奢侈品行业专题研究：穿越周期，稀缺管理创造品牌资产
1.奢侈品成长史=经济化+工业化+全球化
奢侈品的诞生：稀缺性、社会地位和自我实现
奢侈品的核心消费逻辑：社交和自我愉悦的需要。 其社会需求主要来源于社会地位和财富象征效用，而其自我愉悦需求则来源于稀有性和设计审美价值。 对奢侈品的需求与产品的品牌力和稀缺性直接相关。 参考学者文献《世界的世界：“梦想”》，奢侈品梦想公式=0.58*品牌认知度-0.59*消费者购买力-8.6。 奢侈品收入弹性>1，奢侈品消费需求增速大于收入增速。
高标价倍数：由品牌力量和稀缺性驱动。 奢侈品的较高价值涵盖了审美情趣、社会形象等附加值：据Vogue统计，奢侈品服装出厂后利润率的行业标准为2.2-2.5倍，通过零售商售后，终端消费者价格是出厂价的4.84-5.5倍。 据《纽约时报》统计，大多数劳力士零售商在销售劳力士手表时的利润率为40%。
成长史回顾：起源于19世纪，繁荣于二战后
奢侈品行业增长的驱动因素是经济增长以及生产制造效率的提高。 经济增长是奢侈品行业的物质基础。 比如二战后的欧美、20世纪80年代的日本，以及近年来的中国、东南亚、印度等新兴市场，都可以证明对稀缺性消费的追求和凡勃伦效应是建立在稀缺性消费基础上的。经济基础。 逐渐显现； 工业化的进步使大多数奢侈品牌从家庭作坊转变为现代集团。 生产效率的提高使得奢侈品牌能够拓展更多的产品线，从高级定制到成衣、配饰和化妆品。 多条生产线的结合将增加供应，推动奢侈品牌走向全球市场。
19世纪-20世纪初：奢侈品牌集体到来。 19世纪以来，欧洲诞生了、爱马仕、百达翡丽、浪琴等一大批奢侈品牌。 早期，奢侈品牌主要以家庭作坊和手工艺品的形式服务于富裕阶层。 19世纪末工业革命提高了生产效率后，奢侈品的受众逐渐扩大到企业家、银行家等新富阶层，带动了现有奢侈品牌的发展。 进一步增长和新品牌的诞生。
二战后 - 1970 年代：工业化和经济化驱动的繁荣。 受益于战后世界经济的快速增长和居民收入的增加，奢侈品行业迅速发展，并逐渐进入半工业/半手工时代。 品牌开始扩大产品线和生产规模，比如从手工高级定制服装扩展到大规模生产。 流行的成衣系列。
2、消费属性：穿越周期，顶级奢侈品牌抗风险
顺周期性：与GDP增长强相关，人均突破1万美元后快速增长
奢侈品市场规模与GDP增长正相关且高度敏感。 奢侈品市场的发展与经济周期密切相关，对经济变化具有较高的敏感性和放大波动趋势的灵活性。 以日本、美国、中国主要消费市场为例： 1）日本：20世纪80年代经济好转时期，1981年人均GDP突破1万美元，奢侈品市场快速增长，从2008年的4500亿日元从1985年到1990年的1.65万亿日元。在此期间，复合年增长率接近30%，远远超过同期人均GDP增长率。 （复合年增长率~17%）； 2）美国：2020年受全球疫情影响，美国经济表现疲软，2020年人均GDP负增长2.44%，同期奢侈品市场增速为-18.7%； 3）中国：政策红利 支持经济增长，同期，由于刺激内需政策的催化，中国GDP增速保持较高水平。 2009年，中国奢侈品市场增长率为16.2%。
竞争格局：龙头集中度持续提升，品牌吸引力和运营构筑核心壁垒
品牌和运营稀缺障碍构建了竞争护城河。 奢侈品的核心壁垒在于创造稀缺性。 品牌资产是奢侈品的基因。 其价值积累和定位的象征意义决定了品牌的高度。 优秀的产品品质和设计是奢侈品的基本形态，也是核心的竞争模式。 在于通过严格的定价体系、渠道管理、先进的营销等运营模式建立并持续维持其稀缺性，并传递象征意义和价值。
行业并购浪潮持续，领先奢侈品牌集中度持续提升。 大型奢侈品集团在渠道建设、营销、成本控制等方面积累了可重用的管理经验和规模优势，并逐渐在行业内掀起内部并购浪潮。 根据数据测算，到2022年，全球奢侈品牌CR5将达到18.8%，其中LV、Gucci和LV的市场份额将分别为5.3%/3.8%/3.4%。 奢侈品集团CR5将达到40.2%，其中LVMH，市场份额分别达到16.8%/7.4%/7.0%。
分渠道：全渠道直销占比提升，二手交易市场活跃。
加强分销渠道管控，转向直销体系建设。 与批发渠道相比，直销渠道的利润率更高，有利于维护品牌形象和吸引力。 目前奢侈品自营渠道占比2022年提升至50%。线上渠道优化，官网销售占比提升。 2022年，行业线上销售额约为750亿欧元，同比+19%，其中品牌官网/其他平台销售额为33.7/413亿欧元，同比增长25% /15%。 品牌官网销售占比将较2019年提升45%。 品牌店占比提升，但旅游零售仍面临压力。 2022年品牌店销售占比将提升至34%。旅游零售渠道受环球旅行限制，占比仅为3%，尚未恢复到疫情前6%的水平。 二手奢侈品市场的增长速度快于新品市场。 以2017年为基数，2022年二手奢侈品市场指数将达到212，在二手手表需求的带动下，翻了一番，高于新品市场指数139。
分品类：涨价支撑皮具增速领先，奢侈品消费韧性凸显
皮具：涨价有硬逻辑支撑，品类增速领先所有品类。 2020年以来，各大奢侈品牌纷纷推出多轮涨价。 其中，皮包产品涨价幅度较大。 例如，在中国官网上，LV 30从2019年的7800元上涨到2023年的12100元，涨幅超过55%，香奈儿中国官网上的经典CF手袋从2019年的38100元上涨到2023年的80500元。 ，增幅超过110%。 因此，皮具销售呈现较高增速，2019年至2022年整体增速达到40%左右。
硬奢珠宝和手表的增长速度令人印象深刻，二手奢侈品交易可能是新的增长点。 珠宝和手表总销售额2019年至2022年复合年增长率将达到10%。高端珠宝和顶级款式手表的平均单价高于鞋、美妆、服饰等品类。 对于高净值消费者来说，更具有稀缺性和社交属性以及投资保值性。 其中，二手手表或将成为豪华手表新的增长点。 预计2022年二手手表市场将达到25-300亿欧元，预计将占豪华手表市场销售额的约39%，较2019年增长9.3%。
贝恩预计中国市场到2030年将成为全球最大奢侈品市场
经济基础：中高收入人群基础不断扩大。 到2021年，我国个人可投资资产超过1000万元的人数将接近300万人，同比增长13%。 2021年高净值人群的物价指数为4.4，远高于家庭整体消费指数0.9。 代际趋势：奢侈品消费年轻化。 参考腾讯 《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》，90%的中国消费者首次购买奢侈品时年龄在30岁以下。 预计2023年，购买奢侈品的新客户数量将占购买者总数的13%。 其平均年龄仅为27.6岁，消费年轻化趋势有利于延长品牌生命周期。 国际消费回归，奢侈品市场持续高速增长。 到2022年，我国奢侈品市场规模将达到4724亿元。 贝恩预测，到2030年，中国消费者将成为奢侈品的主要消费群体（占比约39%），中国将成为全球最大的奢侈品市场（占比约26%）。
3、竞争因素：稀缺性管理和品牌资产运营
品牌价值：时间积累和精神内涵决定品牌价值
品牌基因和价值积累的必备要素： 1）品牌历史和LOGO设计：传达品牌价值，链接消费者认可； 2）品牌延伸和合法性。 奢侈品牌通常会逐渐从单一品类向多品类产品延伸，并保持产品定位的一致性； 3）卓越的品质和审美价值：成功的奢侈品牌能够打造恒久的经典款式，设计尤为重要； 4）丰富的精神内涵：顺应潮流和时代精神，迎合消费者喜好。 例如，Gucci增加了年轻、多彩的定位。
精准定位高净值人群为核心用户。 2022年，全球最富有1%人口的财富份额已上升至46%。贝恩数据显示，2%的VIC客户贡献了全球奢侈品市场40%的销售额，锚定优质消费群体，注重风格，类别和设计。 这是在奢侈品行业取得成功的唯一途径。 在全球品牌价值百强排行榜中，全球前十名奢侈品企业销售额/利润总额分别占百强的56.2%/84.7%，贡献了百强销售额同比增长的81.4%公司。
产品稀缺性 - 精湛工艺和价格纪律
设计稀缺性：殿堂级大师手工引领潮流。 奢侈品的直接表达载体是其个性化、档次感、艺术化的设计产品，这些产品由顶级大师的精湛工艺打造而成，是奢侈品牌的短期业绩驱动力。 例如，Gucci/BV 在 2015/2018 年更换了创意总监。 开始惊人的增长。 品质的稀缺性：供应链能力和尖端原材料选择。 奢侈品往往由高档珠宝和稀有皮革制品制成，需要控制供应链中的关键信息。 例如，LV的“深度时光之旅”高级珠宝系列展示了超过95件精湛工艺，其中包括精选稀有的20.93克拉帕拉伊巴碧玺、168克拉芬达石、12克拉海蓝宝石等稀有宝石。 定价纪律：不打折，定期提价以维持品牌基调。 奢侈品的定价必须符合其品牌形象和所代表的档次。 以LV等为代表的品牌坚持不打折、不促销的定价模式，采用逐年提价策略，突出产品的投资属性和稀缺性，维持高端客群的消费。 心态和品牌形象。
营销软实力：品牌梦想与“稀缺性”营销策略
深度挖掘顾客精神需求，与品牌共创梦想：奢侈品消费是自我追求和精神消费，意在满足消费者内心深处的欲望和幻想。 不同的奢侈品牌抓住精神需求创造梦想，如手表品牌劳力士大多以“为伟大而活”等口号来塑造“成功”的形象，并通过电影《蒂芙尼的早餐》营销对爱情的追求。 坚定的品牌资产和基于价值的内容营销：奢侈品牌的丰富历史是最强大的核心壁垒。 在营销策略上，要坚守百年品牌资产，避免品牌定位漂移。 例如，官网上的介绍围绕着创始人可可·香奈儿的故事，坚定地传达了独立、优雅、现代的女性价值观。 拥抱数字化转型，紧跟营销潮流。 疫情对线下零售造成重大影响。 奢侈品牌纷纷开通线上销售渠道，线上零售占比持续提升。 线下渠道紧跟潮流，各大品牌纷纷开设“时尚+咖啡”品牌快闪店，打造线下营销新风尚。
4、他山之石，四大顶级奢侈品巨头回顾
LVMH：通过并购聚合多个品牌打造全球豪华航母
全球最大的奢侈品集团已建立了五个奢侈品领地。 LVMH由路易威登和酩悦轩尼诗于1987年合并而成，现为全球最大的奢侈品集团，拥有包括LV、迪奥、芬迪等75个奢侈品牌，涵盖葡萄酒及烈酒、时尚和五大领域类别：皮革制品、香水和化妆品、手表和珠宝以及精品零售。 已在全球建立了超过5000家门店的渠道网络。
通过资本运作和并购建立的奢侈品帝国。 品牌资产是奢侈品的核心价值要素。 过去的历史积累和阶级符号是高度稀缺且不可再生的。 行业垂直整合和跨品类并购是LVMH构建业务版图、增强协同效应的主要手段。 自1990年代以来，LVMH陆续在时尚皮具、手表和珠宝领域进行版图建设，其中2021年以158亿美元收购珠宝巨头&Co，将进一步加速资源整合。
Prada：意大利奢华皮具及服装品牌，高品质制造和独特匠心
意大利奢侈品巨头，引领现代成衣和皮具潮流。 普拉达集团是创立于意大利的国际奢侈品巨头。 专营各类皮具及高档服装。 旗下拥有Prada、Miu Miu等世界知名奢侈品牌，在70多个国家和地区拥有612家自营店。 Prada非常注重工艺的传承和原材料的品质。 拥有24家制造工厂，并与原材料供应商和制造商合作，打造卓越的制造工艺和灵活的供应链生产模式。
疫后复苏带动业绩强劲增长，渠道优化带动利润恢复。 2022年以来，线下客流恢复和消费回升带动营收进一步恢复，全年营收/净利润4.2/4.7亿欧元，同比增长24.8%/58.1%。 期内公司优化渠道结构，直销渠道占比提升至89%，带动2022/23H1E毛利率至78.9%/78.6%，利润率至13.5%/12.9%，逐渐且稳定地增加。
开云集团：法国奢侈品巨头，因GUCCI享誉全球
世界顶级奢侈品集团以古驰（Gucci）而闻名。 自1963年成立以来，集团的奢侈品业务不断发展壮大，旗下拥有Gucci、YSL、BV、、、、、、DoDo等多个世界知名皮革时装及珠宝品牌。 ——奢侈品业务，聚焦高端奢侈品，带动收入高增长。 该公司原本是一家综合性零售集团。 2008年逐步剥离非奢侈品业务，2015年完成转型，开始高速增长。 收入规模从115.8亿欧元增至2022年203.5亿欧元，期内复合年增长率为8.4%。 业务调整转型仍给业绩增长带来压力。 2012年以来，集团业绩波动较大，主要受到出售期间服装零售商La和Puma集团重组成本的影响，以及2019年12.5亿欧元的税务罚款等原因。 2022年/受Gucci品牌拖累，眼镜部门培育，营收规模仅达20.4/103亿欧元，同比增长15%/3%。
：瑞士硬奢集团的领导者，以手表和珠宝享誉全球
这家瑞士奢侈品巨头深入涉足手表和珠宝品类。 历峰集团于1988年创立于瑞士，其成长基因青睐具有深厚历史底蕴和精湛品质工艺的高端品牌。 通过并购，涵盖了卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿等顶级品牌的珠宝钟表行业。 享有盛誉的品牌。 珠宝行：最大的收入来源，占收入的近67%。 其珠宝品牌梵克雅宝和卡地亚是主要收入来源，产品生命周期长。 历峰集团珠宝部门营收达134.3亿欧元（同比+21%），过去四年复合增长率达14.7%，其中卡地亚Grain全新de Café珠宝系列和梵克雅宝Van Cleef &雅宝经典款和高端系列比较好（卡地亚Panthère和珠宝和Panthère和手表、梵克雅宝和Fauna珠宝和 Opera Tulle）。
与同行对比：四大奢侈品公司盈利能力拆解对比
品牌至上、高毛利、高成本的投资模式。 奢侈品以品牌为核心壁垒，稀缺资质承载高溢价。 领先奢侈品集团毛利率均超过60%，其中Prada集团2022年毛利率高达79%。 品牌建设和运营需要昂贵的投资，销售费用率投资约为35%-40%，净利率在10%-20%范围内。 高杠杆盈利、低换手率、高ROE：奢侈品是资本密集型行业，盈利模式具有高投入、高杠杆的特点。 平均权益乘数在2以上，其中年乘数为2.80。 高端产品周转能力较高。 疲软，整体资产周转率约为0.5-0.6，在高净利率带动下，ROE仍可维持在26%以上的高位。
报告摘录：
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