【营销】我国奢侈品消费现状及营销策略 鹿韩令伦于一（广东药科大学医学商学院，广东广州）【摘要】随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费奢侈品已逐渐进入一些社会阶层，并有快速向下蔓延的迹象，因此奢侈品具有广阔的市场前景。 本文分析什么是奢侈品，我国奢侈品消费现状如何，存在哪些问题，应采取哪些营销策略，以期为我国奢侈品市场的发展提供思路。 [关键词] 奢侈品； 炫耀性消费； 奢侈消费； 品牌价值 [CLC号] F713.3 [文献识别码] B [货号] 1002 - 2880 (2008) 05 - 0079 - 03 从全球经济的快速发展来看，富裕文化正在成为主流文化，并且“奢侈”是最能代表富有的形容词。 追求时尚与形象、表达个性、发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望和需求。 近年来，国外高端奢侈品在我国内地市场渗透率的快速扩大就是这一现象的最好体现。 我国经济快速增长，将成为最大、最具潜力的奢侈品消费国。 数据显示，我国在全球奢侈品市场占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%。 据统计预测，未来几年，我国奢侈品销量将以年均10%至20%的速度增长。 到2015年，我国将取代美国，成为全球第二大奢侈品消费国。
对于未来的中国市场来说，奢侈品不言而喻是一个黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。 一、奢侈品的含义 奢侈品自古以来就存在，是人们消费结构的重要组成部分，或者说是人们消费品的高端组成部分。 认识并真正理解奢侈品的文化内涵，并通过适当的物质或行为手段来宣泄和表达自己，才是奢侈品的生存之道。 国际上将奢侈品定义为“独特、稀缺、稀有且超出人们生存和发展需要范围的消费品”。 因此，奢侈品也被称为非生活必需品。 他们的市场价值远远高于他们所拥有的品质。 它们象征着消费者的价值观、生活态度、生活方式、消费观念等，体现精神和品味。 它有着丰富的历史文化底蕴，是公众的梦想。 在生活中，奢侈品牌享有非常特殊的市场和社会地位。 奢侈品有以下特点： 1.财富的象征。 在人们心目中，奢侈品代表着优越的地位、权力、非凡的地位； 2、个性坚强。 奢侈品牌不断强调个性化，各展所长，满足不同类型顾客的要求和喜好。 奢侈品独特的个性彰显其高贵的价值，从而增加购买欲望； 3. 看它的样子就知道它很好。 闪闪发光的奢侈品给人一种优越感，各大品牌都在追求这样的形象。
拥有奢侈品让人感觉有品位，被定义为贵族阶层，享受被羡慕的感觉； 4、距离远。 “得不到的，永远是最好的。” 作为消费者，不可否认，这种观念已经根深蒂固。 奢侈品行业是为极少数有钱人服务的，同时让他们享受高质量的消费品，享受“被少数人觊觎、拥有”的感觉； 5、工艺独特。 奢侈品的生产过程比普通产品更具艺术性和复杂性，需要工人在生产过程中充分发挥想象力、创造力和智慧； 6. 特异性。 品牌特异性是指品牌只服务于某种产品或某种类型的产品。 品牌多元化对品牌管理极其敏感，稍有处理不当就可能导致失误。 2、我国奢侈品消费现状。 改革开放将西方的生活方式引入我国，我国的奢侈品消费也被唤醒和刺激。 我国的奢侈品消费正在强劲涌动。 这就是消费品市场的发展。 某一阶段的必然规律也是由主客观多重因素造成的。 成熟的奢侈品消费主要基于两个因素：经济和文化历史。 在欧美发达国家，拥有可支配财富和既定的生活方式，让人们自然而然地购买昂贵的珠宝、高档服装、豪华汽车等，奢侈消费已经成为一种习惯； 但对于中国人来说，刚刚富起来的新贵们开始学习并尝试消费奢侈品。
因此，我国在奢侈品消费方面还很不成熟，仍然具有明显的“中国特色”。 只能说刚刚进入奢侈品消费的早期阶段。 （一）我国奢侈品消费驱动因素 1、经济快速发展是奢侈品市场形成的前提。 我国是世界上发展最快的国家之一，近年来经济年增长率在9%左右。 通常，“当人均GDP超过1000美元时，社会消费结构将全面升级，从温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品变成必需品。” 2003年，我国人均GDP突破1000美元。 随着我国经济的进一步快速发展，我国的奢侈品市场也必将随之崛起。 经济的快速增长带动了人们对奢侈品的渴望。 2、海外富裕阶层的奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向。 中国消费者出境游表现出强烈的消费意愿，旅行也提升了他们的品牌认知度。 由于国内提供的奢侈品种类还相当有限，越来越多的中国游客前往海外购买奢侈品。 中国消费者特别是高收入阶层强劲的消费能力，为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。 3、奢侈品经营者在“富人圈”营造奢侈品消费氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念逐步形成。 今日-9月7日-2008年第5期第167号 黑龙江省对外经济贸易 HLJ&.5,2008年第167号