LVMH计划将更多品牌总部迁至上海

彭博社最近援引消息人士的话报道称，路威酩轩集团计划将旗下更多品牌的地区总部迁至上海。未来，集团将更加关注成都等新一线城市。

这种变化不是一朝一夕发生的，而是持续了近10年。

早在2012年，LVMH旗下路易威登就宣布调整亚太市场管理架构。此前，该品牌亚太区总部位于香港，管理整个亚洲市场。但调整后，东南亚市场由新加坡办事处负责管理，大陆、澳门、台湾市场则由上海办事处接管。香港办事处管理范围已缩小至香港本身。

疫情让改变发生得更快。

LVMH集团通常不会在财务报告中单独披露中国市场的表现，而是将其归入亚洲市场进行统计。不过，消息人士表示，自疫情平息以来，香港的复苏速度较大中华市场其他地区慢。在过去三年海外消费复苏的推动下，LVMH集团的目标是将内地消费者购买的奢侈品总量较疫情前增加一倍。

财报显示，LVMH集团2023年第一季度营收增长17%至210.35亿欧元，其中时装及皮具部门营收增长18%至107.28亿欧元，香水及化妆品部门和手表和珠宝部门的收入增长了11%。得益于国际旅游业的进一步复苏，包括DFS免税店在内的精品零售部门收入增长了30%。

按地区划分，法国市场销售增幅最高，达到36%，主要得益于前往巴黎旅游的游客数量较多以及欧元汇率变化带来的价格优势。除日本外的亚洲市场营收本季度增长14%，占总营收的36%，成为LVMH集团最大的市场。

在财报发布后的分析师会议上，LVMH集团表示，中国游客的离岸旅游消费增速快于本地消费，但从整体消费来看，本地消费总额仍是离岸的4至5倍消耗。。通过一系列措施，缩小了中国大陆产品与欧洲市场的价差。

这让LVMH集团相信，会有更多的消费者愿意在内地购买奢侈品。现实也是如此。在香港，随着近三年港元汇率的变化，除非购买珠宝、手表等硬奢侈品，基本款手袋和鞋子的价差一直在缩小。

以Louis 为例，大号印花手袋在内地售价为15200元，在香港售价为16800港币，约合人民币14500元。价格相差700元左右。最新草间弥生联名中号手袋两地价差约为956元，而亮黄色联名小号TWIST手袋价差约为1144元。

香港的奢侈品行业仍然很重要，爱马仕和迪奥等品牌最近翻新了位于广东道的旗舰店。

然而，从门店总数来看，不少品牌却呈现出萎缩的趋势。这或许意味着香港的奢侈品牌未来将更加注重挖掘本地高净值人群，通过开设大型旗舰店来提供最优质的服务。过去为了吸引更多游客而开设的中型商店正在逐渐关闭。

麦肯锡2023年2月的一项调查显示，未来12个月内计划前往香港的大湾区消费者中，85%的目的是购物和观光，平均预期消费为36,400元，其中约17,800元将用于购物和观光。花在奢侈品上。但另有10%至15%的受访者表示，未来会减少在香港购买奢侈品、化妆品和保健品。

在内地市场，奢侈品牌不仅不断增加门店总数，还在成都、南京等新一线城市开设更多规模的旗舰店。品牌不仅要下沉触达不同层次的消费者，更要通过在核心区域城市提供标杆服务来留住消费者。

曾经在香港做过的事，现在在大陆也沿用，而且更加激进。这也解释了为什么奢侈品集团需要将更多高管转移到内地。如果核心团队长期驻守香港，往往很难进行远程管理，而且对内地各个城市的风土人情也没有足够的了解。

此外，随着外资时尚奢侈品公司在华人才储备的完善，让当地人经营本土市场将成为主旋律。香港曾经是奢侈品牌进入中国市场以及内地游客在国外购买奢侈品的第一站。但很明显，奢侈品牌对人才和市场的依赖正在逐渐降低。