关于加快培育泉州本土奢侈品牌的几点思考
关于加快培育泉州本土奢侈品牌的几点思考
农工党泉州市委员会
奢侈品牌拥有数量是衡量一个国家或地区经济发展和创新水平的重要指标之一。 奢侈品不仅能为品牌商带来丰厚的利润和良好的声誉，还能给消费者带来美妙的物质和精神享受。 近年来，中国已成为全球奢侈品消费增长速度最快、规模最大的国家之一。 但中国市场的奢侈品主要来自欧、美、日、韩等发达国家，本土奢侈品牌依然稀缺。 ，顶级奢侈品牌极为罕见。 原因一是基于各国经济发展水平和比较优势形成的国际分工，使中国成为世界上最大的廉价商品生产基地，形成了中国企业重制造轻研发的商业模式，并强调销售和营销。 其次，由于中国的商业文化自古以来就崇尚低价、高品质和薄利多销，这导致很多企业家忽视了小批量高利润的奢侈品市场。 随着中国经济的快速发展，中国企业和消费者的品牌意识开始觉醒，中国的奢侈品消费文化和阶层正在迅速形成。 许多本土企业已经跃跃欲试进入奢侈品行业。
泉州是中国著名的品牌之都，但泉州的品牌主要集中在传统行业的中低端产品，几乎没有奢侈品牌。 目前，我国中低端产品市场普遍趋于饱和，产业转型升级压力急剧加大。 为此，国家提出了大力推进供给侧结构性改革的战略部署。 在此形势下，泉州需要大力培育泉州打造的奢侈品牌，不仅可以增加相关企业的利润空间，还可以有效提升泉州制造的整体品牌形象，同时带动转型升级其他公司和传统产业。
一、我市传统品牌战略需调整
改革开放以来，在各级政府的大力推动下，泉州企业创造了众多中国驰名商标和名牌产品。 截至2016年底，泉州拥有中国驰名商标154件，位居全国地级市第二位； 泉州拥有有效注册商标近23万件，国际注册马德里商标824件，位居全国各区市前列。 2017年5月8日，泉州市印发《关于加强商标品牌建设工作的意见》，继续支持泉州企业争创中国驰名商标。 对获得国家工商总局驰名商标认证的企业，除省级奖励外，还将额外给予30万元配套奖励，并优先安排在资金支持、土地使用、挂牌培育、一级评价、技术资质升级考核等方面。 我们注意到，虽然我市对商标品牌建设的重视，对泉州企业品牌意识的提升起到了巨大的作用，但随着我国驰名商标数量的不断增加，获得驰名商标认定的意义也越来越明显。已经越来越少了。 我们也注意到，有效的品牌建设活动不一定能为相关企业带来应有的回报。 一些拥有中国驰名商标的泉州企业甚至亏损严重，濒临破产。
例如，柒牌王（中国）纺织服装有限公司成立于1988年，专业生产以牛仔裤为核心产品的休闲服装系列。 三十多年的发展历程，七牌王经营有方，荣获多项荣誉。 例如：“全国畅销产品”、中国质量里程碑的质量保证产品； 中国驰名商标、“国家免检产品”称号、全球十大牛仔品牌之一等。不料，受经济不景气以及电商对实体店的冲击，七牌网的经营逐渐陷入困境，2016年8月被泉州市中级人民法院裁定破产清算。
在拥有中国驰名商标并最终破产的泉州企业中，柒牌王并不是唯一一家，也不是第一家。 福建诺旗股份有限公司成立于2004年，是中国SPA模式的先行者，曾是中国本土服饰“快时尚”的领军品牌。 2007年，诺奇建立了集产品策划、设计、生产、销售于一体的SPA（，自有品牌服装专业零售商）商业模式，希望覆盖全国市场； 2008年，诺奇完成股份制改造。 整体改制为“福建诺奇股份有限公司” 和王柒牌一样，诺奇也获得了很多荣誉。 曾荣获“中国服装品牌年度大奖”创新奖、“中国服装行业竞争力十强企业”，并于2010年、2011年连续两年入选“中国服装品牌年度大奖”之一。纺织服装竞争力500强企业”。 值得一提的是，诺奇的连锁零售模式已被西北大学编为EMBA教材案例，并入选哈佛大学案例库。 2011年，“诺奇”被国家工商总局认定为驰名商标。 商标类别为类别 35 -“促销（为他人）”。 这是泉州市企业第一个获得驰名服务商标。 实现了泉州市驰名服务商标零的突破。 截至2013年底，诺奇在全国拥有直营及加盟店490家，会员约120万。 诺奇股份有限公司于2014年1月在香港主板上市，但由于经营业绩严重透支以及公司财务出现问题，公司股价暴跌50%，随后停牌。 诺奇的第三方供应商中，已有80多家受到影响，其中10多家已被关闭。 2016年7月，诺七彩被香港昊天发展集团全资子公司昊天投资（中国）有限公司接管，并进行重组。
又如喜得龙（中国）有限公司破产重整案，喜得龙成为泉州又一家拥有全国驰名商标、境外上市面临破产清算的企业。 如果说旗牌王、喜得龙是传统制造业中受大环境影响而陷入低谷的产品品牌，那么诺奇则是泉州乃至全国新兴业态中为数不多的拥有国家驰名商标的品牌之一，不料却到了公司退市跑路的悲惨地步，迫使人们重新审视泉州的品牌战略。
通过对上述案例的研究，我们发现泉州鼓励企业创建驰名商标的品牌战略存在以下误区：
1、国家工商行政管理总局认定驰名商标以市场占有率和品牌知名度为主要评价指标。 因此，泉州鼓励企业争取国家工商总局认定的驰名商标，以鼓励企业不断扩张，而这一般是通过成本领先战略来实现的，这与依托企业的差异化发展战略是背道而驰的。靠质量取胜。 在市场普遍饱和、中低端产品产能过剩的背景下，盲目扩张是非常危险的。
2、由于驰名商标没有有效期，企业的商标一旦被认定为驰名商标，就永远是驰名商标。 企业将把获得驰名商标认定视为终生的成就。 人们很容易沾沾自喜，放松努力，最终停止前进。 。 事实上，市场始终是一个动态竞争的市场，产品的市场份额每个月都会发生变化。 此外，由于新商标法规定，生产者、经营者不得在商品、产品包装、容器上或者在广告、展览等商业活动中使用“驰名商标”字样，购买驰名商标的企业不得在商品、产品包装、容器上使用“驰名商标”字样。商标将对企业未来的发展产生很大的影响。 实质性的促进作用极其有限。 更何况，很多国家驰名商标都是滴水不漏的。 在泉州的154个驰名商标中，大多数对于普通泉州人来说可能是极其陌生的。
基于以上两点，我们说泉州原有的品牌战略已经过时，急需调整，以适应供给侧结构性改革和产业转型升级的需要。
2、培育奢侈品牌当前面临难得的历史机遇期。
当前，中国面临的整体经济环境不容乐观。 其基本特征可以概括为两点：一是全国大宗商品产能普遍过剩，普通商品内需不足，传统产业亟待转型升级； 二是国外主要经济体国内经济普遍处于低迷状态，逆全球化贸易保护主义开始抬头，跨国经济活动将面临较大阻力。 然而，对于想要进入奢侈品行业的中国企业来说，这是一个难得的机遇期，原因如下：
一方面，由于产能过剩的出现，中低端产品普遍供过于求，制造业原有的大规模生产模式已经难以为继。 然而，高端产品（商品）市场远未饱和。 以创新和精湛工艺为特征的供给侧改革方兴未艾，为企业转型升级提供了方向。 另一方面，虽然中国是全球最大的奢侈品消费国，但国内奢侈品市场基本被国外品牌垄断。 随着全球范围内贸易保护主义抬头，作为反制措施，我国提高奢侈品关税或通过其他方式限制国外奢侈品进口是大概率事件，这为国内奢侈品的崛起提供了绝佳机会。生产奢侈品。 改革开放后，我国人均可支配收入持续增加，整体进入中高收入国家行列。 同时，由于中国是人口大国，基尼系数居高不下，这使得中国在实现全面小康社会之前就拥有庞大的人口数量。 富裕的群体，加上中国不排斥奢侈品消费的消费文化，使得中国人成为全球最大的奢侈品消费群体。 与此同时，电商快速发展带来的通货紧缩效应更是进一步提升了人们的实际购买力，主流消费者消费升级的趋势已经显现。 据财富质量研究院统计，2016年中国人全球奢侈品消费达1204亿美元，其中海外消费928亿美元。 过去一年，中国人购买了全球近一半的奢侈品，并且连续五年70%以上的奢侈品购买发生在中国境外。 目前，中国的奢侈品牌屈指可数，而且现有的奢侈品牌几乎全部来自北京、上海、深圳、香港等一线大都市，比如东北虎（京沪）、双美（上海）、美晶（深圳）、周大福（香港）等。其中，东北虎1992年创立于北京，2005年将总部迁至上海，是中国最早的奢侈品牌，至今仍是中国第一大奢侈品牌。当今中国顶级奢侈品牌的代表。 可以预见，随着中国奢侈品消费群体的壮大、国际贸易保护主义的抬头以及人民币可能贬值，中国本土奢侈品牌将迎来难得的发展机遇期。
三、我市培育奢侈品牌具有得天独厚的优势。
泉州既是历史文化名城，又是品牌强市，这赋予泉州培育奢侈品牌许多得天独厚的优势。 泉州商业文化悠久，早在1000多年前就有发达的海上贸易。 茨潼港和泉州的传统手工艺品曾一度闻名于世。 泉州的醋、香、茶叶、丝绸、陶瓷、漆器等许多优质产品及其制作工艺从古至今流传至今，这为泉州奢侈品的复兴提供了适宜的文化土壤。品牌。
由于历史原因，泉州企业主要是私营企业，特别是家族企业。 这种企业形式特别适合产品创新、技术和管理知识的保密以及品牌文化的传承，这些对于奢侈品牌的创新都是有价值的。 的。 泉州企业家以勇于创造、善于创新而著称。 泉州文化也充满包容性，自古就有尊重能工巧匠的传统。 这使得泉州成为文化创意产业发展的热点，这对于打造奢侈品牌非常重要。 有利的条件。
泉州人品牌意识很强，拥有众多知名品牌，分布在多个行业。 在创建名牌的实践中，泉州企业家积累了丰富的品牌管理经验，这也为泉州打造奢侈品牌奠定了良好的基础。
事实上，泉州的一些企业在打造奢侈品牌方面已经迈出了可喜的一步。 例如，安溪悦泉酒店致力于打造小型豪华酒店，在服务和营销上精益求精，在高端人群中建立了良好的声誉。 悦泉酒店还加入了“世界小型豪华酒店（SLH）”组织，成为中国大陆仅有的10家加入该组织的独立豪华酒店之一。 这说明月泉酒店不仅拥有业界公认的豪华酒店服务品质和强烈的品牌经营意识，唯一需要跨越的就是建立自己的豪华品牌。
4.培育本土奢侈品牌的建议
1、提高思想认识。 奢侈品牌具有显着的积极溢出效应。 一旦泉州拥有了泉州打造的奢侈品牌，泉州的城市形象将得到极大提升。 不仅品牌持有者将从中受益，泉州乃至整个城市的其他企业也将受益。 受益于。
2、在产业选择上，泉州可以优先选择当地历史悠久、基础雄厚的产业，如香火、茶叶、鞋服、箱包、陶瓷等产业。 奢侈品行业的范围非常广泛。 传统奢侈品主要包括珠宝、手表、香水、化妆品、烟酒等。 然而，奢侈品行业随着时代的发展而不断发展壮大。 可以说几乎涵盖了从汽车到摩托车的所有行业。 从汽车到电子产品，从时装到人字拖，从酒店、箱包、皮具到钢笔和太阳镜。 我们注意到，奢侈品集中的鞋服、箱包产业实际上是泉州的优势产业，而香料产业、陶瓷产业则是泉州的传统产业。 我们可以优先从这些行业中选择有潜力的产品来培育奢侈品牌。
3、泉州目前拥有各类上市公司100多家。 同时，民间资本充裕，泉州企业融资需求并不迫切。 泉州可以将支持重点从培育普通上市企业和驰名商标转向培育奢侈品牌。 除《关于加强商标品牌建设工作的意见》外，还可考虑对泉州奢侈品牌企业出台特别措施给予支持和奖励。
4、实施分步策略。 打造世界顶级奢侈品牌并非一朝一夕之事，因此泉州企业可以从在中国打造某个行业的奢侈品牌或平价奢侈品牌开始，不断积累经验，逐步攀登奢侈品牌之巅。 培育奢侈品牌可以从鼓励进入奢侈品行业开始。 直接拨付资金给有潜力的企业，以立项的形式打造品牌。 项目立项后，将对进展情况进行跟踪检查，确保达到预定目标（市场份额、知名度、利润率）的新兴奢侈品牌将获得丰厚的奖励，为其他转型企业树立榜样。
5、除了资金支持外，泉州市还可以在品牌推广、宣传等方面给予奢侈品牌企业大力支持。 在各类场馆和各类推广泉州品牌的展会（如泉州商标馆、海上丝绸之路国际品牌博览会）设立专门的泉州奢侈品馆，向外界展示泉州的顶级产品。 同时，还可鼓励泉州奢侈品牌在北京、上海、广州、深圳等一线城市的高端综合商业中心独立或联合开设直营店，展示泉州的奢侈品通过营销终端。
6、充分发挥地方产业集群作用。 一个成功的奢侈品牌体现了一个地区深厚的商业文化。 很少有公司能够凭一己之力打造出强大的奢侈品牌。 泉州是一座集群经济发达的城市。 要充分发挥自身优势，在设计、制造、物流、营销等方面并举，打造泉州打造的奢侈品牌。 前期，泉州企业当然可以采取借船出海、与国际知名企业结成战略联盟的策略，加快品牌建设进度。 但后期必须考虑引进相关人才，补充泉州的生产服务业。 全面提升泉州产业高端产品制造竞争力，将泉州制造升级为泉州创造。
项目负责人：陈毅
研究团队成员：刘向辉、宋林、谢安辉
作 者：刘向辉