文字| 娱乐价值官刘娜娜
编辑|美琪
随着我国成为全球第二大奢侈品消费国，越来越多的年轻人成为奢侈品的消费主力，奢侈品消费呈现年轻化趋势。
根据世界奢侈品协会的报告，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国奢侈品消费者平均年轻25岁。
在这个新的消费群体中，可以看到带有标志的设计不再被视为购买目标。 那些既有品牌历史文化底蕴，又有个性化风格的设计，才是年轻人趋之若鹜的。 商品。
01 全球“负增长”并未冲击中国市场
Judy 是北京 SKP 的奢侈品牌销售经理。 她在这家商场工作了五年了。 面对品牌门外大排长龙的现象，Judy告诉娱乐价值官，“我们在这里几乎感受不到经济。 周期是有的，总会有人花几万，甚至几十万，买一款当季的款式。”在她的顾客名单中，不少是20-30岁的年轻消费者。Judy说，一些年轻顾客他们在陪着长辈购物的时候，有的是自己挑选的奢侈品，有的是近年来靠网红赚钱的年轻人，他们的消费理念是“即时满足”。无论它们是否保持价值或实用性，以获得您自己的乐趣。
《中国市场报告》预计，2023年中国奢侈品消费市场将迎来复苏，实现同比增长12%。 2024年，内地奢侈品市场预计将实现中个位数增长。
从全球市场观察，虽然全球奢侈品消费呈现“负增长”趋势，但在中国却没有受到影响。 据耀科研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2023年，全球奢侈品行业市场规模将达到27232亿元，增速10420亿元，重回万亿元市场规模。 中国奢侈品消费占全球最大份额 奢侈品消费比例约为38%。
2023年，内地消费者消费将占全球奢侈品消费的22%至24%，内地市场将占全球奢侈品消费的16%左右。 《中国奢侈品报告》预测显示，2024年，中国奢侈品市场增速预计在12%左右，中国奢侈品市场占中国奢侈品市场的比重将进入正常区间未来几年 60% - 65%。 据贝恩公司预测，到2030年，中国将成为全球主要的奢侈品市场之一，大陆消费者的消费占全球消费总额的比例将增至35%至40%，而大陆消费者的消费额占全球消费总额的比例将增至35%至40%。市场将会增加。 至24%~26%。
尽管全球经济环境出现波动，但中国奢侈品市场的表现依然值得期待，其中年轻消费群体贡献了积极的数据。
02 奢侈品消费新理念已形成
第三方数据显示，“自我奖励”是年轻人生活中非常重要的消费因素，而“自我愉悦经济”中的奢侈品消费也是即时享受的重要组成部分。
Judy告诉娱乐价值官，她品牌的皮具价格每年都在上涨。 一款经典的小皮包现在售价在8万元左右，但由于购买需求太旺盛，这款产品已经长期断货。 “预订名单上的人基本都是年轻女孩，最小的只有17岁。” Judy认为，年轻人对于奢侈品消费有着更直接的看法，能否满足自己的心理需求是他们选择的核心。
另一方面，奢侈品牌的各种转型策略也开始将设计重点放在年轻人的喜好上，迎合他们的需求。 朱迪说，她的品牌有一款被消费者戏称为“塑料袋”的袋子。 由于设计非常大胆前卫，是最受年轻人欢迎的产品之一。
奢侈品从产品设计、营销传播到支付方式等各个方面都发生了变化。 许多品牌都试图通过各种方式来拉近与年轻消费者的距离。 他们研究年轻人的审美标准。 正如波士顿咨询集团（BCG）与意大利奢侈品行业协会发布的第八份《全球高级奢侈品消费者洞察研究报告》指出，中国年轻消费者越来越喜爱“个性”的“张洋”品牌。
位于三里屯商圈的A-COLD-WALL*品牌是深受年轻人喜爱的新锐奢侈品牌，也是一个个性张扬的品牌。 娱乐价值官在店里看到，很多产品的设计都带有浓郁的街头、运动风格。 据了解，品牌创始人 Ross虽然只有30多岁，但他不仅入围了LVMH和ANDAM时尚大奖，A-COLD-WALL*还获得了GQ X BFC男装设计师奖基金。
在店里，文化价值官随机采访了一位消费者（一位刚刚购买了一件运动功能夹克的消费者）。 他告诉我们，购买这些产品首先源于对时尚的追求，而设计是为了描绘、改造、重塑自我的能力； 连接不同语言和文化、传达一种精神和文化的能力。 这个品牌的特点是和高级奢侈品一样注重做工和面料。 每个系列的材质都具有高度的创新性、高性能和可持续性，所以虽然不是知名的奢侈品牌，但他很欣赏这样的新奢侈品牌，更符合年轻人的审美。
A-COLD-WALL* 强调品质和风格
可见，能够传达每一个新阶段，分享关于个性和个人价值观的见解，是吸引年轻人消费的关键。 控制和规范生产，使品牌能够定义现代奢侈品的未来。
除了新锐奢侈品牌，老牌奢侈品牌也不再按规则行事，以赢得年轻人的青睐。 很多奢侈品牌在设计上“无忌讳”，力求瞄准年轻人的“胃口”。
就是这样的典范。 今年的大秀堪比一场行为艺术展，成为很多艺术年轻人讨论的话题。 爱马仕的小房子和笑脸包也是向年轻人“招手”的表达方式。 LV和甚至每一季都会为年轻消费者预留设计预算……
毕竟，今天的年轻消费者正在成为明天的常客。
03 跨界合作，奢侈品“曲线救国”战略
跨界合作早已不是什么新鲜事，但之所以至今仍被品牌津津乐道、广泛运用，是因为跨界合作给品牌营销带来叠加效应，带来最大的破圈效应。
LV联名草间弥生的设计很受欢迎。 毕竟，还有什么设计比波点更能打动年轻人的消费欲望呢？ 自从GUCCI尝到联名款的甜头之后，就停不下来了。 从哆啦A梦到迪士尼系列联名产品，每一个设计都是针对年轻人的！
宝格丽联合推出《王者荣耀》首款数字珠宝皮肤； Jimmy Choo 借《美少女战士》上映 30 周年之际，与原作者竹内直子推出联名系列； 从2021年开始，LOEWE与吉卜力工作室等三个合作，都是破圈的成功案例。
兰博基尼与 Tod's 合作推出男女鞋履。 此次跨界合作不仅继承了 Tod's 经典豆豆鞋和运动鞋的设计，还融入了兰博基尼超级跑车的元素。 这种合作让暂时无法购买兰博基尼的汽车爱好者能够拥有一双联名鞋，为未来的用户埋下了一颗种子。
其曾两次与 Nike 合作推出空军一号的 A-COLD-WALL*，通过更耐磨、更耐磨的角度表达年轻人偏爱的风格。 品牌第二次选择了AF1高帮，更适合零售和成衣。 成衣设计将时装秀的能量带入可穿戴场景，以更柔和的风格呈现给消费者。 今年我们还推出了联名设计。 这样的设计让对运动感兴趣的年轻人愿意接受带有艺术和街头元素的设计，有成功破圈的效果。
当然，最典型的咖啡、茶饮料与奢侈品的联名就不用赘述了。 但由于转化率相对较低，此类联名或跨界饮品仅是品牌推广的一种方式。
几乎所有奢侈品牌都在全力以赴“取悦”年轻消费者，而年轻人却没有辜负市场的期望。 他们更愿意为自己的审美和风格买单。 正如前文提到的，未来几年中国奢侈品市场将占中国奢侈品市场的60%-65%。 今年的市场，年轻人的贡献有多大？ 我们拭目以待！
海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP