奢侈品电商：活着才是王道 2012年可谓是奢侈品电商低迷的一年：网易、新浪退出市场，裁员， CEO辞职，拖欠工资、佳品被曝财务危机……负面消息接连而来，行业龙头唯品会“血腥”赴美上市的悲惨一幕，让业界意识到产业寒冬即将来临。 2013年的重点可能是中国日益强劲的奢侈品消费需求。 越来越多的奢侈品牌开始进入中国，利用电商来站稳脚跟。 从2012年秋季德国男士奢侈品电商平台的开业，到近期推出的高端品牌购物网站，国际品牌的频繁动作表明，电商正在成为德国男士奢侈品的“下一步”。奢侈品供应商突破传统销售渠道。 早在2009年，自从奢侈品电商网站YOOX开设意大利著名品牌的中国购物平台以来，各大品牌的电子销售就如瘟疫般失控。 第五大道、唯品会、魅力网、佳品网等电商网站如雨后春笋般涌现。 业界甚至惊叹2011年是“中国奢侈品电商元年”。 有专家预测，中国奢侈品市场有望在2012年超越日本，成为全球最大的奢侈品贸易和消费中心。 与奢侈品电商的频繁涌现相呼应，奢侈品交易规模不断上升。 根据易观国际发布的数据，2011年第一季度中国奢侈品网购交易额为29亿元； 第二季度达到34.5亿元，环比增长19%。
第三、四季度增速分别达到20.3%和32.5%，全年交易额突破160亿元。 在中国奢侈品行业的“野蛮生长”阶段，无数嗅到商机的人纷纷进入新兴的电商市场，希望占据一席之地。 业内专家认为，中国消费者购买奢侈品大多出于炫耀性消费心态。 经济的快速增长使得许多新的财富拥有者花费大量资金来证明自己的价值，这极大地刺激了奢侈品市场的繁荣。 尽管奢侈品电商发展迅速，但仍然摆脱不了整个电商行业面临的“中国式问题”。 目前，我国B2C电商尚未找到良好的盈利模式，却很早就误入“价格战”。 奢侈品电商需要以价格作为诱因，吸引对价格敏感的消费者。 《2011-2012年中国消费者行为调查》显示，对于奢侈品消费，超过60%的受访者表示愿意接受不超过3万元的消费预算。 但事实上，更多人心理上把奢侈品电商的价格标准定在了几千元。 而用更低的价格来促进消费，无非是再次验证了古老的商业法则——价格便宜就很难支撑利润。 数据显示，因上市传闻而被炒得沸沸扬扬的奢侈品电商代表唯品会2009年至2011年净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元。 这组亮眼的数据背后，是唯品会同期净亏损138.07万美元、836.58万美元和1.07亿美元。
每年保持25%销售额增长的猫步网预计，2012年网站年销售额将达到10亿元，2013年将攀升至2至30亿元。然而，在这组数据的背后，其主要负责人透露，该网站目前尚未能实现盈利。 同时，由于价格限制较低，奢侈品电商为了降低成本，往往会选择反季打折的产品进行销售，或者采购国外打折的产品在国内销售。 “到目前为止，我还没有听说过任何来自正规渠道的奢侈品。” 相关专家表示，“现阶段，几乎所有奢侈品电商都在亏损。” 此外，廉价衍生出的问题是品牌个性的丧失。 毕竟大多数奢侈品电商在网上的售价都是几千元。 与奢侈品店相比，这不过是一个配饰的价格。 以中国最大的奢侈品电商唯品会为例。 目前主要依靠二三线品牌的库存和销售来维持运营。 现在，“除了二三线品牌外，还在继续向三四线品牌延伸”。 奢侈品电商受到“低价”和“高成本”的严重困扰，已经偏离了原来的定位。 事实上，奢侈品之所以奢华，是因为它们并不为大多数人所拥有，而其高昂的价格则是其重要的特征。 随着奢侈品电商价格下降、购买变得更加大众化，奢侈品电商很难保持奢侈品牌的独特内涵和独特性。 尽管目前有不少奢侈品网站不惜重金在当地市场进行低价营销，但仍有不少电商企业抢滩市场。 结果，越来越多的竞争者涌入市场。
在行业格局稳定之前，竞争对手必然会采用各种手段在竞争中脱颖而出。 目前，奢侈品电商处于企业代购阶段，只是为了获得更高的市场份额和用户美誉度，然后把损失的钱赚回来。 曾经将自己定位为奢侈品公司的T台网络一直在疯狂烧钱。 以2011年为例。 除了上半年聘请当红女演员杨幂作为代言人外，地铁等媒体的一系列户外媒体投放也紧锣密鼓地进行。 线上线下广告投放达5000万元。 副总裁陈一佳透露：“奢侈品电商基本处于纯粹烧钱阶段，2012年上的广告将继续增加。” 然而，原本面对极少数人群的奢侈品电商，采用“烧钱”进行大众传播的方式，连偏远山区都不“放过”。 优众网是一家疯狂的广告公司，在各个偏远山区随处可见它的广告牌。 频繁投放广告的结果只是填满了广告商的腰包，最直接的宣传效果就是“网站烧了两千元的广告，却只带来了一千元的消费”。 因此，从某种意义上说，广告带来的消费者越多，其损失就越大。 不仅如此，对于奢侈品电商来说，除了投入大量的广告费用外，人力资源和运营成本并不比传统渠道便宜。 业内人士表示，从员工工资、网站开发、行政管理等费用，到大额采购成本、运营费用、仓储物流成本等，奢侈品电商的运营成本越来越高。 ，这已经在烧钱了。 不少奢侈品电商让情况变得更糟。
专家指出，如果有一天没钱了，很多奢侈品电商将难以维持。 奢侈品电商很可能就像红酒一样。 活不下去的只能被综合性电商网站兼并，或者两家奢侈品电商烧钱合并在一起，“继续生存一段时间”。 奢侈品电商频繁打出的“烧钱牌”让人头晕目眩。 在这种市场策略下，如果仅靠公司自身的实力并不能保证网站的“生存”。 这迫使奢侈品电商不得不寻求外部输血来发展。 如今奢侈品电商面临的最大问题是需要更多的资金支持，行业内已经开始涌起一股融资热潮。 中国电子商务研究中心2011年发布的监测统计显示，近年来涉足奢侈品电商的各类投资资金已达近5亿元。 以唯品会为例。 2011年筹集2000万美元融资后，很快又获得了红杉资本和DCM的5000万美元合资资金。 曾经瞄准奢侈品销售的在2011年获得了 & Byers 2000万美元的投资，随后又在8月份从 和 & Byers那里筹集了1亿美元。 同年，还获得5000万美元C轮融资。 最典型的是佳品网，成立于2011年初，已持有泰山天使投资基金。 几个月后，获得松鹤资本、嘉丰资本的第二轮投资，随后又获得金沙江创投的第二轮投资。 三轮融资……一波又一波的“融资浪潮”，尽显“巨额成本投入”。 奢侈品电商和互联网很多行业一样，目前仍处于“烧钱”状态，急需资本投入驱动。
当然，资本似乎正在慢慢“觉醒”。 尽管大环境提倡中国奢侈品消费的春天即将到来，但这并不意味着奢侈品电商发展的时机已经成熟。 进入年底以来，我们一直处于危机四伏的境地。 网易尚品网的倒闭、呼哈网的倒闭、品聚网因资金链断裂而暂停运营……接连引发行业恐慌。 据传已裁员，透露CEO已辞职。 这一系列的人都被震撼了。 这让奢侈品电商陷入了困境。 少数还能在亏损边缘生存的奢侈品电商，也在这场战斗中加大了马力。 无疑，每个人都想坚持下去，等待疯狂的烧钱，然后以“剩者归来”的态度赢得最后的胜利。 国内奢侈品电商之所以出现集体困境，归根结底是企业未能抓住奢侈品行业“高毛利”的本质，为用户提供有价值的服务。 奢侈品消费的本质是什么？ 众所周知，奢侈品不可避免地伴随着高昂的价格，这更多地体现在精神追求和生活态度上。 真正的奢侈品消费者不会因为奢侈品价格昂贵或质量高而使用奢侈品。 从实用的角度来看，奢侈品在性能上不一定胜过其他产品，但它表达了一种对高品质、精致生活的极致追求。 对于消费者来说，他们更多地考虑自己的感受，这也体现了奢侈品的独特魅力。 因此，奢侈品承载着一种生活哲学，与态度相匹配的人相匹配。 正因为如此，它不需要被所有客户接受，而只能为少数人所拥有。 这揭示了饥饿营销的科学性，其卖点是“在有限的选择下，有限的顾客可以获得无限的满足”。 ，而不是“多品类的选择让顾客眼花缭乱”。
在一般消费品领域，商家提供多品类选择，因此追求商品种类和丰富程度的最大化。 这对于一般商品来说是没有问题的。 消费者在购物时只需比较价格、检查质量，选择性价比最合适的。 但奢侈品就不一样了。 一旦奢侈品的品类过于丰富，给消费者提供过多的选择，消费者就会因为不知道如何选择而产生购买顾虑。 因此，要做好奢侈品电商，就应该懂得如何筛选出优质的用户，然后进行精准营销。 调查显示，原来的奢侈品购买群体往往对价格非常不敏感，并且有自己固定的购买习惯。 他们要么去品牌当地的专卖店购买，要么在海外固定城市购买。 他们需要从商店转向网上。 消费需要一定的时间。 但网站培养的一批消费者的消费水平只会逐步向上提升。 这也需要时间积累，并不能瞬间提升销量。 因此，面对这个依赖时间和口碑积累的市场，电商企业以往“拼规模”、“拼速度”的做法已经失去了效力。 专家指出，奢侈品电商销售过程中，对“品质”的重视应大于“生产力”。 电商的核心价值是便利，其竞争优势也在于便利，比如节省购物时间、多品类选择、价格优惠、满足个性化需求等。除此之外，还有用户体验。 因为奢侈品必须提供高价值的体验和服务，缺乏高质量的服务是目前奢侈品电商运营的最大误区。 尽管市场还存在各种问题，但人们相信，如果能够真正把握奢侈品的内涵和国内市场的消费需求，并有的放矢，奢侈品电商最终能够走上发展的快车道。