天津广场66号
购物中心面积：15万平方米（地上六层，地下一层）
竣工日期：2014年
建筑设计：KPF+贝诺
调研时间：2016年4月
世邦魏理仕2012年发布的数据显示，中国天津成为当年全球最受欢迎的购物中心建设城市，同时在建的项目约有16个，总面积达245万平方米。 不过，与其他强势二线城市相比，天津在顶级商场的表现始终显得有些不温不火。 去年业绩最高的南开大悦城和银河国际购物中心，在全国购物中心中的占比仅为30%。 这个名字在周围徘徊。 相反，百货业态在天津市场可能更强，但没有一流的项目。 从这一点来看，天津的高端消费市场与城市地位的差距稍大一些。 2016年开业的天津广场66，或多或少为天津的购物中心行业挽回了一些积分。 从商业规模、建筑设计到选址（不含品牌），都是天津近年来入市的最优质项目。 今天的文章要讲的是恒隆公司以及天津恒隆广场的设计和运营。
之前我在专栏里讲过几个太古地产的项目（成都远洋太古里/广州太古汇）。 如果说太古是我个人最欣赏的房地产公司，那么恒隆就是我个人最喜欢的公司。 原因大概如下。 几点： 1、恒隆的物业由KPF、Aedas等世界顶级设计公司设计。 是各个城市建筑系学生必去的景点。 2、顶尖的设计和精致的施工，造就了Plaza 66 非常出色的购物体验。 如果你体验过Plaza 66的卫生间，你就会有一些体会。 在这个浮躁的时代，能在细节上精雕细琢的开发者确实不多。 3、66广场董事长陈启宗塑造了集团友好的形象。 每年亲笔撰写的《致股东的信》极其值得一读，似乎与其他顶级港资开发商神秘而严肃的样子不同。 4. 恒隆是第一家每年发布年度财务报告的房地产公司。 它显得干练、风格清爽，不像一些公司等到四月份才发布去年的数据。
上海广场66号——恒隆最成功的项目
但抛开我个人的喜好，虽然恒隆在上海打造了两个超级成功的项目，但说实话，目前恒隆在二线城市的布局还是有点尴尬。 该集团2017年财报显示了6个二线城市项目的租金贡献总额。 连上海两个项目租金的一半都不到。 这个比例还在逐年增加，这不是一个好兆头。 但它也是一个二线城市。 太古、九龙仓押注成都市场，却拿下了太古里、IFS这两个可以与上海广场66抗衡的顶级楼盘。相比之下，恒隆在二线战场略显失望：沉阳的出租率市政府项目 经过多年的下滑，沉阳中街项目的品牌也发生了重大变化。 天津项目的开业已经推迟了整整六年。 济南项目的单位租金也长期徘徊不涨……更重要的是，恒隆似乎已经很久没有增长了。 目前还没有开发出可以与竞争对手相媲美的“世界级”项目。
与万达广场在一个城市可以开四、五家店不同，高端物业具有高度排他性，因为高端品牌在同城开设第二家店的难度更大。 对于开发商来说，最理想的情况是抓住像南京德基广场这样的机会，让后来的竞争对手根本无法立足，或者慢慢等到市场足够大，可以同时容纳两个项目时再进入市场。 基于此，对于像恒隆这样专注于顶级项目的开发商来说，进城的地点和时间非常重要。 我们来回顾一下几个二线项目的现状。
沉阳皇城广场66号
沉阳皇城恒隆本身选址就出了差错，但目前沉阳的中高端、高端消费正以惊人的速度向金廊地区转移。 沉阳皇城恒隆相当于“在北京朝阳大悦城的位置上建了一座高端店”的“豪华购物中心”，如今一楼的卡地亚等大品牌已被年轻品牌取代，并且整体定位也随着开业而逐渐降低。 （稍后我会写一篇文章谈谈沉阳的两个恒隆项目）
济南广场66号
济南广场66号地理位置十分优越，但济南市场的高端品牌长期被对面的贵和购物中心垄断。 恒隆不可能挖走隔壁的大品牌，也不可能说服品牌在百米内同时开设两家店。 店面自然只能走年轻时尚路线，而这条路线其实与恒隆的定位不符。
武汉广场66号
正在建设中的武汉恒隆广场与济南项目非常相似。 同样拥有优越的地理位置，但对面就是实力雄厚的当地零售王武商广场。 恒隆地产的年报是这样描述的：“这个优越的商业项目将包括一座面积达17.7万平方米的购物中心。” 按照恒隆一贯的风格，如果没有“世界级”这个形容词，商场的整体品牌品质可能不会太高。
昆明广场66号
恒隆未来最值得关注的项目，也是我个人最看好的项目，就是正在建设中的昆明广场66。 年报是这样描述的：“整个综合开发项目总建筑面积43.2万平方米，包括一座世界级的……甲级购物中心、一座甲级写字楼、酒店式公寓和停车位。” 首先，昆明项目位于两条地铁交叉口，交通条件优越。 其次，昆明的高端商业目前以当地的金阁为主，实力不是很强。 也就是说，大品牌入驻昆明66广场的可能性很大。 由于恒隆的区位和软硬件更适合大品牌，因此恒隆在昆明招商引资的难度较小。 难怪年报称“商场租赁活动已经开始，进展令人满意”。
天津广场66号
聊完其他项目，我们又回到了天津66广场。至于66广场的设计，我个人认为并不出彩。 网上有很多关于66广场建筑设计的介绍，但那些介绍却内容丰富。 风，让人看多了就觉得牵强。 我把网上介绍中的粗体部分拿出来一看：“这座建筑是以古代书架为设计理念的”（我根本没明白这一点，）……“为了吸引更多的顾客之后，我们重点设计了一系列连接公众与商业区空间的建筑（指的是尺寸惊人的中庭？）……该规划被构想为“城市购物中心”，多个活动入口专门设计形成贯穿整个建筑的内部交通流线（三百米长的建筑只有一个入口吗？）……为了让建筑本身成为一个公共活动空间，设计理念有意结合城市交通促进用户互动（恒隆没有引入地铁，外部巴士公园其实与广场本身互动很少）反而遮挡了立面效果）……”
所以看了网上的资料后，我想谈谈我的感受。 显然，从目前的经营状况来看，天津项目还称不上一流。 我们先来看看官方年报是如何评价天津去年的表现的——“截至2017年底，出租率增长了7个百分点，达到89%。 零售额也同比增长8%。 御友...天津66广场租金同比下降5%。 ……一家拥有 7 个礼堂、570 个座位的新电影院开业了。”
从年报中我们可以得出两个重要结论：一是项目单位租金有所下降，二是项目释放了明确的降低定位信号。 自开业以来，天津恒隆缺乏电影院的情况让消费者感到困惑。 我想可能一开始定位太高端，没有考虑引入电影院这种占地效率低的业态。 后来项目定位逐渐降低，不得不花费大量资金进行改造。 这真是一个折腾。 但天津广场66不仅仅是一家电影院。 最令人沮丧的是，天津项目是第一个在二线城市拿地的项目，却花了十年时间才开业。 这是恒隆在内地最拖延的项目。
天津银河国际购物中心
陈启宗自己也表示“难以理解”。 “推迟的原因只有一个：需要得到天津市政府多方同意，这是一个复杂而漫长的过程。” 陈启宗还提到：“由于这次延误，当地政府相关的一个大型购物中心大约在18个月前开业，虽然它的位置、设计和施工远远不如我们，但目前是全市唯一的一家。因此，很多顶级奢侈品牌都入驻了。” 陈启宗表示，“因此，最初，天津66广场的定位将与上海66广场类似，即以亚豪华品牌为主力的四星级酒店购物中心。”
而这个“唯一的选择”就是现在的天津银河国际购物中心。 换言之，恒隆在拖延的发展过程中被动降档，失去了本应在天津顶级购物中心占据的席位。 这是最令人失望的事情。 真遗憾。 恒隆目前一个很尴尬的情况是，各个城市的管理者把全城最好的土地都给了恒隆（虽然土地是拍卖的，但是前期一定要有沟通），希望恒隆能够建一座城市堪比上海恒隆广场。 具有里程碑意义，但最终品牌品质始终存在较大差距。 长此以往，恒隆自然就不再是各地的首选。 未来恒隆是否有可能卷土重来，重新引入各大品牌？ 我个人认为可能性很小。 有消息称，华润有意接管银河国际购物中心，将其建成天津万象城。 目前，华润在中国内地运营的顶级商业项目数量和可持续性均高于恒隆。 恒隆要在天津立足并非易事。 市场从华润手中抢走了大品牌。
地点坐标
说完天津广场66的坎坷发展历程，我们把焦点转回到项目本身的建筑设计上。 66广场位于海河边，劝业场对面。 地理位置优越，但没有地铁是一大遗憾。 毫无疑问，由KPF和贝诺设计的天津广场66的建筑品质是一流的。 该建筑由22根混凝土肋骨和10000多块玻璃板组成。 巨大的贝壳状结构从河中升起，就像一艘巨大的航空母舰。 曲线从地面向上上升。 该项目大概具有以下建筑特点：超长的长度和清晰的结构逻辑，以及超尺度的空间。 视觉冲击力毋庸置疑，但作为商业建筑，视觉体验只是其中的一部分。 我认为66广场的设计存在以下缺陷：一是面向主干道的商业展示效果不好，二是内部规模过大。 室内循环超出舒适标准。
从滨江路看恒隆
上图所示的其实是恒隆面向主干道的商业门面。 恒隆在这边放置了一些比较高端的品牌。 但由于大楼内没有广告位，且周边绿线较大且有公共交通被停车场遮挡，这部分的可视性和可达性并不是很好，这意味着商家的广告效果对城市的对外产出几乎为零。 在调研中，我明显感觉到这边的开业率比那边低，主干道的商业价值也变低了。 这显然不是一个成功的设计。 因为无论和平路步行街的人流量有多大（其实也不是很大），仍然没有城市主干道那么大，而商场的基本功能就是向人们输出广告效果。城市是一个基本功能。
从和平路看恒隆
和平路一侧的商业情况要好得多，包括天津第一家APPLE STORE就开在这一侧。 由于66广场规划较早，有意降低了66广场的高度，因此街道这一侧的空间舒适度较好。 （芦原庆信1：1我就不多说了），而且66广场这一侧布置的广告位非常多，由于行人移动缓慢，吸收的广告信息非常充足。 我们去的时候，水果店开门的时候，墙上贴满了苹果产品的广告，真的很有视觉冲击力。 没钱，真有想进去冲动购买的欲望……商业建筑的设计就应该这样调动大家的消费积极性！
天津恒隆苹果店
场地东南角保留的浙江兴业银行原址也被纳入建筑设计。 现代简约的玻璃体将装饰复杂的老建筑轻轻包容在一个角落，让两座完全不同风格的建筑不会显得冲突。 如果未来正式开业，人们可以通过浙江兴业银行的大门进入大楼，踏上近百年前的地板，穿过精心打造的内饰，然后走进简约而现代的主体建筑。购物中心。 这种穿越时空的体验并不是什么盛大的举动。 你的投入能换来的是宝贵的天时、地利、人和。
浙江兴业银行旧址 图片来源于网络
说完外观，我们再来说说内饰设计。 前面提到，66广场给人的震撼第一印象，其实也间接说明了66广场内部的规模问题。从外观和规模上看，天津66广场更像是一座交通建筑。 这种震撼或许对消费者来说是一种吸引力，恒隆也有意识地想在室内延续这种空间感。 极具张力的白色超尺度空间也是恒隆-KPF的常用手法。 我们可以从恒隆近期的几个项目的室内设计中感受到。 以下哪一家是天津恒隆广场？
直观上看，它们似乎有点相似。 答案是第三个。 前两个是沉阳皇城恒隆和市政府恒隆项目。 我们可以发现恒隆在室内空间惯用的手法：首先，恒隆喜欢使用最不耐污的白色和银色色调。 这种色调营造出冷峻的都市感觉，符合恒隆的高端档次； 其次，恒隆的空间规模无论是高度、宽度还是中庭结构都远远超出常规商业项目； 第三，恒隆喜欢使用大面积透光天窗，这其实是有超高成本支撑的。 可以说，恒隆前期的低价拿地收益，在后期建设中都回归到了城市。 这也是很多城市愿意与恒隆合作的原因之一。 毕竟，里程碑是政治成就。
天津恒隆中庭
回到天津66广场的中庭，我最初以为这么大的中庭应该是消防法规所要求的。 毕竟66广场380米的长度远远超出了规定，但事实上，一楼中庭中央挖了一个洞。 这个大洞为负一层提供照明，因此消防车无法穿过大楼。 有哪位网友可以回答一下这个问题吗？ 这个巨大的中庭也让顾客在大楼内穿行变得更加困难。 如果他们想从一侧走到另一侧，流线就会更加曲折。 视力一般的人站在一侧甚至看不清对面的广告。 ，这也降低了人们运动的动力。
66广场采用8字形动线设计。 我在网上看到一个不准确的统计：如果顺着所有的动线，从每个店铺前面走过去，一楼大约要走4次、380米。 需要10公里才能完成。 虽然没有人会这样走路，但是规模还是太大了。 像万象城这样200多米的直线，走路舒服多了。 因此，恒隆虽然商铺众多，但一些街角铺位的人流量被严重稀释。
前面提到的Plaza 66没有电影院也是一个比较大的缺憾。 这是早期定位的错误。 据官方消息，去年下方一楼部分区域被改造为中小型电影院。 但它受到层高的限制。 其实它能利用的空间也有限，感觉有点像蜗牛壳里面的道场。 根据网上信息介绍的“盛嘉国际影院”质量也有限，远远落后于沉阳、无锡的磐基影城项目。 因此，如果前期定位不准确，后期弥补的成本会非常高。
最后祝愿天津恒隆在第一个五年后能够更加明确自己的方向，业绩大幅提升！ 附上一张两年前在恒隆边的中央公园拍摄的照片。 感觉就像是几个月前的事。 时光飞逝！！！
参考：
1.“熊猎人”恒隆地产的“熊市”
2、恒隆集团2017年财务报告
3、恒隆受困：“慢火汤”大师的新麻烦
4.：我们来谈谈报道中不愿提及的天津广场66。 天津广场60亿投资60亿（不是确切数字）。 该地块于2005年2月获得，并于2008年5月开业...