伯恩斯坦报告奢侈品行业增长放缓是一个坏兆头
LVMH和Hermès强劲表现的背后是奢侈品金字塔日益两极分化。
作者 | 周惠宁
疫情后奢侈品消费者报复性购物带来的春天转瞬即逝。
据《时尚商业快报》报道，伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡在上周发布的《未来奢侈品消费者》报告中指出，疫情期间购买奢侈品的消费者将再次冷静下来，导致全球奢侈品消费增长放缓，整个行业将回归正常的周期性轮动。
Luca Solca认为，美国奢侈品消费放缓是奢侈品行业正常化的先兆。 在通货膨胀的影响下，美国消费者正在减少消费，追求高性价比的产品和服务。 今年上半年，除爱马仕外，LVMH和开云集团在美国市场的业绩均放缓甚至下滑。
报告还发现，巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的商店客流量低于去年的水平，略低于预期。 分析师走访时，仅有蒙田大道上的Louis、Dior和Gucci门店同时接待了20多人。 除Loro Piana、Gucci、Fendi、Chloe外，其他门店客流量均较1月份有所减少。
在此前的报告中，贝恩公司也保守地将今年全球奢侈品消费预测分为两种情景。 一是随着中国市场的复苏和欧美市场的稳定增长，2023年全球奢侈品市场销量可能会增长9%至12%； 另一种则更为务实，即成熟市场增长放缓，但中国市场消费者信心恢复，全球奢侈品市场销售额可能增长5%至8%。
瑞士信贷和瑞银本周联合发布的报告显示，截至去年底，全球私人财富总额缩水11.3万亿美元，降幅2.4%至454.4万亿美元。 这是自2008年全球金融危机以来的最大跌幅。 全球私人净财富自此以来首次下降。
按地区划分，本次财富净损失总额主要集中在北美、欧洲等经济较发达地区，损失总额达10.9万亿美元。 亚太地区减少2.1万亿美元，拉丁美洲私人净财富总额增加。 2.4万亿美元。
不过，Luca Solca强调，这家拥有多个奢侈时尚品牌的巨头涉足不同细分市场，前景依然光明。
以LVMH为例。 集团旗下拥有超过75个奢侈时尚品牌，涵盖手袋、时装、珠宝及腕表、美容及香水、葡萄酒及香槟、度假酒店及旅游零售。
过去10年，Louis、Dior、Fendi等品牌不断通过限量版、VIP服务和看似无限的升级与富裕消费者重新建立联系，持续激发这一群体对品牌的渴望，同时进一步扩大了消费范围。美妆、鞋履以及鞋子、配饰和太阳镜等低价品类的产品系列，从而吸引更多新消费者。
受益于此，LVMH业绩在2020年初疫情期间短暂下滑后迅速恢复增长。 今年上半年，该集团营收飙升15%至422亿欧元，有机营收增长17%，净利润飙升30%至84.8亿欧元，均超出分析师预期。
在铂金包的加持下，爱马仕逐渐把鸡蛋放到了更多的篮子里，不断提升整体实力。
在开设新工厂以满足日益增长的市场对包的需求的同时，爱马仕不断加大对其他品牌产品的创新投入，实现全品类的全面发展。 该品牌平衡不同品类表现的策略正在发挥作用。
今年上半年，包所在的手袋及其他皮具业务销售额同比猛增20.8%至27.8亿欧元，但占比较去年同期下降至41.5%。 成衣销售额猛增35%至19.22亿欧元，占比增至28%，丝绸和纺织品收入猛增22%，香水和化妆品增长10%，手表业务猛增24%。
Luca Solca表示，LVMH和Hermès强劲表现的背后是奢侈品金字塔日益两极分化。
对于大多数奢侈品牌来说，只有5%的消费者来自富裕阶层，但这一群体却贡献了40%的销售额，而且所购买产品的平均单价极高。 普通消费者虽然占比高达50%，但主要购买美容产品、配饰等入门级产品，但只贡献了15%的销售额。
在这一趋势的引领下，高端化、业务多元化成为奢侈品牌近年来制定战略的核心关键词。 今年年初，开云集团成立了美容部门，并邀请雅诗兰黛前高管加盟。 6月，斥资35亿欧元收购百年香水品牌Creed。
上月底，开云集团还与卡塔尔王室控制的一家基金达成协议，以17亿欧元收购其30%的股权，并计划在2028年之前完全控股。
另一个意大利奢侈品牌Prada也开始加大美妆业务。 继去年的香水系列之后，近期又推出了护肤品和化妆品，其中售价395元的口红和售价3000元的面霜，引起了广泛关注。
长期处于金字塔顶端的品牌，如Louis、Dior、VIC等，通过为VIC打造专属购物空间、咖啡馆、餐厅甚至酒店等奢华服务，巩固了与富裕消费者的情感联系，以维持其“排他性”的优势。
以巴黎蒙田大道30号的Dior旗舰店为例，普通人需要支付12欧元才能参观画廊博物馆，但VIC通过预订私人套房并在店内消费数百万欧元就可以免费参观。
此外，面对美国奢侈品零售额的断崖式下滑，奢侈品牌也不约而同地选择继续拥抱中国消费者。 然而，现实并不像想象的那么理想。
有人认为，今年整个中国市场的主题是理性消费。 发布的《2023中国消费者洞察报告》显示，93%的受访女性消费者和81%的男性消费者表示，最看重产品的性价比，对品质的追求并没有放松。 81%的女性消费者表示冲动购买次数较上年有所减少，58%的女性消费者在购买时思考自己是否真的有购买需求。
可以说，一些奢侈品牌可能误判了中国消费者的回归。 与消费行为较为极端的美国消费者不同，在2020年经历过报复性消费的中国消费者将在2023年以更加谨慎的态度回归。
Luca Solca总结道，人们对奢侈品的需求正在变得普遍，正常情况下的奢侈品消费取决于消费者的感受。 换句话说，只有当经济增长加速、股价上涨、信贷宽松时，消费者才会继续尽可能地消费。
疫情的“遮羞布”被撕掉后，很快就会让奢侈品集团头疼的是，无论是中国还是美国市场，两大市场接下来的发展都不会一帆风顺。
受资本市场悲观情绪影响，LVMH股价上周下跌5%，市值约3922亿欧元，再次跌破4000亿大关。 爱马仕股价也下跌3%，市值也跌破2000亿欧元至1968亿欧元。 。 Gucci母公司开云集团股价已下跌4.4%，市值约为614亿欧元。 卡地亚母公司历峰集团股价已下跌近6%，市值达640亿瑞士法郎。
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