在中国，奢华童装向消费者的渗透也是从明星开始的。 主持人李湘的女儿王诗龄在亲子综艺《爸爸去哪儿》中手拿价值3000多元的Gucci儿童手袋，在小红书、微博等平台引发第二轮发酵。 因为影响力，王诗龄受邀出席拉尔夫童装发布会，成为第一个登上国际T台的中国童星。
王诗龄这款儿童版Gucci手袋上了热搜
不仅是明星子女，“草根”出身的儿童时尚博主也成为热门分享类别。 9岁博主的标志无处不在，摄影的专业性和造型的完整度与成年人没有什么区别。 据互联网网红管理公司God and创始人Kyle介绍，一名儿童网红每条帖子可以影响1000名粉丝，约合100美元，而最具影响力的儿童收入约为15万至15万至18.7万美元之间，这样“全职”的时尚儿童在中国比较少见，但在小红书上，“萌娃”已经成为与潮品、时尚、宠物并列的最受欢迎的子品类。 具有生活感的“软植入”正在成为共享趋势。
儿童时尚博主
从奢侈品消费群体结构变化、人口政策变化等宏观因素来看，现在是奢侈品进军童装领域的最佳时机。 美国调查显示，全球千禧一代中有40%为人父母，消费能力达1.3万亿美元，亚洲消费者是奢侈品行业最大的消费者； 贝恩公司报告显示，到2025年，千禧一代将占亚洲消费者整体奢侈品消费的45%； 在中国，千禧一代已经进入结婚生育期。 这个庞大的群体有4.15亿的基数，占总人口的30%，其中70%的人正计划增加奢侈品。 消费商品和服务的人中，大多数是独生子女，这意味着两个家庭的财富和注意力都可以集中到下一代身上。
无论在国内还是国外，品牌的首要目标其实是父母和准父母的钱包。 正如时装设计师斯科特的名言：“年轻的父母不愿意为了给孩子穿衣服而牺牲自己的审美选择。他们希望孩子看起来很酷，就像他们自己一样。” 现有奢侈品消费者更倾向于让孩子拥有与自己相似的时尚感，奢侈品销售顾问会优先向顾客推荐“同款亲子装”，以拉动成人线销售。 Chloé品牌前首席执行官德拉曾在接受采访时总结道，迷你时尚成功的根本原因是“母亲们非常自豪地看到自己的女儿就像自己的复制品”。
街头服饰的灵感
Baby Dior 2020童装胶囊系列
今天的孩子是明天的消费者。 童装业务是品牌的延伸。 奢侈品牌布局童装，就是为了将他们培养成品牌未来的消费者。 本质上，这是一种提前占领市场的行为。 品牌看重长期发展，而非短期投资行为。 为孩子开辟体验机会，从小培养重视的“信徒”。
除了上述主要原因之外，还有一些“意想不到”的推动力推动着奢侈童装的繁荣。 奢华童装并不一定只适合儿童。 Kids、Baby Dior、Kids增加了更多尺码选择，满足14岁至16岁儿童的需求，成为很多“（小尺码）”成年女性的新选择。 一方面，童装系列的价格比成人系列的价格合理得多。 以儿童棉袄为例，价格比成人同款式低45%左右； 另一方面，童装的设计并不意味着“低龄化”。 代表时尚品牌推出了一系列Hello Kitty配饰，打破了成人与儿童的界限。 这是“多样性”的新维度。
充满童趣的Hello Kitty手袋，
这是多样性的另一个维度
在中国，正在崛起的千禧一代正在成为中产阶级消费的中流砥柱。 这一代父母的消费习惯与上一代人不同。 他们不仅为孩子提供优质的生活环境，还在衣、食、住、行等方面做出选择。 他们也更有品牌意识，会下意识地向自己的圈子或者向往的圈子靠拢。
这种现象在一线城市的民办幼儿园尤为明显。 上海某知名民办幼儿园的一名工作人员告诉WWD中国，学校每月的学费为1.8万元，更不用说昂贵的马术课、钢琴课、滑雪课了。 如果算上寒暑假的夏令营和出国旅行，每个孩子都是一台移动碎纸机。 该员工表示，在幼儿园里看到奢侈品很常见，其中以迪奥、拉尔夫最为常见。 穿着者主要是中国孩子，而国外孩子一般购买Gap和优衣库。 “无论在哪个幼儿园，中国家长群都是一个重要的社交渠道。孩子的服装风格很容易显示出他或她的身份。” 该员工补充道：“在私立学校环境中，更多的是与大环境相处融洽，有些家长已经是好朋友或伙伴，会一起购物。”
Baby Dior线下店，提供满足不同场合需求的产品
一位不愿透露姓名的1985年以后的家长告诉我们，她每个季节都会给孩子买一些奢侈童装，以满足不同社交场合的需求。 与闺蜜的下午茶、家庭度假、与朋友、孩子的聚会都是焦点。 穿名牌衣服不仅让女儿变得更有魅力，某种意义上也弥补了她童年时期美育的缺失。 家长表示，奢华的童装也是不错的礼物。 她认为这比烟酒更有意义，她会很高兴地接受。
至于孩子们对奢侈品有何看法，我们不得而知。 但私立幼儿园的老师告诉我们，就在上周，学校在做实验时使用了油画颜料，一名女孩的迪奥被颜料杯污染了。 天真的孩子们根本不把奢侈品当回事，老师们也很担心他们的父母。 指控。 作为一名教育家，她认可奢侈品的商业模式，并看好奢侈品童装的发展前景。 然而，从教育学的角度来看，“完全没有必要”。 但如果父母不向孩子灌输奢侈品观念，孩子也不会过早地陷入“物质主义”。 在加速奢华童装迭代的同时，也需要为孩子们的童年世界留下一些界限。 WWD
黄迪 撰稿