调查丨中国年轻人如何看待奢侈品：香水成奢侈品新宠，近30%的Z世代抵制流量代言
刘美琳，21世纪优质消费者研究院研究员，罗文丽，实习生
Z世代引发的消费革命如今已延伸至奢侈品消费领域。
11月11日，贝恩公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，中国市场在奢侈品行业中变得越来越重要，其在全球市场的份额从2019年11月增加到2019年11月，2021年这一比例将增至21%，预计到2025年，这一比例将达到25%~27%。
与此同时，中国的奢侈品消费者将持续年轻化。 波士顿咨询集团发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》预计，到2025年，千禧一代和25岁以下消费者将成为奢侈品市场的主力军，占奢侈品市场的65%。总数。 至 70%。
对于Z世代来说，拥有奢侈品的意义不再肤浅。 与奢侈品的联系融入生活，让他们感到快乐。
奢侈品对于中国年轻人意味着什么？ 与其他年龄段相比，1995年以后的中国Z世代年轻人有哪些独特的奢侈品消费偏好？ 为此，21世纪优质消费研究院收集了317份问卷，采访了众多年轻奢侈品消费者，试图描绘出中国年轻一代的奢侈品消费画像。
什么是奢华？它不是“地位的象征”，而是一种生活方式
中国Z世代年轻人个性鲜明、视野开阔、理性务实，形成了独特的消费品味和精神特质。 可以说，奢侈品的“愉悦消费”已经成为Z世代最鲜明的标签之一。
对于年轻消费者来说，奢侈品消费不再是“地位和金钱”的象征，而更多地成为消费者日常生活的一部分。 总体而言，日常使用（42.4%）是Z世代最重要的奢侈品使用场景，这从近年来高价小家电的兴起可见一斑。
有趣的是，男性消费者的倾向略有不同。 他们认为奢侈品的主要用途是特殊场合（31.67%）。 “比如参加同学婚礼等公共场合，你会想展现自己更好的一面。” 一位年轻男性消费者在接受采访时说道。
奢华是什么意思？ 调查结果显示，43.78%的Z世代将奢侈品消费等同于高品质的生活品味和服务。 但部分（35.48%）Z世代仍持犹豫态度，认为奢侈品只是追随潮流，其实用价值与标签上的高价不符。
看似矛盾的Z世代，恰恰印证了这个群体追求性价比的TOP2选择：需求第一。
与此同时，Z世代消费者对奢侈品的外观、质感有着更加严格的要求。 超过三分之二的Z世代受访者（72.35%）指出，奢侈品牌最吸引人的地方是产品设计（72.35%）。 %），其次是材质质感（63.13%）。
作为与时尚挂钩的消费品类，奢侈品的特点之一就是产品更新换代快。 过去的教训就是“买你的时候感觉不好，现在用你的时候感觉不好”。 Z世代在选择奢侈品时更倾向于选择经典款式。
值得一提的是，近年来，不少奢侈品牌将中国元素融入到设计中，这也赢得了Z世代消费者的青睐。 在是否支持奢侈品与中国风融合的问题上，58.06%的消费者认为“好的设计也不错”，而30.88%的消费者则支持这种做法，认为“更多的中国表达方式凸显中国风格” ”。
“聊天购买体验”：强调社交和体验
与前辈们通过“看时尚”和“口碑”来识别流行趋势相比，中国Z世代主要依靠社交平台作为信息渠道来了解奢侈品。
在小红书APP中输入关键词“奢侈品”，会显示49万多条笔记。 除了有关奢侈品的“科普贴”外，避免奢侈品的“教学”贴也很受欢迎。 “不要买太大众化的款式，买基本款，除非你很有钱。” 此评论引起930个赞的共鸣，数十人回复该评论感谢博主的提醒。
调查结果显示，近70%的年轻消费者通过社交平台了解奢侈品牌和时尚潮流。 社交平台让陌生人可以讨论奢侈品。 Z世代群体生活在同一个庞大的消费部落中，可以直接讨论某个问题。 奢侈品爱好者余露认为，这样做“不仅避免了现实中与店员直接接触的尴尬，还能让你更直观、更快速地了解自己需要的信息。”
购买前做好功课已经成为大多数Z世代不可动摇的消费习惯。通过KOC评测，可以快速了解奢侈品的卖点和当前流行趋势，从而缩小选择范围，简化购物流程。
其中，小红书等社交平台是了解奢侈品的主要来源（占受访者总数的66.36%）。 尤其是对于年轻女性来说，她们不仅依赖小红书的推荐功能，还看重网红博主的评价体验，这与男生明显不同。 相比75.80%的女性，只有41.67%的男生依赖小红书等社交平台。 相比之下，男性消费者依然看重品牌官网（55%）和线下商场（55%）。
“不一样”的奢侈品赛道：线下门店仍是主流渠道
在网络消费整体趋势下，奢侈品消费呈现上升趋势。 调查结果显示，超过一半的Z世代（57.6%）通过线下奢侈品实体店了解品牌信息，38.25%的受访者选择从商场实体店购买奢侈品，远高于品牌官网（19.82%）、天猫京东旗舰店（18.89%）和代购（13.36%）。
在于璐看来，购买奢侈品的本质是身份消费，而线下购买奢侈品是身份消费场景最直接的体现。 与柜员建立直接关系，更容易了解货源信息，享受更充分的售前售后服务。 另一位受访者更喜欢在免税店或专卖店购买奢侈品。 “它们是正宗的，而且价格往往比网上便宜。”
在奢侈品这一消费品类面前，一向快速渗透的电商似乎正在“迈着沉重的步伐”。 2019年，已有9年历史的奢侈品电商平台尚品网因融资重组不理想进入破产清算。 尚品网倒闭的情景至今记忆犹新。 “一些豪华经典车型是以品牌号召力为后盾的，更多的是走长期商业路线。 能流行起来的很少。 这可能是由于电子商务。 这是不可持续的原因之一。”
有趣的是，不同城市级别的消费者购买渠道存在明显差异。 一、二线城市消费者更倾向于在商场实体店购买奢侈品，占比分别为39.68%和45%。 受门店布局影响，三四线城市消费者成为线上销售渠道的主力群体。 品牌官网渠道占比分别为42.86%和50%，而这一比例在一二线城市的Z世代中不足20%。 。
既“高级”又清醒：香水“称霸”奢侈品消费品类
从消费品来看，香水和化妆品成为Z世代最愿意“掏钱”的奢侈品，占受访者总数的36.87%，其次是鞋、包和皮具，占25.35%占总人数的%。
不受口罩阻挡的香水和以嗅觉代替视觉的“美容优势”成为Z世代消费者的新宠。 “香水经济”正在追赶“口红经济”，成为热门美妆品类榜首。 从品牌销售额来看，雅诗兰黛2021财年第四季度销售收入同比增长89.6%，奢华香水贡献了公司持续经营净利润的约51%。 这家香水巨头2021财年上半年净销售额为4.1亿美元，较2019年同期增长17.9%。
虽然“花钱”是为了取悦自己，但总体来说，年轻消费者仍然保持着理性和清醒。 调查显示，79.72%的受访者一年只购买3次或以下奢侈品，不到1%的Z世代每年购买10次或以上，76.92%的Z世代表达了奢侈品的价格。 区间稳定在3000元以下。
“当一个产品只有好看的特点，而价格是同类产品的三四倍时，那么我会考虑这个产品是否值得，然后再选择购买。” 即使有着典型的“外貌协会”，于璐对于“美貌”的溢价也有一个合理的上限。 对于“奢侈品保值”的传统观念，年轻人也有不同的看法。 “对我来说，包只是用来携带的。如果你想保值，就买黄金。” 于璐说道。
近30%年轻消费者抵制流量明星代言
长期以来，不少奢侈品牌都采取“放眼长远、聚焦经典”的销售模式。 但调查结果显示，对于追求个性化的Z世代消费者来说，这种模式的效果并不明显。 超过 70% 的 Z 世代 (72.81%) 表示他们不会购买任何一个奢侈品牌。
21世纪优质消费研究院认为，Z世代消费具有明显的“自我愉悦”和“个性化”特征，不愿在产品的外观和多样性上妥协。 这导致Z世代群体对单一奢侈品牌的忠诚度较低。 。
为了更大程度地触达新锐消费者，奢侈品近年来也不断探索延伸路线。 比如Prada在上海市中心开设了快闪食品市场，Gucci与哆啦A梦联合推出牛年限量红包，一时间引起热议。
对于这种现象级营销，近90%（89.4%）的Z世代消费者持中立或支持态度，认为这只是奢侈品牌的营销手段之一。 此外，部分消费者（9.68%）认为奢侈品的生活方式营销方式让人感觉更加亲切。
需要注意的是，在谈论奢侈品牌好感度时，近30%的Z世代（27.19%）认为流量明星作为奢侈品代言人会损害品牌形象，只有16.59%的人认为流量明星可以提高品牌好感度。 %。 有趣的是，女性消费者在这方面比男生更加“挑剔”。 只有15.92%的女性Z世代认为流量明星有利于奢侈品牌的好感度，而男性受访者的比例为18.33%。