深度| 蒂芙尼如何借力520赢得奢侈品营销新战场？
成长为微信生态圈的超级玩家，首先要在营销策略和产品选择上实现双赢。
作者 | 王乐熙
月活跃用户超过11亿的微信，正在成为奢侈品牌营销的新战场。 一举一动对零售业的巨大影响不容小觑。
5月6日，某奢侈珠宝品牌的微信朋友圈广告在年轻人中引起了不小的反响。 此次，结合520假期节点，推出Keys特别推荐车型，通过微信小程序精品店限时销售，并在朋友圈投放广告进行社交推广。 广告投放后，效果远超同行业，点赞率高达行业平均水平6倍，互动评论率接近行业平均水平3倍。 这款限量200条的特别项链在小程序精品店仅用了6天就被抢购一空。
结合520假期节点推出Keys特别推荐车型
在中国，它成为社交营销的资深玩家，只用了一年多的时间。 新任CEO兼首席艺术官Reed正式上任后，品牌的新战略之一就是让顾客拥有更简单、更轻松、更愉快的购物体验。 这一核心举措体现在过去一年的一系列行动中。 微信小程序电商的首次尝试赢得了年轻受众的认可。 这得益于品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台上的内容创作和精细化曝光，让品牌理念和受众到达现场。 双方达成了高度一致。
对于很多雄心勃勃进军中国线上市场的奢侈品牌来说，创新的社交营销策略无疑具有重要的参考价值。 这个拥有182年历史的高端奢侈品牌，通过社交电商、大数据挖掘，并结合品牌自身的文化特色，牢牢抓住了当代年轻消费者的心。
特别项链，限量200条，小程序精品店仅6天就售空
▌520节日情感营销
情感营销一直是奢侈品牌宣传品牌的重要手段。 然而，近年来，在社会文化与欧美市场不同的中国市场，奢侈品牌开始以更加本土化的情感属性争夺消费者的注意力，但无论采取何种形式，都存在机遇和机遇。奢侈品牌营销的共性都围绕着线上。
消费者是在线下还是线上接触品牌，决定了消费行为的差异。 例如，人们倾向于在线下实体店做出更直接的消费决策。 他们通过实体店的体验和销售人员的信息传递来做出购买决策。 环境较为封闭，信息噪声相对较小。
但在网上，消费者更倾向于“发现购物”。 他们往往没有提前购买的目的，而是在网上与一些信息“意外邂逅”的过程中激发消费冲动。 这样的消费行为往往是随机的、情绪化的，这意味着品牌的线上营销更多地依赖于内容。 只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。
在奢侈品营销中脱颖而出与内容息息相关。 利用与品牌文化相呼应的情感故事，制作出更符合年轻消费者特征和网络场景的内容，是情感营销成功的逻辑基础。
这次社交电商营销的成功，正是基于520情感节。 品牌本身一直倡导的“爱”和“梦想”的文化价值观早已深入人心。 结合“520告白日”节点，打造优质内容，实现了这次成功的情感营销。
自1837年以来，婚姻与爱情文化一直是品牌的核心理念之一。 1886年，创始人率先推出六爪镶嵌钻戒，开创了钻石求婚的历史。 在130多年的历史中，这款钻戒不仅成为最经典、最畅销的选择，也将与“求婚”紧密相连。 成为“爱”的代名词。
1886年，创始人首创了六爪镶嵌钻石戒指。
1961年著名影星奥黛丽·赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将其与“梦想”联系起来，创造了许多女性消费者拥有一枚蓝色礼盒包装的钻戒的梦想。 站在窗外吃早餐的奥黛丽·赫本，成为了无数女性消费者的化身。
《蒂凡尼的早餐》中奥黛丽·赫本站在窗前
爱与梦想作为文化的根基从未动摇过。 如何让年轻用户理解并接受品牌文化，是品牌年轻化的首要挑战。 事实上，婚恋文化从未退出历史舞台。 年轻人仍然需要能够真正代表他们对人际关系的看法的品牌。 如何与年轻人对话，成为品牌新的思考方向。 因此，在青春转型的过程中，在近期的品牌传播中更加注重现代的爱情观，坚信爱情不分年龄、种族、地域，真爱高于一切。
值得注意的是，任何文化都是有地域性的，中国的婚恋文化与欧美世界并无不同。 一方面，这份宣传文案所体现的“表白文化”是亚洲文化特有的现象。 另一方面，选择更受当地观众熟知和喜爱的刘昊然作为宣传形象，也为本次营销赢得了年轻阵营的支持。 微信广告利用人群数据包挖掘技术，帮助锁定刘昊然的粉丝，有效提升广告的互动、评论、点赞率，通过粉丝的主动转发和分享获得更好的社交传播，最大化明星代言人的粉丝效应。
选择刘昊然作为宣传形象，也为此次营销赢得了年轻阵营的支持
品牌文化与520情感营销的交集，让这种营销显得自然而不刻意，更容易被年轻消费者接受。 目前，中国的流行文化经常涉及婚姻和爱情文化，这为那些与这种文化形成密切联系的人提供了更多的营销机会。
▌奢侈品牌社交电商的创新应用
为了保持自己的品牌调性和价值，奢侈品牌长期以来与消费者保持着一定的距离，以保持神秘感。 随着千禧一代甚至更年轻的人群逐渐成为奢侈品的主力消费者，继续保持“冷漠”可能会导致品牌错失新一代用户。 为了适应新的市场变化，品牌必须改变传播的对象和方式。
前面我们提到，消费者的网上购物往往源于“偶然接触”信息而产生的消费冲动。 随着消费者的购物路径从“搜索购物”转变为“发现购物”，他们的购物决策更容易受到每天收到的信息的影响，尤其是千禧一代，他们使用移动电子商务和社交媒体作为信息来源。 品牌信息传递的首选渠道。
这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式。 在中国，微信是年轻消费者的生活方式。 从社交营销新手成长为微信生态的“超级玩家”，也始于认识到微信不仅是社交媒体，更是一种生活方式。
麦肯锡咨询最新发布的2019中国奢侈品报告的标题就指明了变革的方向——《社交裂变：中国“80后”“90后”催生全球奢侈品新赛道。媒体纷至沓来，走向更加成熟和年轻化的道路上，在中国，拥有超过11亿用户的微信（含微信）是帮助奢侈品牌实现这一转变的有力伙伴。
奢侈品牌必须融入消费者的生活方式。在中国，微信是年轻消费者的生活方式
今年5月，我们选择通过微信小程序推出限时精品，直接从朋友圈的广告跳转，提高加载速度，无缝衔接。 结合微信支付，可以一次性完成从购买到下单的过程，体验的流畅度显着提升，销售转化效果也显着提升。
事实上，近年来，越来越多的奢侈品牌在节日营销中选择开设小程序快闪店。 虽然活动是限时的，但小程序是品牌的长期资产。 发挥线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能积累粉丝、留住用户。
据时尚头条统计，近50个奢侈品牌推出了小程序，其中76%具有转化销售的能力。 去年，至少有15个具有代表性的奢侈品牌在七夕推出了小程序。 其中，有10个品牌专门设立了七夕系列小程序限时店，成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。 去年“双11”年度购物节，根据微信官方公布的数据，与去年11月1日至11月11日相比，今年同期品牌自营小程序的DAU增长了7倍。 交易金额增长了22倍。
此次选择将线上精品挂载在小程序上，不仅是为了保证流畅的用户体验，更是看重微信生态中的精准人群定位、长期客户维护和数据挖掘能力。
朋友圈广告投放有助于有效触达最合适的用户群体。 通过微信的兴趣标签定位和广告再营销能力，不仅全面覆盖了品牌忠实用户，还借助这次520营销吸引了更多潜在消费者，实现了销售转化和粉丝积累的双重效果。
▌成功选品
产品仍然是任何品牌的基础。 营销的成功最终不在于营销手段的精湛，而在于打造从产品到营销，再回到产品的完整闭环。 如何吸引越来越聪明理性的消费者，如何在节日期间推出合适的产品，让消费者产生真正的认同感，让品牌“锁定”消费者，提高转化率，520营销给了正确的示范。 。
此次发售的特别推荐Keys型号，以品牌最经典的Keys钥匙系列为蓝本。 该系列一直是高端消费者认可和向往的经典款式，也意味着“开启无限可能”。
此次发售的特别推荐Keys型号，以品牌最经典的Keys钥匙系列为蓝本。
Keys是Keys系列近年来推出的新产品。 设计简洁现代，价格也是这个系列的入门水平。 非常适合年轻消费者。 此次发布的特别款采用两把Key打造“绝配”的营销理念。 也合理地将剧集原本的内涵置于爱情的语境中，巧妙呼应520的表白场景。
Keys无论从设计还是价格上都符合年轻消费者的消费理念。
选择合适的产品、使用合适的情感内容、以合适的方式传递是营销活动的基本条件。 从案例中不难看出，奢侈品牌想要在微信生态内玩转社交营销，不仅需要改变营销思维，还需要长期持续的努力。 不仅仅是一两个营销举措就能成为高手，而是必须充分了解微信生态内不同的产品能力和资源价值，通过组合策略更好地发挥生态整合营销的价值。
毫无疑问，在产品选择和营销策略上实现了双赢，最终体现在业绩上。 截至1月31日的2018财年，销售额同比增长7%至44亿美元，可比销售额增长4%，净利润从上年的3.7亿美元飙升58%至5.86亿美元。 期内，集团在美洲的销售额增长5%至20亿美元，亚太地区的销售额增长13%至12亿美元。 今年以来，股价上涨逾20%至每股95美元，上周再次突破100美元。 目前市值约为116亿美元。
成功的关键在于对中国年轻消费者的洞察和对话。 微信已成为对中国奢侈品消费者最具影响力的平台。 有分析人士认为，这意味着对于奢侈品牌来说，未来当用户需要在手机上查询或购买产品时，立即在微信上搜索该品牌的小程序将很重要，因为这可能是一步之遥从竞争中。 对手差距的关键。