，核心其实都是一些与电子竞技最相关的硬件厂商。 他们是第一时代电子竞技的投资主体。 这并不难理解。 第一代体育营销主体也是NIKE、阿迪达斯等与体育密切相关的制造商。 在电竞领域，当时芯片和显卡是一些最直观的提升游戏性能和电竞产品性能体验的厂商。 他们是最早利用电子竞技作为品牌载体的人。
第二个时代开始于2011年，电子竞技的主体仍然围绕电子竞技赛事本身，而赞助则逐渐从最上游的芯片、显卡厂商向外扩散，进入到显示器、显卡等周边厂商的范畴。运动服饰品牌、功能饮料等，这些还是一些离垂直电竞生态圈非常近的行业。 我们大致可以将其概括为四个行业：PC、外设、服装和功能饮料。 基本上他们都是这个时代市场上的主流厂商。
1第三个时代是2017年之后，整个电竞营销市场进入了一个新时代。 我什至认为这张桌子已经不能讲述现在的电子竞技故事了。 也许我们的表格会和2019年几乎一样，因为现在市场上的品类非常多，我们可以看到这些厂商几乎在所有的体育营销市场都有涉及。 这些厂商、这些行业都选择了这个时候涌入电竞这个大市场。
我们可以看到，如今整个电竞市场空前火爆。 记得去年和平精英举办了一次汽车行业推介会。 约有13个汽车品牌参加了推介会。 这些品牌都希望参与到这个生态系统中。
另外，我知道还有一款电竞产品还没有推出比赛。 该产品2021年的竞赛计划甚至还没有推出，但两家手机制造商已经在与各自的电竞领袖和商业领袖进行谈判。 手机厂商去谈判时，语气就变成了“你出价格，我们不还价”。
顶级电竞产品品牌和厂商之间的竞争已经达到白热化。 现在很多电竞产品不仅要选择品牌的价格，还要选择与自己产品高度契合的品牌。
电子竞技营销的未来
那么未来会怎样呢？ 我简单提出一些展望和假设。
我的第一点是，电子竞技的地位现在已经达到了非常大众化的程度，但是我仍然预测它会越来越大众化，会成为最主流的体育营销市场，甚至超越95%以上的体育营销市场。体育产业营销。 市场机会，这是我的第一点。
其次，电子竞技营销与传统体育营销相比有两个非常明显的优势。 第一点是自然或者全场景的植入，比如宝马、王者荣耀推出的皮肤，以及和平精英中特斯拉、玛莎拉蒂的植入，还有QQ飞车的跨平台整合和劳斯莱斯。 合作。
今年，梅赛德斯-奔驰成为英雄联盟电子竞技全球赛事独家汽车合作伙伴。 英雄联盟是一个如此年轻的市场，而奔驰却是一个消费者需求如此之高的汽车品牌。
当我们和国内售价5万到10万元的汽车厂商交流，要花很长时间和他们谈论电子竞技时，为什么保守严谨的德国人却在世界范围内选择电子竞技呢？ 呢绒？
当我和德国奔驰的朋友聊天时，他们讲的故事既简单又深刻。 他说，从少年时期直到对电子竞技产生兴趣，他能接触到的第一个品牌就是奔驰。 一旦他有了购买汽车的能力和收入水平，只有奔驰这个品牌才会牢牢地印在他的心里。
因此，当他们营销这个品牌时，不仅仅是销售和流量。 像奔驰这样的大品牌如何实施新产业、新产品，其实可以给一些品牌商提供参考。
今天，如果一个产品是流量型产品，或者是销售型产品，我们说我们可以有5亿的大市场来满足他们； 而如果品牌是高端奢侈品或者品牌认为电竞人群没有其消费者洞察力，那么他们其实可以借鉴奔驰的理念和想法。
再比如，如果你是高尔夫赞助商或者网球赞助商，那么赞助这个品牌的场景其实是有限的。 购买电视广告是为了传播品牌和地位。 体育场内，足球场外只有一圈广告。 后期开发中可能会增加一些平台，或者一些长凳、一些观众控制的座位，但其实际能开发的品牌植入场景还是有限的。
但电子竞技却并非如此。 电子竞技有很多场景和360度展示，可以有一些非常巧妙的植入。 各种饮料、服装、汽车都能自然地融入到电竞的每一个场景中。
第三个特点是，斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、短视频等平台在赞助电子竞技的同时，可以用一笔钱达到传统体育赞助和电视广告相同的目标。 功能。 虽然直播间里还有额外的独立广告植入，但在游戏画面中的传播已经是大家所熟知的。
同时我也相信，随着电子竞技的不断发展，电子竞技能够超越很多传统体育项目，因为电子竞技人的基础就在这里。
现在我们可以想象年轻人最有哪些所谓的“偏好群体”？ 在我读书的那个年代，可能就是足球、篮球，最多也有人喜欢户外攀岩、街舞等小众运动。 现在，电子竞技想必是年轻用户的最大最爱。 再加上他们的意愿和消费习惯，未来几年还会持续上升，整个市场的份额也会越来越大。
我们99互娱在做什么？
我们公司从十年前就开始专注于这个垂直市场。 我们看到了这个市场的发展机会，也希望给我们服务的厂家带来更好的整体解决方案，因为我们是半主动半被动的。 我们进入了电竞市场，今天，我们已经成为电竞市场第一品牌。
这是我们公司的业务矩阵和业务产品。 我们可以提供活动服务、内容营销、企业营销、传统线上+线下整合营销。 而且我们在电竞方面有独特的IP营销方式。 整个六边形就是我们给厂商提供电竞解决方案的这些产品的分类。
当然我们整个团队也平均有十年以上的行业经验，能够稳定的服务用户和厂家。 我们服务的企业主非常熟悉的这一特点是我们为制造商选择最佳解决方案的前提。
第二个特点是我们不仅为厂商提供服务，还努力创造一些与我们自己相关的独特IP。 从2018年下半年开始，我们的电竞子公司友翔与人民网旗下人民体育共同建设人民电竞运营中心。
自从去年人民电竞品牌创立以来，人们开始通过各种渠道慢慢了解我们。 今年由于疫情的原因，上半年我们的比赛实施比较缓慢。 但我们可以非常自豪地说，经过近两年的运营，我们在新媒体端、活动端、行业端落地了很多项目。
“人民电竞”不仅仅是一个媒体品牌，也不仅仅是一个赛事品牌，而是地方政府的全产业链平台，或者是厂商的新兴第三方选择。 电竞IP。
依托人民电竞的品牌，我们与地方政府的合作，不仅仅是嵌入活动或者简单的配合一项活动。 这就是我们自己的计划。 过去我们通过电竞帮助厂商提供整体解决方案。 当他们对电竞这个媒介感兴趣的时候，我们会从战略层面和资源方面给他们提供一个渠道。 供应商体现了我们公司的价值。
今天我们也可以看到，无论是北京、上海、广州、深圳，还是成都、西安、长沙、武汉、青岛等二线明星城市，地方政府都举起了电子竞技的大旗。
但如何才能打造出最适合各个地区的电子竞技呢？ 有时候政府的想法并不像自己想的那么清楚。 基于我们像 's 这样的媒体影响力，我们能够与许多地方政府建立联系和对话。 我们希望利用过去十年为制造商提供整体解决方案的经验，为下一个时代的地方政府提供服务。 完整的电子竞技解决方案。
服务供应商是我们的第二大产品线。
以下是我们过去的一些案例。 首先是内容。 内容是我们的产品之一。 借助今年的KPL赛事，我们和腾讯体育为关心王者荣耀赛事的用户提供了一些类似世界杯豪门背后故事的内容。 我们提供的内容是一个可以嵌入品牌营销的项目。
另一个案例是服务品牌。 PC时代一直关注电子竞技的用户都会非常了解。 是一个非常高端的笔记本电脑和台式机品牌。 从它进入中国，也就是从2009年第一次发布会开始，它就一直伴随着我们。 对于企业来说，我们一直是整体战略服务商。
我们公司也选择了这句话作为我们的口号。 年轻人喜爱的一切我们都不会缺席。 谢谢你们！
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