一直徘徊在时尚圈之外的京东想要再次变得时尚。 这次，它推出了一个名为“Mu”的小程序。 清新的蓝绿配色与社交媒体平台上更常见的瀑布流不同。 它的主页面是横向刷卡的； 但它的发现页面与小红书类似，采用双栏瀑布流、图文并茂的短视频，并且在内容底部是直接通往京东购物小程序的产品链接。
整个小程序看上去并没有太多京东的痕迹，但当你点击内容页面中的商品链接时，就会弹出京东标志性的红色页面。
芥末还处于起步阶段，不太受欢迎，功能也比较简陋。 首页没有完善的搜索和分类功能，因此用户无法发布内容，只能根据现有更新发送弹幕。 目前无论是首页的内容推荐还是发现页都不太适合千人千面。 虽然很多视频和图文都声称是“专门为芥末制作的”，但大部分内容都是指同一个固定模板，而且格式过于格式化。 以护肤品为例，由品牌+成分+使用体验组成的文字介绍，一两张拿着产品的自拍照+几张产品特写图组成。
产品可以迭代，内容可以积累，但京东打造这个潮流社区的意图尚不明确：
首先，它的目的是带货吗？
《电商在线》体验发现，目前80%的更新都有商品链接，可见其具有很强的带货属性。 但其首页的横向刷卡设计，没有千用户、千面孔的支持，意味着每个用户一次只能访问同一条内容，内容点击率和交易转化率并不理想。高的。
其次，芥末的目标人群是谁？
过去，潮流媒体和电商平台带来了“潮流属于男孩”的刻板印象，因为大家总是简单地将潮流消费定义为潮流鞋、数码产品、潮流玩具。 从这个角度来看，京东在3C数码领域积累的大量男性消费者实际上是一种优势。 以直男高度集中着称的虎扑孵化了球鞋交易平台得物，也是今年天猫618男士理容行业第一的李然背后的投资人。
京东本可以将现有的男性用户转化为的原生用户，但它却选择进入自己不擅长的服装和美妆领域。 从现有标签来看，主要分享穿搭、妆容。
可以相信，京东希望通过芥末扩大女性消费者。 但在服装配饰方面，入驻京东的民族时尚品牌仅有INXX、BTW等少数。 虽然都是近年来迅速崛起的品牌，但依然无法给女孩们带来足够的吸引力和发现感。 大多数女孩的购物习惯倾向于选择服装款式而不是品牌。
这并不是京东第一次尝试进军潮流圈或者时尚圈，也不是京东第一次做内容。 事实上，它制作内容的历史始于2016年，当时它在主页底部推出了一个发现频道。 始终平庸。
去年以来，抖音和快手构建了自己的交易闭环。 淘宝推出了名为“旺旺”的内容平台，不断完善内容链接。 就连没有内容基因的拼多多也推出了名为“多潮”的潮流社区平台。 这或许会让京东对于内容制作感到更加紧迫。
没有成功的内容经验，也没有成功进入时尚行业，京东这次能成功吗？
1京东的潮商
2018年是京东想要改变趋势的元年。
当时，《中国有嘻哈》播出了第二季。 发售四年的椰子鞋，已经成为随处可见的街头鞋。 潮流品牌Off White超越Gucci成为全球“最受欢迎”品牌，其品牌经理Abloh成为史上首次潮流品牌在大众和时尚界的受欢迎程度超过奢侈品界。
当欧美潮流圈和“国潮”概念席卷中国市场时，京东开始时尚品牌业务为时不晚，但它也知道自己在潮流圈的基础薄弱。并且必须寻找盟友或领导人。
京东邀请腾讯共同推出CP(+)计划。 腾讯负责内容，京东负责产品。 还招募了卡西欧、Y-3、G-star、Vans等数百个品牌成立京东时尚联盟。 此后，京东发布的潮流频道在综艺节目《明日之子2》中亮相，承包了几乎所有选手的服装。 还推出了针对潮流品牌的优惠政策，包括减少保修押金和扣款、免收平台使用费等，吸引了汇丽、梅花等老牌国货，INXX等民族时尚品牌，以及、、、等国际时尚品牌。等已入驻。
如今三年过去了，“CP计划”和全胜网，其中名为“粉丝圈”的内容平台，大部分更新的点赞数和评论数都不超过5个，最高点赞数也只有30个左右上面的民族潮牌还在，国际潮牌却不见踪影。
“时尚”和“潮流”经常被一起提及，但仔细观察，它们有重叠但并不完全相同。 两个圈子的进入方式不同：想要进入时尚圈，就得参加时装周；想进入时尚圈，就得参加时装周。 想要进入时尚圈，就得靠潮流品牌和管理者的引进。
进入时尚的道路已经被证明。 最典型的案例就是天猫携李宁、太平鸟等多个品牌在2018年纽约时装周上一炮而红。 此后，天猫与上海时装周强强联手，并将于2020年举办线上时装周。作为后来者，抖音去年开始与深圳时装周合作，邀请多位时装设计师开设抖音账号，直播卖衣服。
抖音在时尚界的成功尚未得到证实，但京东不仅没有改变，其时尚之路也坎坷不平。
它比“改变潮流”的想法更早尝试敲开时尚之门：从2015年开始参加米兰时装周，并在随后的几年里，带着多个本土设计师品牌造访四大时装周世界上的几周。 它还与英国和美国时装协会合作。
2017年，奶茶妹妹章泽天作为京东时尚品牌发展顾问亮相国际时装周。 同年，她还将原本属于同一业务部门的服装业务和家居业务剥离出来，并投资近4亿美元进军奢侈品电商。 它还推出了独立运营的奢侈品电商平台。 只是这被媒体视为“能够在中国奢侈品市场激烈竞争的重要筹码”。 运行649天后停止并合并。 然而今年1月，他拥抱了对手阿里。
2 猫和狗争夺时尚生意
贴近潮流并不是京东的想法。
2016年之后，时尚产业蓬勃发展。 对于电商平台来说，意味着消费增加：
印有潮流品牌标志的T恤总是比普通T恤卖得贵很多。 相比传统品牌每年更新周期为每季的频率，潮流服饰的上新周期往往以月甚至周为单位，更能勾起消费者的胃口。 如今，包括等在内的许多奢侈品牌都开始模仿潮流品牌。 限时有限的游戏。
去年8月，同样没有内容基础的拼多多推出了一款名为“多炒”的小程序。
与 相比，多巢在社区产品设计和内容上更接近潮流社区的概念：它不仅邀请了 Nike、Off-White 等品牌以及其中几个的经理，还邀请了我找到的几个互联网名人和国内潮流自媒体入驻。虽然很多内容是从其他平台转来的，而且页面布局和产品与社交平台非常相似，但多巢至少在方面已经与国际潮流保持同步。内容和时尚人士。 也懂得了潮流文化的精髓——潮流不是某种风格，而是各个圈子的结合。 其主页由“日本潮流合集”、“我们都是球鞋控”等多个圈子组成。
早在去年3月，拼多多就推出了百亿补贴，以潮鞋为切入点，在APP内开设了“多多潮鞋店”。 与平台合作，中国人保财险提供正品保险，还效仿潮流鞋交易平台得物“先验货，后发货”的形式。 此后，拼多多不断将电子游戏、高达模型、潮流盲盒等纳入百亿补贴范围。
拼多多的一系列动作是通过扩大白标工厂产品之外的产品类别来吸引更多元化的年轻消费者并提高客单价。 这非常有效。 拼多多于2020年开始销售潮鞋，ARPU（每用户平均收入）达到2115元。 2017年以来，年复合增长率达到54%。 多潮的出现也可以看作是拼多多发展潮流鞋和潮流玩具业务的补充。
但推出不到一年，多巢就销声匿迹了。
拼多多尚未透露“多超”暂停的原因。 《电商在线》推测多超的内容与拼多多商家存在巨大差距：
尽管拼多多在保持正品方面做出了一些努力，但商品页面上仍然存在正品和假货的情况。 售价不到100元的“椰子鞋”玩文字游戏，标榜自己是“正宗莆田”，往往订购10万双以上，而ET等经销商出售的正品椰子往往只卖3000元。 销售4双鞋。
虽然潮流内容相当调性、潮流，但像Abloh、余文乐这样的主播以及一些潮流品牌不太可能把自己的产品放在拼多多上销售。
当内容无法附加产品链接直接带来转化，又难以在商业上自给自足时，自然会显得处于尴尬的境地。 更重要的是，潮流内容的创作是一项长期事业，需要持续投入。 在快速发展的压力下，拼多多很难拨出足够的预算和耐心支持。 很多潮汐中放弃已经成为必然。
淘宝的潮流生意来得更早。 从2016年开始，淘宝推出了一个名为“潮流频道”，主要针对女孩。 占据最大空间的是各种潮流风格，比如JK校园风、山地露营风、千禧辣妹风等。淘宝、天猫后来推出的“潮Woo”和“天猫潮LIVE”，定位为潮流男士顶级产品。 在“Chao WOO”频道中，滚动内容包括首次预售、限量周边和球鞋评论。
2016年，街头风在中国刚刚兴起时，天猫不仅邀请时尚品牌入驻，还引导非时尚品牌进行一些时尚尝试。 当“潮鞋”开始流行时，天猫黑盒也推出了顶级产品抽奖活动，数百万人抽签获得了多款联名鞋款。
不同渠道强调的内容不同，因为“女装主要是非标产品，注重款式，男装更多的是品类”。 天猫服装经理谢伟（昵称“陆游”）曾向《电商在线》表示，风格已经成为今年天猫淘宝服装行业除了品牌之外的两大核心驱动力之一。
“天猫70%以上的服饰品牌也在尝试打造潮流产品。”一位天猫服务员透露。
开创时尚事业的 3 种正确方法
习惯于自营3C数码产品等标准产品的京东或许能做好时尚业务，但不擅长经营服装等非标准产品。 它对这个行业的洞察和页面布局并不能吸引时尚人士更多地购物。 ：在京东，无论是男生还是女生，还是按品类来划分的。 例如，女孩的服装分为上衣、裤子或裙子。
拼多多的多超比较敏感，也一直走在正确的道路上。 甚至可以邀请Abloh这样的管理者入驻。然而，拼多多先选择热门产品，然后通过竞价排名呈现商家和产品的方式并不能满足潮流人士对新颖款式的追求。
纵观国内外比较成功的潮流社区或者潮流电商平台，他们的出发点都不同：
得物原本只是虎扑论坛的一个提供球鞋信息的版块。 还有一些球鞋专家自愿提供球鞋鉴定服务。 后来逐渐从互动社区转型为独立APP； YOHO原本是中国最早的潮流杂志之一。 国外二手球鞋交易平台前身是一家分析球鞋二级市场数据的公司； GOAT创始人不满网上买到假鞋，决心打造一个有交易保障的平台。 此外，还有大量的线下时尚买手店，通过线下分享、抽奖聚集了一批时尚爱好者。
总结它们的共同点，无非就是两个核心点：依靠频繁发布的潮流单品带来活跃度和话题性； 依靠社区或品牌/业主的输出带来文化认同感。 但本质是有自己话题和认知度的品牌和管理者是否愿意进入电商平台。
再次强调，潮流不是一种风格，它是一个由多元长尾风格组成的巨大市场。 此次，京东再次“拍”潮流圈。 我想知道它的命运会怎样？