编者按：本文主要探讨中国奢侈品消费现状； 参考群体下的奢侈品消费行为； 参照群体对奢侈品消费的影响等，包括奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式、消费群体年轻化以及中国的奢侈品消费群体属于两个不同的参照群体、信息冲击、功利主义影响、价值绩效影响等，具体信息请参见：
奢侈品的定义从来没有明确的定义。 根据经济学的定义：如果该产品的需求量也随着收入的增加而增加，但需求的增加量高于收入的增加量，则该产品就是“奢侈品”。 总之，奢侈品的典型特征是：价格越高，消费者的需求就越高。 从营销角度来看，奢侈品是指无形价值与有形价值比例最高的产品。 安永报告认为，“所谓奢侈品，从广义上讲，一般是指为消费者带来优雅精致的生活方式、注重品位和品质、主要针对中高端的产品”。 -范围市场，包括高端时装、配饰等。奢侈品的概念接近国际化，被定义为“独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”。 ”。 笔者认为，奢侈品的内涵有以下几个方面：
奢侈品是非生活必需品。 不购买奢侈品不会影响我们正常的日常生活。 例如，普通手表或镶有钻石的劳力士手表。 它们的功能是显示时间。 没有钻石不会影响其使用。
奢侈品的价值在于它给人们带来的精神满足，而不是它的使用价值。 奢侈品的价值更多体现在无形。 女人购买迪奥手袋并不是为了它的有形功能，更多的是为了这个品牌以及它给她带来的心理满足。
奢侈品客体的不确定性。 也许对某些人来说，一辆劳斯莱斯是奢侈品，但对另一些人来说，一块哈根达斯冰淇淋是奢侈品。 三十年前，拥有一台黑白电视被认为是一种奢侈，但现在它已成为普通人的日常生活必需品。 因此，从某种程度上来说，今天的奢侈品就是明天的必需品。
奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式。 随着经济的不断发展，社会文化生活不断丰富，人们渴望追求美好生活，奢侈品已成为实现美好生活的象征。 然而，奢侈品作为一种文化现象，也需要时间的积累和品质的培养。 品味的提高不是花很多钱就能实现的。
中国奢侈品消费现状
2004年，中国奢侈品消费达到60亿美元，消费者数量占总人口的13%。 安永研究报告显示，2008年至2015年，中国奢侈品消费市场预计将以年均10%左右的速度增长。并且报告称，预计到2015年，中国将从目前奢侈品消费量位居全球第三位第一。 各研究机构数据显示，中国奢侈品消费蕴藏着巨大能量，并呈现持续上升趋势。 总体而言，中国的奢侈品消费行为具有以下特点：
消费群体日趋年轻化。 与国外奢侈品消费者相比，中国消费者大多数是40岁以下的年轻人，而欧美消费者则大多在40岁至70岁之间。
消费形式主要是产品。 在欧美等成熟市场，消费者更注重奢华的体验，例如豪华的假期或昂贵的服务。 在中国，消费者对奢侈个人物品（如奢侈手表、服装和汽车）的要求更高。
消费观念、消费方式不合理。 欧美发达国家的消费者更加注重奢侈品的文化内涵，对名牌的了解也更加深刻。 然而，中国消费者过于关注奢侈品的货币价值，而很少考虑品牌的历史文化意义以及是否符合自己追求的气质。 因此，他们在购买时缺乏明确的选择性。
消费者心态尚未成熟。 目前，中国奢侈品消费人群主要分为三类。 一类是社会上层有经济实力的人。 他们希望通过购买奢侈品来凸显自己、提高品味，而较少考虑价格因素。 第二类群体主要是高端白领。 他们有一定的经济实力，购买奢侈品时更加注重时尚。 他们通常会花几个月的工资来买一套衣服或一个皮包。 第三类是追求潮流的年轻群体。 他们没有消费能力，但有强烈的消费欲望。 第一类人中的许多人将购买奢侈品作为炫耀性消费的一种形式。 中国经济在不到40年的时间里迅速发展，造就了一大批富人。 他们渴望以各种有形的方式向他人炫耀自己的成就和财富，个人奢侈品成为了最好的对象。 。 后两个消费群体中有相当一部分购买奢侈品的目的是为了模仿经济地位较高的人。 他们希望拥有某些奢侈品能够成为他们进入某些高收入群体的标志，即使他们由于经济实力有限而无法完全做到这一点。 为了满足这些群体的消费标准，人们还可以通过消费某些奢侈品来获得心理上的满足。
参考组下的奢侈品消费行为
消费者的消费选择并不完全是个体的独立选择。 它很大程度上受社会因素的影响，参考群体是社会对个体施加的重要因素之一。 它是消费行为社会性的突出体现。
参考群体是指个人在做出购买或消费决策时作为参考和比较的个人或群体。 不仅指与个人有相关联系的朋友、亲戚等其他人或团体，还包括与个人没有直接接触但对个人有影响的个人或团体。
现在比较流行的分类方法是根据群体的成员资格以及群体对个体行为和态度的影响将群体分为四类，即接触群体、欲望群体、拒绝群体和回避群体。 与一个群体的接触意味着一个人属于该群体并主观地认同该群体。 经常接触的群体。 抱负团体是个人没有成员资格但希望加入或效仿的团体。 否认群体是指个人拥有成员身份但对其行为标准、态度和价值观持消极或反对态度的群体。 回避群体是个人没有成员资格并试图避免的群体。
中国的奢侈品消费群体属于两个不同的参考群体。 奢侈品的第二、第三消费群体很大一部分属于否认群体。 与第一组相比，他们可能不被认为是富有的。 ，却是奢侈品的崇拜者。 你可能穿着普通的衣服，但肩上背着一个昂贵的书包。 你可能要靠盒饭生活好几个月，只是为了买一套名牌服装。 第一类人，即富人和一小部分第二类人，相对于其他人来说是有抱负的群体。 他们的经济地位或社会地位高于否认群体，因此成为否认群体追逐和模仿的对象。 然而，由于否认群体短期内无法或无法成为渴望群体的一员，他们希望通过模仿渴望群体来隐藏自己的真实身份或获得某种精神上的满足。 与必需品相比，奢侈品对参考群体的影响更大，因此成为否认群体的消费目标。
参照群体对奢侈品消费的影响
欲望群体主要通过三种方式影响否认群体对奢侈品的购买，即：信息影响、功利影响、价值表达影响。
(一)信息影响
这是指参考群体成员的行为、观念和观点被个体视为有用信息，从而影响其行为的影响。 信息可以是口头的或直接的呈现。 例如，一个人在和朋友聊天时，得知朋友最近购买了某奢侈品牌的一件衣服，那么他也想买一件该品牌的衣服，尽管要花近两块钱。几个月的工资。 另一个例子是，当您观察某人佩戴的手表品牌并计划购买该品牌的手表时。 这些是群体通过提供和展示信息对个人产生的影响。
(2)功利性影响
当参照群体能够给予个体一些重要的奖励或惩罚时，参照群体就对个体的行为、情绪和认知产生功利性的影响。 奖励和惩罚可以是身体上的，也可以是心理上和社会上的后果。 例如，有些广告会展示一个地位较高的人使用该产品并获得他人的羡慕和赞扬，这就是利用群体对个人的功利影响。 同样，声称如果不使用该产品就不会获得所需群体的认可，这也是一种功利主义影响。
（三）对价值绩效的影响
这是指个体有意识地遵循或内化参考群体的信念和价值观，从而在行为上与他们保持一致。 主要是因为它影响了人们的自我认同感。 参考群体不仅包含而且创造文化意义。 通过模仿这个能够体现自己所需要的文化意义的参照群体，个体就能获得自己想要的文化意义，达到自我认同的目的。 例如，一位消费者发现，很多有成就的人都喜欢购买某个奢侈品牌的手表。 为了提高自己在别人心目中的形象，他还买了一块同品牌的手表。 再比如，有人特别喜欢某个名人，那么在日常生活中，他就会有意识地模仿他的生活方式和购买行为，把他的价值观视为自己的价值观。 这些是受参考群体影响的消费者价值表达。
参考群体效应对奢侈品营销的启示
鉴于参照群体对奢侈品消费的影响，奢侈品制造商可以利用参照群体的概念，针对年轻目标消费者制定一些营销策略。 例如，商家可以在广告中使用参考群体的概念进行促销； 可以邀请著名的成功人士作为形象代言人，也可以直接用广告模特来表达成功人士的形象。 因为奢侈品与普通商品有着本质上的区别，成功人士的推广更能凸显其高贵、高端的特点。 此外，成功人士作为年轻人的志向群体，对他们有着巨大的影响力和号召力。 然而，在选择成功人士时，需要考虑几个因素：奢侈品与成功人士形象的一致性，必须选择最能体现产品内在品质的代言人； 成功人士的社会认可是指他获得公众学位的认可； 一个成功人士的声誉是指他被公众接受或喜爱的程度。 后两者直接影响广告对目标消费者的影响力。 此外，商家还可以举办聚会来推销产品。 公司可以精心准备一定的主题晚会，安排豪华高档的场地，展示公司的新产品，邀请公司的VIP客户作为重要嘉宾。 这些人通常会购买一两种产品。 另外，应邀请一些年轻白领等偶尔购买产品的人参加聚会。在这种环境下，由于行为可以被他人观察，功利影响和价值影响可以发挥作用
影响非常大，群体影响他人的欲望特别强烈。 随着越来越多的人开始陷入其中，其影响可能会增加。 总之，利用参照群体的有效性制定合理的营销策略，可以有效吸引更多潜在消费者购买奢侈品。