中国线上奢侈品市场大战已经打响！未来格局大致是这样
中国奢侈品电商行业进入最关键的决胜期（图：）
奢侈品电商行业从来没有像今天这样热闹过！
十年前，LV试水电商，点燃行业概念； 10年后，同集团旗下24 Sèvres上线，点燃了奢侈品电商行业大战的导火索。
毫无疑问，奢侈品电商的最终激战将在中国展开。 不仅因为中国人消费世界上最多的奢侈品，还因为中国是智能手机和电子商务普及率最高的国家。
上个月，京东3.97亿美元的注资证明“战争”已经开始。
因此，今天是时候花点篇幅来分析一下具体的格局了。
中国市场的奢侈品电商可分为四类。 第一类是以Yoox、Net-a-为代表的国际纯奢侈品电商品牌； 第二类是以Coach、Coach为代表的奢侈品牌和集团。 电商渠道； 第三类以寺库、猫步、美发汇等本土纯电商代表为代表； 第四类是天猫、京东等电商平台的奢侈品渠道或部门。
上述四种主要类型的公司相互关联且各有优势：财力雄厚的平台、在成熟的西方市场站稳脚跟的行业领导者、全球最大的品牌集团以及经过最残酷的市场争夺战后的幸存者。
如果让我选择以上四个品类中的一个，最终在中国市场称霸天下，我会毫不犹豫地选择以寺库、猫步、魅力惠为代表的本土电商企业。 当然，这些本土电商之间也可能存在整合，比如滴滴快的、美团点评等。
你为什么这么说？ 我们来一一分析。
假货问题仍然是中国消费者通过电商渠道消费奢侈品的最大障碍。
2012年在中国推出的YNAP及其母公司已进入中国5年，从未披露过中国市场的具体数据。 YNAP年报数据显示，2016年，该集团亚太市场收入增长27.1%（固定汇率）至3亿欧元，占比16.2%。
如何衡量目前中国市场在YNAP中的地位？ 我们来对比一下几大奢侈品集团的收入。 2016财年，Prada集团在日本市场的份额为12.4%，在其他亚太市场的份额为31.6%； 2017财年亚太市场（不含印度）营收10.69亿英镑，占比10.69亿英镑。 相比39%； Gucci古驰2016财年日本收入占比10%，亚太市场占比34%...
从亚太市场占比可以看出，对奢侈品有着无限渴望的中国消费者通过电商渠道购买奢侈品的欲望实际上要低得多。 原因有很多，其中假货是最重要的一个。 此前被曝光的京东假冒销售、物流行业假快递单等行为让消费者担忧； 第二个原因是奢侈品在中国市场通常是最后开通电商的。 渠道； 第三，可以在电商上自由消费奢侈品的中国人更喜欢旅游消费，即境外消费。
全球最大奢侈品电商YNAP旗下折扣电商The，不幸成为中国的“牺牲品”试验对象。
YNAP进入中国已经五年了，但成效甚微。 部分原因是该行业还处于起步阶段，但更重要的可能是对中国市场缺乏本质的了解。
在科技相关行业，我们看到了很多例子，从亚马逊到亚马逊，最终输给了中国本土竞争对手。
学得快、跑得快是中国科技公司的最大特点。
即使我们不吸取过去的教训，在奢侈品电商行业我们也看到 在中国的电商网站半年就解散了，梅西百货投资的佳品网也变了面目全非，并且“正在升级”。 目前尚不清楚何时重新开放。 这些血淋淋的真实案例，甚至YNAP的折扣网站都是非常典型的失败案例。
因此，YNAP过去5年没能领先，未来10年可能更难。
一个真实的笑话：有一个英国品牌认为通过在天猫上销售商品可以向阿里巴巴收取版税。
24 Sèvres的推出因LVMH基因而被广泛讨论
第二类品牌电商渠道其实没必要讨论，因为大多数奢侈品牌的营收都在50亿美元以下，其电商渠道的上限在6亿美元左右，占比12%，不就不得不提中国电商渠道了。 但为什么要拿出来呢？ 因为只有LVMH SE、SA 和SA 等几家大集团，甚至LVMH SE在6月初推出的24 Sèvres本身就是今年行业标志性的重要事件之一。
但从目前奢侈品电商行业的格局以及上述奢侈品集团的策略来看，他们还不是这个市场真正的竞争对手。
过去几年，奢侈品集团是否能够阻止YNAP成为行业领导者？ 今天在日本没有出售 LV 产品。
回归品牌做电商，LV 10年前就开始做电商，但马上就被发现了——对品牌的排他性造成严重打击。 尽管24 Sèvres今天推出，但这并不是战略层面的。 集团也表示希望外界不要抱有过高的期望。 另外，中国市场还没有打开。
作为行业龙头，YNAP的平均客单价刚好够以最低的价格购买一个LV钱包。 渠道消费能力与奢侈品行业仍有巨大差距。 因此，LV、Gucci等品牌开设电商本质上并不是为了销售。
因此，奢侈品集团不一定有足够的能力成为奢侈品电商行业的领导者，但对于其自身利益来说并不是一件好事。
真笑话：2015年中国降价引发的行业史无前例的降价，既没有拯救也没有拯救奢侈品行业。 人民币贬值和外汇收紧导致2016年下半年中国奢侈品市场出现强劲反弹。
寺库，中国奢侈品电商行业的“独角兽”
这是关键点。 作为以寺库、猫步、魅力网为代表的第三类本土纯奢侈品电商，为什么它最有可能成为最终的赢家呢？
中国奢侈品电商行业已经很难再出现新的本土竞争对手，目前的“幸存者”都是经历了过去8-10年残酷战斗、业绩、模式、团队值得信赖的品牌由投资者。 数完这些品牌，数量寥寥无几。 其中，寺库融资总额最大，其次是魅力惠、秀秀网。 超秀网与美槐汇的融资类似，但美槐汇目前由阿里巴巴控股。 尤其是京东入股之后，相信阿里巴巴会更加关注美槐汇，而超修网的不确定性则稍大一些。
光有投资者或者阿里巴巴“之父”的支持肯定是不够的。 就像腾讯没能拿下拍拍一样，作为冲出重围的“幸存者”，寺库、美丽汇、秀秀网获得了市场和投资。 投资者的青睐最终还是取决于自身的经营。
毫无疑问，作为一家诞生于中国的奢侈品电商，存在着诸多“天然短板”。 最重要的一点仍然是在假货泛滥的中国，消费者对品牌产品的信任。 当消费者信任平台时，另一个问题是价格。 我们需要面对代购和旅游购物的价格竞争。 更重要的是，我们还需要面对奢侈品售后、体验等高端消费市场的问题。
以2008年成立的寺库为例。 次年，公司成立了评估小组。 该公司位于北京亦庄的鉴定中心是目前亚洲最大的鉴定中心。 此外，该公司还为每件销售的产品投保。 。 上述两项服务无疑缓解了中国消费者最大的后顾之忧，让消费者比那些只声称“100%正品”的电商平台更放心。
为什么YNAP这个平台和产品口碑不太可能出现问题的国际品牌，五年时间未能称霸中国市场，反而给了寺库成为“独角兽”的机会？ 很重要的一点是中国人更了解中国人。
本土品牌奢侈品电商为何将寺库列为典范？ 由于几乎没有透露具体的销售数据，寺库公布的1300万高端会员和3500元的单价都是行业最高的。 这两个数据无疑是一条“护城河”。
不过相比数据，我个人更看重的是寺库的整体模式。 打造了包括线上线下、国内海外、购物教育、维修、转售在内的一整套业务闭环。 它的对手所没有的，简单地说：寺库至少有脱颖而出的外表。 而这个“样子”也体现了其创始团队和管理团队的能力。 因此，回过头来看，其披露的用户和客单价数据，以及其在融资数据上的领先地位，其实是相辅相成的。
在对中国消费者尤为重要的服务体验方面，寺库网于2012年在部分城市推出了“奔驰商务车，24小时送达”的物流管家服务，这一服务甚至领先于国际竞争对手； 过去六个月，美槐汇举办用户嘉年华，送VVIP客户免费参加法国马术比赛； 还在企业和金融活动中进行了实验。
说到体验，目前最重要的因素可能仍然是实体店元素。 马云和王健林十亿赌注的结果我已经说了。 如今线上线下活动不再那么紧张，大家笑着谈融合。 在奢侈品电商，乃至整个电商行业，寺库在这方面是具有前瞻性的。
尽管中国消费者接受电子商务的速度比西方消费者更快、更深，但在奢侈品消费方面却恰恰相反。 2011年起，寺库推出实体店业务。 2013年，继续向海外拓展，包括香港、米兰，并在美国、意大利设立分支机构，建立国际供应链，提高全球响应和服务能力。 米兰海外店可以为用户提供非产品旅行服务。
七年来，寺库先后在北京、成都、上海、香港、米兰等城市设立了七家体验店，提供销售、鉴定、维修等服务。 当然，这些线下投资已经得到了回报。 例如其米兰体验店就得到了意大利奢侈品行业的广泛认可。 其最近的许多授权合作伙伴都是意大利品牌。 实体店的作用不可低估。 其在马来西亚的最新门店位于碧桂园森林城。 这些都是“知识”的表现。
中国的财富流动正在加速。 中国人走到哪里，钱就到哪里，消费就到哪里。 商业地产服务与投资机构世邦魏理仕去年年中发布的行业报告也证明了这一点。 2015年，加拿大成为新增奢侈品零售商数量最多的国家。 加拿大是近10年来中国移民最多的目的地。 移民几乎都是有钱人。
“中国人更懂中国人”也体现在本土奢侈品电商最基本的页面呈现上。
网站首页和网站都具有浓厚的杂志风格，尤其是后者。 尽管时尚杂志和便携式电子杂志的风格和模式被欧洲高端电子商务公司广泛模仿，但中国消费者可能并不喜欢这样。 购物网站、密集的瀑布产品以及熟悉的LV、Gucci、Prada和包包的页面布局可以刺激他们的消费欲望。
尽管奢侈品行业提倡中国消费品牌的崛起，但现阶段，品牌LOGO仍然是大多数消费者达成交易的首要和决定性因素。 换句话说，《何何》的杂志风格并没有错，也没有不好，只是不适应现在的情况。 现阶段中国消费者奢侈品消费的实际情况，更重要的是，中国消费者认可的标志或名称的产品远低于寺库等本土奢侈品电商。
在中国三大本土品牌中，寺库一直坚持产品瀑布流。 魅力惠从杂志型转向瀑布流，则有从瀑布流转向杂志型的意义。
竞争，当然，价格也尤为重要。 目前本土三大奢侈品电商的重要策略依然偏向价格策略，因为很明显，尽管消费升级不断在谈，但目前中国电商渠道中，价格仍然排在消费者的第一位。和消费升级。
作为直销平台，奢侈品电商其实与美国传统百货商店渠道颇为相似，但其拿货渠道会更加多元化。 在中国奢侈品电商近10年的绞杀中，由于奢侈品还在收紧牌照问题，供给问题是能够冲出重围的核心竞争力之一。 如今，奢侈品市场增长乏力，欧美百货公司的折扣力度越来越大。 在这个过程中，寺库和猫步的拿货能力其实应该得到很大的提升。 虽然部分奢侈品会收紧批发渠道，维持品牌定位，但也有像Prada这样的集团因为业绩低迷，不得不增加批发渠道的收入，包括电商渠道的批发业务。
奢侈品行业的放缓甚至衰退，短期内实际上对奢侈品电商行业是有利的。 以YNAP为例，近两年，包括、Co等都与其合作。 这在2012年之前是不可想象的。 在中国，也有同样的趋势。 寺库、等已获得一些全球知名奢侈品的授权。 据寺库官网介绍，Tod's、La Perla已获得授权。
在可预见的未来，奢侈品行业将高度重视电商渠道和中国市场。 正如YNAP成为欧美市场奢侈品行业拥抱电商的首选合作伙伴一样，寺库网也可能是奢侈品行业在中国拥抱电商的首选合作伙伴。 电商首选平台。
一个真实的笑话：为了教用户识别爱马仕，寺库网竟然剪出了一个价值10万元的爱马仕包。
进驻天猫在中国引起巨大争议
最后一类，我们来看看阿里巴巴和京东在奢侈品行业的竞争力。
论财富和GMV，毫无疑问阿里巴巴和京东是最强的品类。 然而，这一类别有两个最重要的致命缺点。 一是假货问题，这是不言而喻的，二是定位问题。 阿里巴巴一直定位中端（天猫）和低端（淘宝），而京东则发家于3C领域。 有些基因是财力雄厚无法解决的。
当然，财力雄厚最终可以解决很多问题，但基因问题可能需要很长时间，十年甚至几十年。
天猫和京东卖奢侈品也不是不可能，但对于消费者来说，去天猫和京东的主要目的肯定不是为了奢侈品。 这意味着中国消费者在购买奢侈品时不会首先选择天猫和京东。 ，即使需要网上购买，京东和天猫也不会是首选。
京东和阿里巴巴可能也意识到自己在奢侈品方面的基因不足，所以京东有交易，阿里巴巴和美花汇有交易。 不过，这两个时尚电商平台仍然独立于京东和天猫运营。
我们可以肯定，阿里巴巴和京东对奢侈品感兴趣，但即使亚马逊没有在美国做，阿里巴巴和京东在中国做起来可能会更困难。
一个真实的笑话：当 Kors 处于最佳状态时，我缺乏它，而擅长 Coach。 中文网有网友认为我是故意敲诈MK。 前段时间，他留言感谢我，说他庆幸买了一些Coach的股票，不然三餐恐怕都成了烦恼。
2023年中国奢侈品电商格局展望。本土电商将占多数，但阿里巴巴和京东仍然可以通过收购和重组改变格局。
中国奢侈品电商短短10年的发展显然还没有最终定论，但我们仍然可以通过吸取过去的错误做出一些大胆的预测。 中国的电子商务行业无疑是阿里巴巴和京东之间的战斗，而美国我认为未来的电子商务肯定会是亚马逊和沃尔玛之间的战斗。 奢侈品电商和Net-a曾经是最具统治力的两个玩家。 后来两者合并，加剧了同行业其他竞争对手的压力。
中国奢侈品电商行业的未来是什么？ 会不会是YNAP的翻版，比如寺库与本土电商品牌合并，组成最强联盟？ 我觉得这可能比寺库网更有可能是唯一的。 当然，这要看背后的推动者是谁。
2015年，寺库创始人兼CEO李日学在F轮融资前曾在微博发文称“大局已定”。 当时，走秀融资和阿里控股的诱人福利让业界惊叹不已。
两年后，中国奢侈品电商行业又增添了一些新的变数。 3、5年后，如果李日雪能再发一条微博说“大局已定”，恐怕到时候局势就真的定下来了。 是的，作为个人，我希望他能再发一篇。
东风吹来，战鼓擂响。 看看过去一个月中国奢侈品电商发生了多少新闻！ 最新消息是，Gucci 周一也上场了。
注： 也对本文做出了贡献
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