stp模型的奢侈品营销策略.pdf
产业与技术论坛2012.().ibune 基于STP模型的奢侈品营销策略探索 [内容摘要] 本文通过STP策略研究奢侈品营销策略。 结果表明，奢侈品可以基于人口、消费心理、消费行为等因素。 进行市场细分； 富裕阶层、高收入人群和白领阶层是奢侈品的主要目标市场； 回避定位、对抗定位、创新定位和重新定位四种定位策略可以结合奢侈品本身的特点作为奢侈品市场定位策略。 [关键词] STP； 奢侈品; 营销策略 [作者单位] 陈霞，徐州工程学院管理学院。 近年来，随着全球经济的快速发展，奢侈品消费作为一种经济现象备受关注。 引起广泛争议。 奢侈品消费者的特殊性使得不可能采用与其他产品类似的营销策略。 因此，在整个营销过程中，市场细分、目标市场选择和市场定位至关重要。 本文根据奢侈品独特的产品和需求特征，从STP模型的三个方面探讨了奢侈品的营销策略。 一、STP策略的理论分析 STP营销策略是营销活动中较为重要的策略内容。 营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了STP策略：S——（市场细分）； T——（目标市场选择）； P——（市场定位）。
STP策略的提出可以说是现代营销思维的重大突破。 根据STP战略的理念，市场是多元化、多层次消费者需求的集合体、复合体。 没有一个企业能够满足所有的需求。 企业可以根据不同的需求特征、消费者偏好、购买能力等因素，将市场划分为具有相似特征的若干不同购买群体的子市场的过程就是市场细分。 公司根据自身战略和产品特点，选择具有一定规模和发展前景、符合公司长期发展目标和服务能力的细分市场作为公司的目标市场。 随后，企业必须根据目标顾客群的需求特点，将产品定位在目标消费者偏好的位置，同时通过一系列的营销活动将这种定位信息传递给目标消费者，从而建立良好的公众形象。 。 2、奢侈品相关研究 从经济学的角度来看，奢侈品是指性价比最高的产品。 从营销角度来看，奢侈品是指无形价值与有形价值比例最高的产品。 国际上将奢侈品定义为“独特、稀缺、珍稀且超出人们生存和发展范围的消费品”，也称为非生活必需品。 奢侈品消费主要有以下特点：（一）高价格、高品质消费。 奢侈品最基本的特点就是价格，是同类商品中最贵的。 当然，奢侈品在价格高的同时，品质也上乘。 考究的材质、细腻的工艺，让奢侈品精美绝伦，给消费者带来优雅精致的生活方式。
(2)消费群体日趋年轻化。 据调查，我国奢侈品消费者的年龄集中在20岁至40岁之间的高学历、高收入人群。 40岁以上的中老年消费者占比不到30%，包括新富人群、政府官员、影视明星、企业家和时尚阶层。 （三）炫耀心理明显。 炫耀性奢侈品消费需要在经营上加大力度，努力重新挖掘、再创造、再丰富资源，增加文化内涵，努力创造更多的文化产品，按照行业规律和市场轨道让其走进社会。 关注、接受、消费。 二是通过科技创新提高科技含量。 文化产业不是传统文化的简单复制，而是依靠人类的灵感和智慧，运用高科技手段对文化资源进行加工，赋予其经济属性和人文价值。 要充分利用现代技术推动文化新业态，加大知识产权保护力度，提升文化产业科技含量。 三是通过组织创新保障技术和业务创新。 文化企业不仅要学习先进的发展理念和技术手段，还要积极学习先进企业的组织架构和运行机制。 还可以通过联盟等方式改造自身的组织架构，实现组织架构的先进化和国际化。 （六）扩大对外文化贸易。 落实鼓励和支持文化产品和服务出口的优惠政策，在市场开拓、技术创新、通关等方面提供支持，形成鼓励和支持文化产品和服务出口的长效机制。 支持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动漫、网络游戏、出版物、民族音乐、舞蹈、杂技等产品和服务出口，做好营销网络建设。
支持动漫、网络游戏、电子出版物等文化产品进入国际市场。 文化企业可以在境外设立文化实体，建立文化产品营销网点，通过独资、合资、控股、参股等多种形式实现落地运营。 利用文化会展平台，通过国际文化产业博览会、国际广播影视博览会、国际图书博览会等促进文化产品和服务出口。 吴晓辉，钱程译. 软实力——世界政治的成功之路[M]. 北京：东方出版社，2005：5 马国柱． 关于文化产业发展路径的思考[J]. 中国出版杂志社2012年10、19期产业技术论坛。 ().ibune是表达财力、获得社会良好声誉的有效途径之一。 奢侈品消费者通过奢华、炫耀性消费体现自己的经济实力和社会地位。 他们在消费商品时可以获得身份、地位等显性享受，从而维持和创造自己的生存和发展。 关系网络。 4.基于STP模型的奢侈品营销策略 (1)奢侈品市场细分策略。 奢侈品市场细分的主要依据如下： 按人口因素。 它是奢侈品市场细分最重要的依据。 奢侈品市场的消费群体分为四类：富裕类，以男性为主，40岁以上，多为大公司的高级管理人员和企业家； 高收入类别，该群体性别比较均衡，属于新富群体，年龄在2540岁之间，包括商人、企业家和名人； 高级白领阶层，这个群体以女性居多，年龄在2540岁之间，收入较高，学历较高，主要是企事业单位的中高级管理人员或专业人士。
按消费者心理因素划分。 消费者购买奢侈品的消费心理主要分为以下几类：炫耀心理，消费者希望通过购买奢侈品获得尊重和高层次的社会地位； 个性心理，在这个现代个人主义社会里，消费者有自己的需求，奢侈品的消费行为满足了人们的个性化需求； 社会模仿心理，也是一种跟风心理，其根源在于名人的示范效应。 按消费者行为因素划分。 在此基础上，奢侈品消费者被分为三类：随机购买者，偶然购买奢侈品的消费者，没有任何准备意图或只是一时冲动； 短期用户，在短时间内购买奢侈品的人，比如白领，月初工资足够的时候，就会购买奢侈品； 长期忠实消费者，这类消费者是富裕或高收入的，充足的资金让他们选择长期消费奢侈品。 (2)奢侈品目标市场选择策略。 奢侈品消费是一种高端消费行为。 目前，我国奢侈品消费群体主要集中在富裕阶层。 高贵、前卫、与众不同是他们崇尚和追求的生活理念。 与此同时，企业经营者、高级管理人员等高收入群体也是奢侈品的追求者。 这两个群体是企业面临的最重要的目标消费市场。 锁定这两类消费群体后，我们不能忽视表达个性、追求品牌的白领阶层。 他们是折扣奢侈品的主要消费者。 高价格是奢侈品最基本的特征，因此能够买得起奢侈品的消费群体就是奢侈品公司的目标客户市场。
但同时我们也发现，中国人在购买奢侈品时，往往更注重奢侈品本身所展现的地位和财富，而缺乏对奢侈品牌背后的文化价值的研究。 这会让奢侈品的目标市场选择不稳定。 即便如此，奢侈品企业必须聚焦上述奢侈品消费群体，满足顾客需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而在奢侈品企业与顾客之间建立长期稳定的关系。 。 (3)奢侈品市场定位策略。 奢侈品市场定位是STP战略的第三阶段。 市场定位的主要内容包括功能、性能、形状、结构、市场等，具体市场定位方法有： 强回避定位策略。 这种定位策略是一种避开强大竞争对手的市场定位策略。 卓越的品质、强大的品牌、崇高的地位是奢侈品的独特优势。 但与其他同类产品相比，它的致命弱点是价格过高，这使得它失去了绝大多数中低收入消费者。 不过，这种弱点在强避定位策略中可以很好地转化为优势，因为奢侈品的目标市场是富有的高收入群体，直接避免了与拥有众多消费者的普通产品的竞争，也可以满足消费者的需求。富裕群体的各种需求。 对抗性定位策略。 这种定位策略是一种强对强的市场定位方法。 采用这种定位方式，要求奢侈品企业生产出质量更好、内容更丰富、更有个性的产品，或者降低成本和价格来吸引更多消费者。
然而，降价对于奢侈品公司来说并不是长期可取的。 长期降价会导致该品牌的奢侈品价值下降，成为正常产品。 整个公司和产品的定位将发生质的变化，这会带来更大的风险。 创新的定位策略。 这种定位策略是指企业寻找尚未被占据但有潜在市场需求的位置，生产市场上没有的或具有某些特点的产品。 奢侈品企业有必要采取创新的定位策略。 奢侈品的高价格使得消费者对其品质提出了更高的要求，而奢侈品本身就具有新颖、高端的特点。 这些都要求奢侈品公司不断推出新产品，改进产品的外观、概念、功能和用途。 产生新的想法并做出新的改进。 重新定位策略。 这种定位策略是先退后进的策略。 当企业推出某种奢侈品时，如果出现市场反响不佳、销售不理想的情况，就需要充分分析造成这种现象的原因，厘清企业与竞争企业、企业与整个奢侈品消费者之间的关系。市场。 ，考虑将这款产品重新定位在更合理、更符合消费者需求的市场，从而帮助企业走出困境，重新获得营销业绩的增长。 5、结论本文基于STP策略，以奢侈品和奢侈品消费为研究对象，对奢侈品营销策略进行深入分析，得出以下结论： 奢侈品可以根据因素进行营销例如人口、消费心理、消费行为等。 分割; 富裕阶层、高收入人群和白领阶层是奢侈品的主要目标市场； 同时，回避定位、对抗定位、创新定位和重新定位四种定位策略可以结合奢侈品本身的特点作为奢侈品市场定位策略。
运用STP理论，结合奢侈品独特的产品和需求特征来制定营销策略，其良好的营销效果应该是可预测和乐观的。 [参考文献] 基于STP策略的客户策略应用研究[J]. 经济学人，2006，1:99 基于差异化的奢侈品营销策略分析［J］． 工商时报，2010，25：33 奢侈品含义的管理定义[J]． 《商业时报》，2007 年，12:24