都市青年创业【长沙】| 0607:奢侈品牌必须接受流行文化的转变; 年轻人悄然评选出中国最宜居城市

日期: 2024-05-04 02:02:54|浏览: 295|编号: 99891
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都市青年创业【长沙】| 0607:奢侈品牌必须接受流行文化的转变; 年轻人悄然评选出中国最宜居城市

对榜样影响力的热爱和渴望

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NO.5 商业新趋势

如果奢侈品牌想要转向大众市场,就必须接受流行文化的转变。

在《奢华!》 《:如何失去它》,美国记者黛娜·托马斯撰文称,20世纪60年代,“反文化运动”爆发并席卷西方世界,不仅打破了阶级壁垒,也抹平了富人和普通人之间的差异。 民间符号。

据黛娜·托马斯观察,当时的新兴富裕阶层开始沉迷于奢侈品带来的虚荣和排场。 商界巨头抓住商机,利用老品牌创始人和无能继承人的优势,将家族企业转变为品牌企业,大力推动奢侈品“民主化”,美其名曰“人人可用”。

纪录片《华伦天奴:最后的国王》剧照。

随着奢侈品走向大众市场,它们也不得不接受流行文化的转变。 “狂野昵称”的流行就是一个例子。

法国奢侈品命名专家奥利维尔·奥罗伊( Auroy)曾在接受国际时尚杂志Numéro采访时表示:“奢侈品命名的基本标准是在讲述故事时暗示保密性和稀有性。”

但这个原则在“昵称”圈子里却显得有些“冷漠”。 美国观察网站上的一篇文章建议,昵称应该有趣、酷、实用; 最重要的是,昵称应该被记住。

每块手表都必须有一个昵称,这样它才有机会走红。 /图片·

文章中写道:“每块手表都必须有一个昵称,这样它才能流行起来。”

“明星带货”

人们提出了一些为手表赋予昵称的常见方法,例如捕捉表壳的形状、表圈的颜色或佩戴手表的重要人物。 这种方法也适用于其他奢侈品的昵称。

这款绰号为“百事可乐”的手表专指瑞士奢侈手表品牌劳力士GMT-和GMT-II的红蓝配色手表。 这个绰号体现了劳力士手表的表盘和百事可乐标志之间的对比。 用今天的话说,这就是“破圈营销”。

劳力士格林尼治型腕表。 /图·劳力士官网

当法国奢侈品牌香奈儿在中国市场推出一款“迷你翻盖包”时,消费者看到其方圆的外观,将其命名为“方胖子”; “饺子包”和“馄饨包”。 它们分别指的是法国奢侈品牌()Le系列的Nina包包和乌拉圭奢侈品牌 Hirst()的一款包包。 这两个袋子的形状类似于饺子和馄饨。

绰号“总统”的手表指的是劳力士星期日历型。 这个昵称完美诠释了什么叫“明星带货效应”。

20世纪60年代,劳力士推出了镀金星期日历型腕表,玛丽莲·梦露将这款腕表送给了时任美国总统约翰·肯尼迪。 这款手表的背面还刻有一行字:“杰克,一如既往的爱,玛丽莲·梦露,1962年5月29日。”

这段政治“桃色新闻”被曝光后,这款手表便得名“”。 据美国商业杂志《福布斯》报道,这款手表曾出现在2005年的一次拍卖会上,并以12万美元(约合人民币76万元)的高价卖给了一位匿名竞拍者。

据黛娜·托马斯介绍,“明星带货”的方式在20世纪90年代之前奢侈品牌一直非常谨慎地使用。 前董事长Elie 告诉Dinah :“宣扬时尚是大忌,很容易拉低品牌的风格。”

1995年11月,戴安娜王妃参观利物浦妇女医院后与公众见面。/图·视觉中国

早些年,奢侈品牌青睐的名人大多是皇室贵族。 中国消费者所熟悉的“迪奥王妃包”(即Lady Dior)与英国戴安娜王妃有着密切的联系。

1995年,时任法国第一夫人贝尔纳黛特·希拉克( )趁戴安娜王妃访问法国之机,送给她一款特别的迪奥手袋。 戴安娜王妃非常喜欢这款包,并带着它出席许多重要场合。

由于公众习惯称戴安娜王妃为“Lady Di”,为了纪念她,迪奥特地将这款包重新命名为“Lady Dior”。

回顾好莱坞刚刚蓬勃发展的时代,当时的奢侈品牌简直瞧不起那些好莱坞影星。

黛娜·托马斯的书《奢华!》 》。

黛娜·托马斯的奢华! “一个例子写在”中。 1953年,当新晋女演员奥黛丽·赫本留着短发、穿着T恤、格子裤、没有化妆试穿裙子时,法国时装设计师休伯特·德·纪梵希 ( de ) 被吓到了。 一跳。

de 最初认为他的顾客应该更像是一位贵族女孩,而不是“流浪儿”。

幸运的是,这次合作非常成功。 他为奥黛丽·赫本设计的“小黑裙”被认为是20世纪最具标志性的礼服之一。

据报道,该礼服后来以41万英镑(约合人民币330万元)的价格被拍卖,打破了当时电影礼服的拍卖价格纪录。

奥黛丽·赫本的经典小黑裙造型。 /图片来源网络

黛娜·托马斯还写道,尽管设计师纪梵希的同名奢侈品牌已经尝到了其中的“甜头”,但其他奢侈品同行仍然花了几十年的时间才慢慢接受娱乐圈的名人。

对“狂野昵称”的爱与恨

奢侈品牌一直努力维持的“高贵风格”随着逐渐向全球市场扩张而变得难以为继。 进入中国市场后,流传着许多“野昵称”。

例如,中国消费者将Louis (LV)拼写为“ Brand”; Dior 为“迪奥品牌”; 丰田Supra,一款高性能跑车,音译为“猪排”——由于该车丰满的外观,消费者觉得这个绰号特别贴切; 另一款日本豪华车,斯巴鲁的招牌车型斯巴鲁,中文正式名称为“斯巴鲁翼豹”,为了调侃其发动机容易发生“爆炸坦克”,消费者给它起了个绰号“爆炸”。

中国消费者将迪奥昵称为“迪奥”品牌。 /图片·

昵称的背后,是奢侈品牌进入本土市场后的“水土不服”——在中国语境下,人们很难念出那些晦涩难懂的外国名字:在消费者眼中,这些外国名字要么是生硬的英文单词,要么是生硬的英文单词。要么是他们不熟悉的外语模因,要么是一串对他们来说没有意义的数字。

这个时候,起一个中文昵称就可以发挥非凡的作用。 Prada的Lux包有一个非常难念的原名,只是为了凸显它的材质和工艺。

这款包到达中国市场后,聪明的中国消费者给它起了个绰号:“杀手包”。 原因很简单——电影《碟中谍:幽灵协议》中,杀手萨宾·莫罗就背着这个包。

Prada 的杀手包。 /电影《碟中谍4:幽灵协议》

在英语世界,消费者也渴望为奢侈品创造新的昵称,以适应自己的消费习惯。 例如,豪华轿车保时捷()被命名为“肥猪”(); 豪华汽车劳斯莱斯(Rolls-Royce)被称为“”(); 而日产Juke则常被称为“笑话”(Joke)。

劳力士在不同国家的昵称可能揭示了不同国家的消费文化偏好——在英语世界,劳力士广泛流传的昵称是“可口可乐”(Coca-Cola)和“百事可乐”(Pepsi); 中国消费者对劳力士的绰号并不陌生。 劳力士的昵称是“水鬼”,延伸出“绿水鬼”、“蓝水鬼”、“鬼王”等; 在日本,人们还将劳力士称为“蝙蝠侠”、“胖女人”等。

这些“野昵称”的流行,让很多奢侈品牌又爱又恨。 据美国《Vogue》杂志报道,一方面,大多数奢侈品牌都严格控制自己的品牌形象,不想被这些“狂野的绰号”拉低; 另一方面,原有的“冷”营销策略很难实现。 奢侈品牌很难在当地市场走红,但“野性的绰号”却让这些品牌迅速走红。

这些“野昵称”的流行,让很多奢侈品牌又爱又恨。 /图片·

麦肯锡中国《2019中国奢侈品消费报告》分析显示,在中国市场,相比以60后、70后为代表的“老钱”,不少以80后为代表的“新钱”而90后则不太在意奢侈品牌所倡导的悠久历史和工艺,他们的消费很大程度上依赖于社会潮流; “新钱”的消费能力不容忽视。 这群人在2018年贡献了中国奢侈品消费总量的一半以上,同时他们还处于财富积累的上升期。

报告指出,某种程度上,奢侈品牌向“野昵称”的妥协是为了吸引这些“新贵”; 然而,“老钱”却是很多奢侈品牌的VIP。 与“新钱”相比,“老钱”对奢侈品牌更加忠诚。 他们更看重品牌风格,这依赖于品牌多年的历史积累——这或许是很多奢侈品牌担心“野昵称”而降低品牌风格的重要原因。

转向“昵称”

事实上,一些奢侈品牌已经做出了转向“昵称”的选择。

2009年,法国美容品牌兰蔻在中国市场推出了一款名为“小黑瓶”的精华液。 时尚博主“陆希的采访笔记”曾表示,这个官方昵称很容易让人想起当时流行的雅诗兰黛“小棕瓶”。 “小黑瓶”借了“小棕瓶”的顺风车,省去了漫长的市场教育过程。

兰蔻“小黑瓶”。 /图·兰蔻官网

如今,兰蔻的“小黑瓶”早已成为中国美容产品最知名的绰号之一。 《鲁西采访手记》写道,大多数业内人士认为此案是奢侈品牌在中国市场拥抱昵称的标志。

在英语世界,如果你在谷歌上搜索“Chevy”(美国汽车公司雪佛兰的昵称),你会在第一个链接中看到雪佛兰的官方网站。 这也是官方拥抱昵称的一个典型案例。

《陆希采访笔记》认为,2013年至2014年,奢侈品牌昵称在中国市场迎来了巨大爆发。 当时,日本美妆品牌资生堂在新浪微博上公开悬赏10万元,为其“红颜肌精华液”征集昵称。

资生堂红肌焕活精华液。

经过激烈的营销活动,资生堂最终定下了“傲娇精华”的绰号。 遗憾的是,大多数消费者仍然只记得它的“野名”——“红腰子”。

社交媒体兴起后,世界各地的KOL纷纷给大型奢侈品牌起绰号。

以“口红一哥”李佳琦为例。 他在直播中经常点名口红颜色,比如“阿玛尼学女色”、“阿玛尼女王色”、“伯格的003色”、“电视剧女主角色”等。

麦肯锡还给大奢侈品牌提供了秘诀——主动拥抱“昵称”,抓住这个机会,增强粉丝粘性; 主动与卖货的KOL合作,以免“落后”。

奢侈品牌态度的这种转变并不令人意外。 在投奔大众市场的过程中,品牌一步步低下了高贵的头——为好莱坞电影明星做模特,提供礼服、珠宝、手袋、鞋子等; 花费巨资策划夸张、耸人听闻的广告片; 并越来越接近朋克音乐。 越接近,它就越成为嘻哈歌曲中的话题; 推出游戏IP联名卫衣...

2004年11月,杭州。 路易威登武林广场店。 /图阿坎

说到底,奢侈品所做的只是打着“资本主义民主化”的幌子赚更多的热钱。

NO.6文化学习室

当一二线城市的年轻人在抱怨高房价的时候,潜伏在隐居酒吧的年轻人却已经放眼全国,买得起的地方就买,真正践行“房还住宅” ”。

你听说过“隐修院”吗?

2019年,凭借《流浪鹤岗,5万元买了一套公寓》的文章进入公众视野。 如今,该论坛拥有 64 万粉丝和超过 760 万条帖子。 在新媒体快速迭代的今天,一群年轻人选择回到已经不那么火爆的贴吧,讨论在县城隐居的可能性。

虽然逃离北上广的概念已经存在好几年了,但不可否认的是,四大一线城市和十余个新一线城市仍然是中国年轻人最有吸引力的地方。 当人们热衷于讨论和比较这些大城市的医疗、教育、房价和就业机会时,还有另一群年轻人试图在近3000个小县城寻找最佳落脚地。

“隐居”这个听上去颇为中老年人的词语,也开始与年轻人联系在一起。 /隔离

与历史上隐居求官的文人,或者那些财务自由后追求田园生活的成功人士不同,这群年轻人所谈论的隐居县城,更像是厌倦了生活压力后的离家出走。在大城市生存。 他们关心粮食和蔬菜的价格。 空气质量取代GDP成为关键指标。 如果再加上水、电、电以及低廉的房价,他们几乎可以直接晋级决赛。

你可能不知道新一线城市是什么,但空气质量排名你一定不陌生。 /隔离

虽然远非传统定义中的隐逸,但在城市化浪潮的背景下,这些被忽视的边缘小镇却成了这群年轻人眼中的瓦尔登湖。

01

隐居县城,一家贴吧的改造

说起隐居,很容易让人想起《世说新语》中的魏晋风情,或者范蠡泛舟西湖。 前者是隐居山林、怀揣闯荡世界梦想的文艺青年,后者是功成名就、审隐退隐的富商。 大多数早期的隔离酒吧都遵循这两条道路。 要么是不缺钱的中产阶级找到风景秀丽的地方提前退休,要么是传统文化爱好者穿着汉服深入。

按照隐居酒吧老手的标准,所谓的隐居至少得是“向往的生活”级别:青山绿水,花前有花,月下有月,再加上有机蔬菜和本地鸡蛋,强调原生态、无污染。 更高层次的隐士也必须追求工匠精神,亲手制作一砖一瓦甚至各种家具,体现了有钱有闲的态度。

转折点出现在两年前。

鹤岗的人气,吸引了很多年轻人涌入隐居酒吧,但据酒吧里的老人说,新人的加入,正在让隐居酒吧变成县城购房群体。 当一二线城市的年轻人在抱怨高房价的时候,潜伏在隐居酒吧的年轻人却已经放眼全国,买得起的地方就买,真正践行“房还住宅” ”。

隐居也有轻蔑之链。 /隔离

“我工作这么久,上厕所都哭了,已经攒了17万元了,想让大家推荐一个隐居的地方。” “在工厂打工挣生活费”“这也算隐居吗?我已经攒了十万多元了。” 我没有上班的动力,也不想对别人发号施令,所以我就租了300块钱的房子,每天躺着。” “我每个月存5000元,存到30万我就隐居了。”……

从这些帖子的标题和内容可以看出,新来隐居酒吧的人既不是中产阶级,也没有闲适的心态。 对他们来说,隐居意味着找到一个可以安定下来、躺下的地方。

近两年来,银居吧的用户悄然发生了变化。 低收入的服务业人员和工厂工人、发达地区务工的农村或小城市年轻人、新一线城市独居的单身工人越来越多。 当收入增长的天花板肉眼可见,而节省下来的积蓄不足以支撑在大城市定居时,把这里作为缓解压力的场所——哪怕只是口头上想象一下隐居的生活,也能暂时缓解压力。目前的焦虑。

然而,大多数人的隐居梦想最终都只是说说而已。

与隐居的老人不同,这些年轻人感受到了压力,但他们却实实在在地受益于城市化,见证了城市文明的繁荣,享受了城市配套设施的便利。 严格符合隐居定义的乡村,并不是他们理想的天堂,甚至不是他们的父辈极力想要离开的地方。 左右为难,城乡之间的县城自然成了他们的乐土。

如果你花5万元买房,3万元买车,只需要放弃大城市的一个厕所,就可以在大城市过上有房有车的低端中产生活。县。 在这个看似务实的论坛里,年轻的追随者践行着最务实的理念。 虽然同在一个论坛,但对于老年人来说,隐居是自由生活的方式,而对于年轻人来说,隐居是自由生活的代价。

02

从终南山到鹤岗,中国隐居图鉴

在陕西省,秦岭中段的终南山紧邻古都长安。 自商周至唐代一直受到隐士的青睐。 20世纪80年代末,美国汉学家比尔·波特前往终南山寻找隐士。 他的经历和见识后来被写进了《空谷兰花》一书中。 在市场与资本汹涌的世纪之交,这本书让隐士文化在中国被重新发现,终南山再次名声大噪。

比尔·波特,终南山宣传大使。 /豆瓣读书

2018年,一篇题为《辞职隐居终南山的女孩交不起房租回来》的文章驱散了终南山的重重迷雾。 文章讲述了隐居终南山的小南的故事。 他租的农舍年租金涨了50倍,从每年400元涨到了2万元。 他不知所措,只得下山。 虽然后来当地有传言称,隐士下山是因为清理、拆除大量违章建筑,但终南山房价上涨速度比徐家汇快的事实也不能完全否认。

终南山:容不下这些人。 /土虫创意

为了满足城市中产阶级短暂而反复出现的隐逸综合症,民宿、国学、隐修班等相关产业纷纷在名山大川设立,也推高了当地的房价和物价。 隐士太多了,有名字的隐士几乎不够。 虽然这些地方的房价相对一二线城市来说还是比较便宜,但考虑到涨幅和配套设施,这些传统的隐居对于生活在隐居酒吧的年轻人来说显然没有吸引力。

据统计,贴吧中被提及最多的隐居省份是云南。 然而,昆明、大理、香格里拉都已成为过去。 对于隐居、物有所值的年轻人来说,去这些地方就是为文艺青年的玫瑰梦买单。 个旧市(县级市),位于红河哈尼族彝族自治州。 对于躺着的人来说,这是一个天堂。 每月500元就可以在市中心租一套湖景山景的房子。 首付3万元,就可以买下市中心的网红大楼。 全额付款15万元即可入住,享受与昆明、大理同等的气温和空气质量。 自行车还需要什么? ?

个旧因房价低廉,成为云南新的网红城市。 /哔哩哔哩

放眼北京六环外,也有大量房价低廉的北方小镇。 如果你不想隐居在西南,不妨一路向北。 河南的鹤壁、安徽的淮南、东北的伊图里河、抚顺、阜新、双鸭山等都是年轻人隐居的热门目的地。 50平米的房子4万多块钱买也算是贵了。 您不再需要忍受销售。 大楼抽签前排起了长队,经纪人茫然地上下打量着。 在这些地方买房,可以让你体验到当年温州人的幸福。

如果你关注一下国家2008年、2009年、2011年三批认定的69个典型资源枯竭城市(县、区),就会发现这些热门隐居推荐地不乏其中。 资源储量和房价共同下降,当地人不断外迁。 取而代之的是,他们意外地吸引了这些外国人,这些外国人在地图上反复搜索过居住在该县的隔离。 这已成为互联网时代两全其美的罕见故事。

03

出乎意料的是,生活在隐居中比工作更困难

您可以用房子和汽车过着不到100,000的生活。 通过简短的视频平台和社交媒体,隔离酒吧的案例吸引了越来越多的人的注意力。 甚至一些投资者也已经开始关注这些住房价格下跌。 尽管房价很难根据宏观经济政策以及这些地方的发展前景显着上涨,但谁将单价较低的人保持在这些地方? 即使您在手中“粉碎”它,它也只会花费数万元。 大量局外人的涌入导致了这样一个事实,即,如果您想在这些城市以20,000至30,000元的价格购买房屋,有时您必须在郊区尝试运气。

如今,在赫冈购买一栋体面的房子要花费两位数。 /

但是话虽如此,在那些带领领导的年轻人之前,他们有时间高兴的是他们已经讨价还价了,他们开始慢慢发现,除了这些地方的住房价格低下,睡眠还不太容易平静地。 在“徘徊到赫冈的文章中,我为50,000元买了一所房子”,该文章在互联网上广泛流传,主角李海是海员。 他上海半年,休息了半年。 他所需要的只是一个留在岸上的地方。 但是对于大多数试图生活在该县隐居的年轻人来说,财务资源已成为一个大问题 -

我最初想在县城找到一份休闲工作,但我发现县城的工作比一流城市和二线城市的工作更高。 在第一和二线城市中,尽管您的住所尚未固定,但您仍然可以节省一些。 但是,在许多县,工业结构导致了一个非常狭窄的就业市场。 同时,人类社会也使县圈相对封闭了外部人。

行业长期以来一直被转移到大城市,但服务行业尚未完全发展。 如果我住在一个小县,我应该做什么样的工作? 即使有机会以隐居为主题为自我媒体拍摄简短的视频。

资源已经塑造了这些城市的过去,并越过了未来。 /土虫创意

不仅工作类型较少,而且工资也像房价一样折扣。 在相同的基本服务行业中,一流城市的工资可能是小县的两倍甚至几倍。 尽管价格不高,但这种工资水平也限制了生活中的太多想象力。

在该县找不到工作的年轻人被迫发展中国DNA中隐藏的技能。 除了购买房屋外,隐居栏上最受欢迎的帖子是关于在繁殖行业共享经验。 他们是如此专业,以至于他们可以参加CCTV农业渠道上的“致富”计划。 那些不认识的人可能认为他们已经错误地进入了农业理论。

为了节省资金,您可以写自己的“ ”。 /隔离

有些人甚至回到聚集和耕种的时代,每天都在思考哪些东西挂在树上,在地上生长,在水中游泳。 还有一个住在伊图里河(Ituri River)的朋友,总结了《森林生存指南》。 五月,六月的牛质和,7月初,蓝莓在五月,少年牛奶,以及九月的蘑菇和红豆。 ,森林中生命的每一次发芽和死亡都清楚。 在这一点上,它在精神上与早期隔离生活的中产阶级人士有联系。

真正将其付诸实践的少数年轻人最终会选择半场工作和半上陷入困境,外出工作几个月,然后回家躺下。 在此过程中,越来越多的实时广播帖子徒劳无功。 我想知道写有关这些经历的年轻人是否最终回到了他们所爱和讨厌的大城市。 苏希说:“只有皇家城市是最僻静的城市,成千上万的人像大海一样躲在一个尸体中。” 从佛教风格到平坦,我们在这座城市忙碌的我们总是在发明一些概念,假装拥抱某种放松的生活,并在隐居中生活,它注定只有作为在线景象就存在。

提醒:请联系我时一定说明是从同城奢侈品信息网上看到的!