中国奢侈品市场趋势分析报告——以GUCCI等品牌在上海通过设计发展为例
中国奢侈品市场趋势分析-以GUCCI等品牌在上海的发展为例-商业管理论文中国奢侈品市场趋势分析-以GUCCI等品牌在上海的发展为例张益中图分类号： F76 文档标识代码：A 文章编号：1000-8772 (2015) 10-0008-04 在全球化背景下，随着中国经济的快速发展，国内奢侈品市场快速增长，形成了一个品牌消费群体：能够承受高端消费。 那么，什么是奢侈品？ 国际上将其定义为“独特、稀缺、稀有且超出人们生存和发展需要范围的消费品”。 作者给出的定义特指世界上最高端、最负盛名的品牌消费品。 品牌是“名称、专有名词、标记、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别卖家或卖家群体的商品和服务，并将其与竞争对手的商品和服务区分开来”。 差异化服务”。 因此，从理论上讲，只要营销人员创造了新的名称、标志或新的产品符号，品牌就被创建了。 上海处于世界品牌消费品市场的前列，也是中国奢侈品消费的两个城市之一（另一个是北京）。 以GUCCI、LOUIS等奢侈品牌市场在上海的发展为切入点，分析研究中国奢侈品市场的发展原因和趋势，总结规律。 它是科学的、有说服力的，从而帮助市场上的其他公司。 中国奢侈品企业对中国市场的前景充满期待，甚至激励中国升级自己的高端民族品牌。
1、上海GUCCI等品牌奢侈品市场发展分析研究。 GUCCI等品牌奢侈品在上海发展的主要原因如下。 （1）GUCCI等品牌奢侈品整体设计的成功。 当今的先进理念定义了品牌的整体设计，包括产品本身的设计和产品营销的设计。 设计应贯穿品牌建设的全过程。 首先，品牌奢侈品设计和包装设计的成功。 品牌奢侈品之所以在全球如此受欢迎的原因之一，就是其产品从选材到加工再到成品都经过精心设计，不断追求创新的设计和款式，使其具有很高的技术性和附加值。 。 为了在竞争中始终占据主动，品牌奢侈品要求设计始终具有灵活性。 因此，品牌设计注重创意。 比如GUCCI，虽然有自己的体系设计，但在20世纪90年代，出于突破极限的考虑，它聘请了思维非常规的福特作为创意总监。 福特一反常态地抛弃了端庄的贵族形象，重新塑造了性感挑衅的形象。 时尚风格。 “当我第一次让穿着紧身裤和金属色衬衫的模特走上T台时，我仍然记得我是多么害怕。因为我在风格上做出了巨大的改变。” 令人惊讶的是：GUCCI 的营业额从 1994 年的 2.64 亿美元飙升至 1996 年的 8.8 亿美元。 大约在这个时候，LOUIS 想开辟女装高端成衣线来拓展市场，并让下属寻找狂野又时尚的设计师来主持。
这位潮流设计师的“垃圾风格”破洞服装系列荣获当年美国时装设计师协会年度女装设计师奖，被公认为时尚界的领导者。 不可忽视的一点是，品牌奢侈品为了成功进入上海乃至中国市场，在产品色彩、造型、款式等设计上也会考虑国人的审美情趣。品牌营销策略设计的成功。 1、上海奢侈品整合营销方案及活动设计成功案例。 “整合和个性化逐渐成为创建和维持强势品牌的关键因素。企业只能更加关注和利用针对目标客户的个性化营销活动。” [1] 近年来，上海陆续打造iapm、金融中心、66广场、金鹰、逸丰·外滩等国际奢华时尚会所或高端购物中心，吸引了丰富多样的奢侈品商品。 以逸风·外滩源为例。 在其购物俱乐部，消费者不仅可以看到店内目录中的产品介绍，还可以看到橱窗和店内展示架上的实际产品。 他们还可以通过店内销售人员了解产品。 材质、工艺、风格特色等。此外，还举办一系列活动。 亿丰·外滩园每年用于营销活动的费用约为800万元。 几乎每个月都会有一场大型活动：音乐节、艺术展，与消费者沟通，借力造势。 2.奢侈品牌媒体传播设计的成功。 进入新世纪以来，各大奢侈品牌纷纷在中国探索各种媒体平台，与各种媒体联手扩大影响力，吸引更多消费者。
首先引起上海人注意的是纸质广告。 比如，引进奢侈品、带货的“”，目标人群是年收入百万元以上的金领阶层。 该杂志无论是内容还是形式都非常精彩。 后来，正规刊物《外滩画报》也以特刊的形式走同样的路线。 前年，逸风·外滩园还推出了一本小册子《逸风俱乐部》，介绍其俱乐部的奢侈品。 纵观奢侈品杂志，包括三个方面：描述奢侈品牌公司的创立历史、标榜奢侈品牌的灵魂、编织奢侈品制造的神话故事。 例如，GUCCI介绍了其自1921年开业以来的90年历史和黄金十年。其产品的粉丝中有公主和总统夫人。 凸显超前理念的创意总监Tomas Maier不仅将其视为品牌灵魂并作为一面旗帜进行宣传，还将纯皮具分成条状，用天然颜料染色，并拥有两名技艺精湛的工匠花两天时间手工制作它们。 编织棋盘格斜纹袋操作流程包装在工厂神话中。 LOUIS 指派专家（有时是店经理本人）向购物者讲述品牌的创立起源、文化遗产以及皮革制品的手工制作方法。 这些传播的设计有助于品牌奢侈品买家从认知转向认可。 近年来，奢侈品广告加深了与社交媒体的合作，开辟了线上广告渠道。 据称，互联网已成为奢侈品牌买家的第二大信息渠道。
综上所述，奢侈品跨国公司在上海的整合营销策划和活动设计以及媒体传播能力很强，并取得了显着的成果，这成为上海品牌奢侈品市场发展的原因之一。 (2)上海消费者奢侈品消费心理分析研究。 在此，我们运用“使用与满足”理论来分析研究上海GUCCI、LOUIS等奢侈品消费者消费心理的形成以及奢侈品市场发展的原因。 总体来说，上海品牌奢侈品的消费者心理有以下几个特点：强势心态（成功人士用物质来展示自己的实力和力量）、炫富心态（有钱人用奢侈品来炫耀自己的财富）、还有从众心理（家庭主妇、“小皇帝”等追随潮流的乐趣）、满足心理（有经济实力、有文化素质的年轻人想要一种感觉）、自我激励心理（为了“奖励自己”）他们的辛勤工作和成功”）。 多种心理类型构成了多样化的购买动机和目的，为奢侈品市场创造了灵活、开放、有利于发展的空间。 （三）奢侈品消费心理与奢侈品市场发展 “使用与满足”理论[2]从奢侈品的心理需求和心理动机的角度出发，通过分析消费者使用奢侈品的动机以及利用奢侈品来满足消费。 消费者的需求是什么，考察奢侈品牌给人们带来的心理和行为影响。 消费者的上述五种心理需求是什么： 1、心理强烈的人希望保持自己作为成功人士的形象。
他们崇拜名人，甚至崇拜拿破仑，还喜欢格蕾丝·凯利女王和戴安娜王妃。 成功后，他们必然会选择历史名人或名人专属的具有贵族气息的奢侈品来包装自己。 此外，高品质的生活也是他们所追求的。 2、有炫富心态的人，说白了就是炫富。 这些人抱着穷人的心态，想通过炫富来洗刷过去的“耻辱”。 奢侈品不仅凸显了他们富人的身份，还能吸引别人的羡慕，给他们一个花钱的渠道。 3、从众心理的人无非是为了满足自己“及时行乐”的欲望和虚荣心。 有一些家庭主妇和年轻妇女支持她们。 要知道，女人的兴趣爱好是难以预测的。 所以，不买她也无法满足，买了她也无法满足。 4、满足心理的人理性选择高品味，摒弃低俗。 奢侈品的材质、工艺、款式甚至色彩立体地构造出非凡的个性和难以形容的魅力。 5、具有自我激励心态的人，无论经济状况、社会地位如何，都处于挣扎状态。 尼采说：“真正的帮助是自助。” 自我鼓励也是一种自助的方式。 他们用奢侈品来“奖励自己的努力和成功”，并鼓励自己未来的努力。 综合以上分析，品牌奢侈品的优势恰恰满足了以上五种消费者的心理需求。 这无疑印证了品牌奢侈品消费者的几大消费心理与奢侈品市场的发展有着内在的联系。 2、中国奢侈品市场未来发展趋势研究分析（1）中国经济趋势惯性发展。 三十年的经济快速发展促进了高增长。 那么未来三十年的经济走势会怎样呢？ 作者不是经济学家，无权下结论。
但牛顿定律告诉我们，任何运动的物体在加速后都会有惯性。 过去三十年高速发展所积累的加速度，必然会因动力而产生不可抗拒的惯性。 经济发展虽然有其规律，但到了一定阶段就会因产品饱和甚至过剩而出现瓶颈，经济发展会带来生态破坏、环境污染等负面问题，发展步伐需要调整为了寻找晴朗的天空。 这一切看似让经济的车轮减慢了速度，却无法阻止其一时惯性前行。 惯性动力缓冲车轮，缓冲也是发展的一种形式——政府一再强调的稳健发展。 (2)中国人消费观念的变化和成熟。 “我们应该放弃什么，又应该接受什么？ 这就是问题。” [3]当代中国人时常面临这个问题。 特别是对于生活水平已经超出温饱和衣着的城市人来说，他们的消费观念也随之发生了变化。 二三线城市居民收入增加，富裕人群的消费观念正在发生变化。 据悉，一些二三线城市的老板专程到上海奢侈品商场参观采购。 对于一线城市来说，“富豪阶层”的奢侈品消费已成为常态，消费理念日趋成熟。 他们拥有丰富的第一手奢侈品体验，有追求正品的眼光，看重奢侈品的品质，更注重服务质量。 他们还注重奢华服务的氛围，并从中获得精神享受。 可见，我国奢侈品消费群体的消费理念是按照城市分类进行分析研究的。 无论是一线城市消费群体奢侈品消费理念的成熟，还是二三线城市消费群体奢侈品消费理念的转变，都有利于奢侈品市场的发展。
（3）中国几类奢侈品消费者仍有增长空间。 上海品牌奢侈品消费者的五类消费心理也适合全国的奢侈品消费者。 分析认为，奢侈品市场之所以发达，是因为在用的品牌奢侈品满足了上海这五类消费者的不同需求。 该分析还探讨了奢侈品消费潜力，例如强势人群和炫富人群。 只要经济好，他们的数量就会增加。 比如，从众人群中，在全国范围内，随着消费观念的转变，家庭主妇数量的增加将来自二三线城市； 其中，独生子女将一代又一代长大，加入奢侈品消费者的行列。 人也有两种，一种是满足的人，一种是自我鼓励的人。 他们更加理性，把奢侈品的消费作为审视自己生活方式的参考。 他们追求一种叫做“品味”的情感生活，并将其转化为生活中的正能量。 这证明中国奢侈品市场仍然存在有利因素和增长空间。 3、中国自主高端品牌的发展分析（一）中国自主高端品牌的现状根据专家学者的调查，中国自主高端品牌毕竟刚刚起步，消费者对自主高端品牌的认知度还很高。对他们的认识还没有西方国家那么成熟，因为我国的民营高端品牌都存在不同程度的问题。 首先，我国自主高端品牌产品种类和数量较少，市场占有率较低。 其次，我国自主高端品牌产品的价格相对较低，质量无法相比。 三是促销手段原始、单一。 有业内人士一针见血地指出了中国企业品牌战略的三大误区：一是品牌定位不明确，细分市场不明确，难以建立品牌个性，形成市场细分。
其次，品牌定位缺失。 定位目标主题往往具有创新性、多变性，不能持之以恒、急功近利。 面对市场竞争和内外部环境的压力，他们往往会采取一些短期效果良好但损害品牌长期价值的措施。 三是缺乏品牌传播和营销手段，无法达到品牌增值效果。 [4]（2）中国自主高端品牌整体设计成功案例。 经过业内人士的努力，中国自己的高端品牌近年来也出现在世界舞台上。 以两个案例为证。 1.“中国定制”。 2014年，北京电视台春节联欢晚会主持人身着“私人定制”服装亮相，也让不少中国消费者重新审视青花、云龙图腾等中国民族元素。 这些表达中国之美的“中国定制”频繁出现在纽约、伦敦、巴黎、米兰四大国际时装周上。 2、“通告鸟”开幕。 不久前，香溪鸟全国首家全品类定制店在吉林通化正式开业，产品涵盖西服、衬衫、大衣、夹克、皮鞋、羊绒衫、风衣、羽绒服、腰带等。 早在2013年，报喜鸟全国定制店巡演业务就以形象、服务、业绩获得大众认可，荣获系统第一名。 (3)中国自主高端品牌的改进设计。 从GUCCI、LOUIS等国际奢侈品市场在上海的发展情况分析发现，国际品牌企业在上海乃至中国大陆实施了一系列的发展举措，并收到了一定的成效。
这些措施包括：一是艺术宣传。 例如，品牌的一句“你的名字就够了”就能牵动消费者的心弦，让他们有消费的信心。 二是研究成本。 跨国公司高薪聘请咨询评估机构对各地消费者进行详细调查、深度访谈，了解他们的需求、满意度，甚至他们的财富（财产和收入）、以及他们的分配等。 ，并以此为基础开展科学研究。 分析和评估并设计应对策略。 三是打造东方化。 例如，爱马仕与中国设计师共同创立的“上下”品牌，其品牌理念是：植根于中国传统文化，辅以精湛的中国传统工艺。 又如香港设计师与法国企业家共同创立的珠宝品牌“麒麟”。 理念：将中国传统元素的灵感与法国工艺相结合，每件珠宝都融入了丰富的中国元素。 四是质量警示。 业内人士认为，品质是品牌“长寿”的基础。 [5]比如编织袋，细腻的真皮和精细的手工编织面料浑然天成，波纹纹理让你过目不忘。 包包的细节，拉链质量扎实，接缝严密。 艺术提升、性价比研究、定向制造、品质警示。 我国自主高端品牌应该在这些方面给自己敲响警钟，成为发展自主高端品牌的关键武器。 针对存在的不足，我们采取有中国特色的发展举措：一是量力而行，选择合适的产品，打造自己的高端品牌，努力凸显自身独特优势； 二是保证自主高端品牌产品质量，制定合理价格，树立良好形象。三是加强自主高端品牌的推广和宣传，提高品牌知名度和美誉度。
四是立足中国消费者心理，拓展高端品牌市场的发展空间。 既然品牌奢侈品在中国兴起和发展的主要原因是整体设计，那么有必要重申的是创造力和中国传统文化。 业界专家一直关注这种关系。 “创造力是一笔宝贵的财富，我们不能浪费它。它也是一股强大的力量。我们必须考虑它可能产生的后果，并谨慎控制它。” [6]创造力就是财富。 在GUCCI、LOUIS整体设计的故事中已经告诉了我们这个道理。 品牌企业想要持续发展，离不开创新和创造力。 中国自主品牌创意的优势在于对中国传统文化的运用。 “越是民族化，就越是国际化。” 如今，中国传统文化元素不仅被国人所关注，也常常被国际设计大师所采用。 “财富只会垂青那些有准备的企业。” [7]笔者衷心希望我们的自主品牌企业时刻做好机遇和财富的准备。 4、结论回顾全文，以上海GUCCI、LOUIS等品牌消费品市场发展情况为分析案例，对中国奢侈品市场上升趋势这一话题进行分析研究。 充分说明中国奢侈品市场的走势值得期待。 通过本文的分析和研究，我们认识到： 1、奢侈品市场的发展与经济发展密不可分。
2、随着社会财富的增加，人们的生活观念和生活方式也会发生相应的变化，特别是奢侈品的消费观念。 3.中国必须正视品牌奢侈品制造的弱点。 奢侈品牌的“使用和满足”也可以成为经济发展的一部分。 如果做得好，可以为国家带来一定的好处。 我们应该占据这个位置，努力将中国制造的奢侈品打造成世界品牌，造福中国、造福人类。 展望未来，中国自主高端品牌的发展前景值得期待。 但任重道远，行业新生力量还需加倍努力。 参考文献：[1]（美国）Kevin Lane 。 《战略品牌管理》[F]． 中国人民大学出版社，2009 [2]（英国）丹尼斯·麦奎尔。 （瑞典）斯文·温德尔，《论大众传播的模式》（第2版）[G]． 翻译出版社，2008，3(1) [3]卡尔·波普尔。 《波普尔思想的叙述》，赵月瑟译。 上海译文出版社，1988，1 [4]王永梅，杨刚，林涛。 《品牌战略与企业成长——理论研究·案例分析》[F]． 经济科学出版社，2007，3(1) [5]丁雪峰。 《品牌战——如何打造世界一流品牌》。 金城出版社，2012，9（1）[6]（美）理查德·佛罗里达。 “创意阶层的崛起”[F]。 中信出版社，2010 [7] 陈和.《第号事务所》。 ，1994 作者简介：张毅（1984-），女，上海人，东华大学艺术管理班，本科，复地集团营销与艺术经理，研究方向：艺术管理。 （东华大学艺术管理系）（责任编辑：陈利民）