摘要：近年来，时尚、奢侈品大步走进中国人的生活。 如果你走在中国的各大城市，随处可见穿着外套、拎着Gucci手袋的中国年轻男女。 如今的中国消费者不再掩饰对时尚奢侈品的喜爱，更主动地谈论精致、无与伦比的奢侈品。 据国家统计局报告，2009年中国人均国内生产总值达到4.79万亿美元，同比增长8.7%。 中国市场的影响力以及中国奢侈品消费者数量的快速增长，极大地刺激了中国时尚奢侈品行业的发展。 与此同时，国内外奢侈品制造商也看到了中国市场蕴藏的巨大潜力。 回顾历史，虽然皮尔卡丹、欧米茄等一些国外时尚奢侈品牌自20世纪80年代起就悄然打开了中国市场的大门，但直到90年代初期，中国消费者才真正与这些西方品牌互动。 与顶级产品有更深入的接触。 据普华永道报告显示，2005年中国奢侈品市场年销售额突破2000万美元，增长率达20%。 尽管2007年全球金融危机对时尚奢侈品行业造成重创，2009年销售额达94亿美元（同比增长10.8%），但中国市场一直被广泛视为时尚奢侈品最重要的避风港。时尚奢侈品行业。 预计到2015年，中国奢侈品市场发展步伐将放缓，但仍将保持较高增速。 届时，中国奢侈品年销售额将超过115亿美元，占全球奢侈品总额的11%。 销售额的29%。
上述数字意味着中国将迅速超越日本，成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。 与西方成熟的奢侈品市场不同，中国奢侈品消费者普遍年轻化。 麦肯锡报告显示，中国80%的奢侈品消费者年龄在45岁以下，其中大部分是白领阶层。 尽管追随日韩消费者的步伐，中国白领奢侈品群体也展现出其独特的个性。 总体而言，中国白领消费群体集中在20岁至40岁年龄段。 一二线城市的白领员工平均年收入在4万元以上。 他们对时尚奢侈品表现出极大的兴趣。 随着中国消费者购买力逐渐增强，这一群体将释放出更大的潜力。 可见，中国白领消费群体为时尚奢侈品企业在中国的销售做出了无可比拟的贡献。 在可预见的未来，他们将成为中国奢侈品购买力的中坚力量。 本文选取中国白领阶层这一特殊消费群体作为研究对象。 借助《中国白领奢侈品购买调查研究报告》的数据，结合中国白领阶层的独特特征，研究中国白领消费者购买奢侈品时的行为和习惯。 本文的初衷是对针对中国白领的时尚奢侈品企业进行分析并提出战略决策，为奢侈品制造商提供参考。 论文结构：本论文分为五个部分： 第一部分首先简要阐述了奢侈品与消费者行为的理论成果，并简要阐述了中国白领阶层的共同特征。
第二部分提出论文的假设和研究方法。 第三部分是实证分析。 首先，将《中国白领奢侈品购买研究报告》中提取的二手数据重新整理为六部分，分别是：中国白领奢侈品消费能力、中国白领奢侈品消费动机、中国白领奢侈品消费动机，以及中国白领奢侈品消费动机。 奢侈品消费习惯、中国白领奢侈品消费类别、中国白领奢侈品购买渠道、中国白领奢侈品信息获取渠道。 然后，结合中国白领阶层的特点，对上述中国白领奢侈品消费者购买行为背后的原因和动机进行一一分析。 第四部分结合实证部分得出的结论，为奢侈品牌企业更好地满足中国白领消费群体的真实需求提供一些针对性的建议。 同时提供了一些在中国市场比较成功的奢侈品营销策略。 第五部分对全文进行总结并说明论文的局限性和未来的研究方向。 背景一、文献综述：一般来说，时尚与奢侈品原本属于两个不同的概念。 随着一些时装公司进入高端定制业务，而一些奢侈品公司设计和销售季节性和入门级产品，时尚和奢侈品之间的界限开始变得模糊。 如今的时尚和奢华已经逐渐转变为一种象征性的概念。 它们为消费者提供的不仅是卓越的品质、完美的设计、精细的工艺，更是一种能够激发强烈情感共鸣的内在联系。 。 各学者在研究中西方消费者的奢侈品消费动机方面取得了丰富的成果。
（1999）研究了西方消费者的奢侈品消费动机，总结出五种消费动机，即炫耀型、引领型、从众型、享受型、追求精致型。 中国学者朱晓晖结合自己的研究成果和独特的儒家文化，将中国奢侈品消费者的动机提炼为社会消费动机和个人消费动机。 前者包括炫耀、从众、社交、身份象征等； 后者包括精致品质、自我享受、自我馈赠。 据中国品牌战略研究中心统计，中国有1.16亿消费者能买得起奢侈品，占总人口的13.5%。 随着生活水平的不断提高，2010年这类消费者的数量将达到2.15亿。经济的快速发展和国民收入的不断提高，为中国奢侈品提供了巨大的市场空间和诱人的前景。 2、中国白领阶层的共同特征：根据安永中国奢侈品市场报告分析，中国奢侈品消费者总体分为两类。 一类是富有的消费者，他们购买最新、最流行的产品，对价格不敏感。 第二类是白领上班族，其中以外企员工为典型。 由于收入仍然有限，他们有时会花一个月的工资去买一件奢侈品。 这些消费者年龄约为20岁至40岁，但却是中国奢侈品消费者的主力群体。 与其他社会阶层一样，中国的白领阶层也有其独特而鲜明的特点： 1、受教育程度高、收入水平高：改革开放以来，中国的教育发展特别是高等教育的发展推动中国城市白领群体形成的重要因素之一。
本科毕业生已成为我国白领的中坚力量，占白领总数的60.1%。 据中科院统计，我国白领阶层的平均年收入较高。 一线城市白领的平均年收入约为8000美元至9000美元，而二线城市白领的平均年收入则维持在4600美元至6480美元。 2、深受西方文化影响：回到改革开放时代，西方和日本文化对当时还是孩子的白领员工的世界观留下了深刻的影响。 当中国开放市场后，这些潜在消费者很快就接触到了来自西方的知名品牌。 同时，他们也逐渐从外国电影和歌曲中了解了西方优越的生活方式。 随着年龄的增长，这些年轻消费者对西方文化和时尚潮流越来越感兴趣。 同时，良好的英语水平和过硬的计算机技术也为他们吸收国外先进信息扫清了障碍。 3、独立超前的消费意识：中国富裕家庭的不断增多和一胎化政策给中国白领带来了难忘的童年。 由于他们通常是家里唯一的年轻一代，并且受到西方品牌的诱惑，一些“小皇帝”和“小公主”在童年时期就接触过昂贵而精致的奢侈品。 进入职场后，经济独立的白领消费者迅速释放出对奢侈品的强烈情感。 《中国白领奢侈品购买调查研究报告》称，90.5%的受访者有强烈购买奢侈品的意愿，92.2%的受访者购买过奢侈品。
此外，中国白领消费群体的先进消费意识也很高。 毕马威报告显示，超过 40% 的受访者持有不止一张信用卡。 其中，25%的受访者还表示有意通过信贷购买手表等高端奢侈品。 4、工作压力大，竞争激烈：优美的办公环境和高收入仍然不能掩盖中国白领的生活压力。 艾瑞咨询统计数据显示，超过61.1%的白领承认自己正承受着生活节奏快、房价高、工作与生活冲突等压力。 与此同时，70.2%的白领在高强度工作和令人羡慕的工资之间难以做出正确选择。 然而，超过一半的白领认为可以通过睡眠、旅行和购物来缓解工作和生活压力。 5、注重生活质量和多样性：中国白领由于收入相对较高、经济独立，实现了自身价值。 他们大多数人认为，只有努力工作和享受生活相结合，才能带来高品质和多样化的生活。 同时，他们良好的教育背景也让他们对奢侈品更加挑剔。 据网上调查显示，超过81%的白领女性非常关注最新的流行趋势。 此外，白领阶层在辛苦工作之余，也有各种各样的休闲娱乐方式。 28.45%的白领女性每年旅游花费3000元。 此外，51.66%的白领女性每周购物一次。
大多数受访者表示，奢侈品消费可以给他们带来好心情。 总而言之，中国白领是一个独特的消费群体。 他们中的大多数人都受过良好的高等教育，并通过个人的勤奋和聪明才智获得了较高的薪水。 童年时期，得益于改革开放，他们提前接触到了西方先进的文化和生活方式，也在他们的心中留下了不可磨灭的印记。 他们中的一些人甚至因为父母的宠爱，从小就开始接触昂贵的奢侈品。 这些新时代白领消费群体在实现经济独立后，迅速释放出对时尚奢侈品的热爱。 由于竞争激烈，大多数中国白领工作压力很大，但他们往往可以通过旅游和购物来缓解压力。 最后，互联网的日益普及也影响了中国白领的工作、生活和娱乐。 研究目的、论文假设及研究方法 1、研究目的：在复旦大学管理学院导师孙一民教授和意大利博科尼大学管理学院导师孙一民教授的共同指导下，本文采用中文以白领阶层为研究对象，探究中国白领阶层的消费情况。 分析消费者购买奢侈品的动机和消费习惯，分析并提出针对中国白领群体的时尚奢侈品企业未来的战略决策，供奢侈品制造商参考。 2.本文假设： 1）中国白领消费者准备好接受奢侈品消费了吗？ 2）入门级、低时尚的奢侈品是否更适合中国白领消费者？ 3）店内营销、时尚杂志、网络营销、事件营销等营销策略是否可以采用？ 3、研究方法：2010年3月16日，国内领先的中文门户网站和在线调查公司联合发布了一份名为《中国白领奢侈品购买调查》的研究报告。 一项为期近三个月的大规模在线调查在中国大陆各大城市展开。
剔除无效问卷，共保留样本10809份进行研究。 研究的最大误差为3.26%，置信度达到95%。 本文摘录其数据，结合中国白领群体的共同特征，重点研究中国白领消费者购买奢侈品时的习惯背后的行为和动机。 通过分析，为针对白领群体的时尚奢侈品企业提出个人的战略建议。 实证研究1、中国白领奢侈品消费能力：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》，中国白领消费者普遍具有较强的奢侈品消费能力。 据报道，92.2%的白领消费者购买过时尚奢侈品。 超过56%的消费者拥有三种以上奢侈品。 15.4%的白领甚至拥有10件以上的奢侈品。 2、中国白领奢侈品购买动机：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据，44.7%的白领消费者选择“自我享受、追求生活”作为首要动机购买奢侈品时，有43.5%的消费者会因为质量保证而购买奢侈品。 相对而言，女性白领消费者更倾向于通过购买奢侈品来奖励自己，而男性白领消费者则更倾向于将奢侈品视为身份的象征。 一般来说，很少有白领消费者会因为环境等因素而盲目跟风购买奢侈品。 3、中国白领奢侈品购买习惯：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据，中国白领奢侈品消费习惯主要分为三类：折扣促销习惯、固定消费习惯和随机消费习惯冲动的习惯。
其中，女性白领消费者大多容易受到折扣、促销的驱使，而男性消费者则大多有固定的消费行为。 同时，中国白领消费者的奢侈品购买习惯与其收入之间存在着密切的联系。 随着收入的增加，固定消费习惯将有更明显的上升趋势（比例从25%增加到60.2%）。 4、中国白领奢侈品消费类别：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据，中国白领消费者拥有多种时尚奢侈品。 其中，女性消费者更青睐高档化妆品、高档箱包、珠宝首饰。 男性白领消费者尤其喜爱高档手表、服装和高档包袋。 同样，随着收入的增加，高档箱包、手表的消费也大幅增加。 5、中国白领奢侈品购买渠道：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据，国内专卖店和海外旅游购物是中国白领消费者购买奢侈品的主要渠道，占分别为 57.2% 和 42.6%。 。 不过，部分女性白领消费者更倾向于选择海外奢侈品购买渠道。 同时，报告还显示，价格是否合理以及商家的信誉是影响消费者是否在国内专卖店购买奢侈品的主要考虑因素。 6、中国白领获取奢侈品信息的渠道：根据《中国白领奢侈品购买调查研究报告》数据，杂志和互联网是白领获取奢侈品信息的主要渠道，使用率分别高达59.9%和58.4%。 其中，女性普遍喜欢阅读时尚杂志，而男性则更愿意从网络上获取知识。
讨论： 1、中国白领的奢侈品消费能力：随着经济危机的消退，中国白领的奢侈品消费欲望再次被激发。 尽管中国白领的年均奢侈品消费在2万元左右，但与他们的平均工资相比，不言而喻的是，时尚奢侈品已经成为白领消费的主要商品。 报告中的数据证明了中国白领阶层的消费能力和消费意愿。 加上庞大的群体数量，白领消费群体无可否认地成为奢侈品企业在中国成败的关键。 2、中国白领的奢侈品购买动机：报告数据显示，中国白领消费群体大部分以个人消费动机为驱动。 其中，自我享受、品质保证、自我馈赠是中国白领选择奢侈品的主要原因。 由于世界观、价值观、人生观都是在改革开放时期形成的，并且在一定程度上受到了外来文化的影响，这些来自西方的精美产品自然成为了中国白族的寄托。带领上班族实现梦想，追求更高的生活水平。 同时，对生活品质要求较高的白领阶层，更倾向于选择高端奢侈品来弥补工作压力。 3、中国白领消费者的奢侈品购买习惯：根据报告数据分析，中国白领消费者的奢侈品购买习惯与其收入密切相关。 一些中低层白领可以被认定为对价格敏感的消费者。 但出于对奢侈品的热爱，他们往往会通过各种渠道收集自己喜欢的商品的信息，等待最合适的时机进行购买。
随着收入和职位的上升，白领的购买习惯将逐渐转向固定消费。 与此同时，奢侈品也成为展示身份和地位的载体。 但冲动性消费比例持续居高，显示了年轻消费者的不确定性，也说明这些不成熟的消费者更容易受到奢侈品公司促销活动的影响。 4、中国白领的奢侈品消费类别：由于经济条件有限，中国白领的奢侈品消费水平仍处于入门阶段。 从报告数据可以看出，中国白领消费者购买的奢侈品可以分为两类：入门级奢侈品和低时尚奢侈品。 由于同一奢侈品牌旗下的产品具有相同的风格特征（ ），白领消费者往往可以通过化妆品、配饰、手袋等入门级奢侈品体验到母品牌的高贵与奢华。 同时，手表、珠宝、套装等低时尚奢侈品可以在多种场合、长时间使用，无形中提高了商品的性价比，从而成为精明的中国白的首选——高领消费者。 5、中国白领奢侈品购买渠道：随着中国白领消费者出国机会增多，形成了广泛的国外奢侈品消费。 此外，西方奢侈品市场发达、品牌和产品齐全、价格比国内更低，是白领消费者出国消费的主要原因。 但相对而言，国内高端零售渠道可以为白领消费者提供更适合的产品尺寸、更贴近的店内导购以及更贴心的售后服务。
6、中国白领获取奢侈品信息的渠道：经过多年的发展和建设，互联网已经成为奢侈品企业宣传策略中最重要的工具之一。 与传统宣传渠道相比，互联网对于白领群体的覆盖率更高。 同时，还可以为他们提供更丰富、更生动的信息。 聪明的白领通过搜索引擎、奢侈品官网和奢侈品论坛来了解自己喜欢的产品的价格、产品性能和新品上市信息。 奢侈品企业研究主要结果及针对性策略 1、主要结果：基于《中国白领奢侈品购买研究报告》的数据和讨论，总结了中国白领消费者的奢侈品消费习惯人群如下： 1.中国白领消费以个人消费为驱动。 2、白领奢侈品消费习惯固定消费与冲动消费并存。 3.中国白领消费者更喜欢入门级、低时尚的奢侈品。 4.中国白领消费者在内地消费奢侈品时注重产品的价格、品种和售后服务。 5、互联网已成为中国白领消费者获取奢侈品信息的主要渠道。 2、奢侈品企业在华营销面临的主要问题：在欧美市场不景气、销量下滑的压力下，国际奢侈品牌加大了对中国市场的投入。 根据国际奢侈品协会提供的最新数据，全球80%以上公认的顶级奢侈品牌已进入中国。 然而，国际品牌蜂拥而至，导致消费者品牌认知度普遍较低。
笔者随机采访了30名不同的白领员工。 他们熟悉某些时尚奢侈品牌的标志性产品，但普遍不熟悉该品牌的历史、形象和风格。 如何提高品牌知名度也成为奢侈品公司中国战略的重要组成部分。 3、奢侈品企业的针对性营销策略：在对中国白领消费者的奢侈品消费行为和习惯进行分析和研究后，本文为奢侈品企业的中国策略提供了5点针对性的建议： 1、更有效地利用现有产品专卖店：由于专卖店是品牌与消费者沟通的前线，奢侈品牌应利用现有专卖店，通过以下三个方面更有效地满足消费者的需求： 1）实体店的装修和产品阵容应与国外实体店大体相似。 同时，时尚轻奢品牌的风格特色在店内得到充分展示。 并通过店内广告宣传产品特色和品牌形象； 2）为中国白领消费者提供更完整、贴切的产品展示； 3）加强店内营销人员素质，通过店内促销吸引更多冲动的白领消费者。 2、积极实施客户关系管理：随着时尚奢侈品企业在中国市场的竞争日趋激烈，客户关系管理已成为留住更多现有消费者的有效工具。 由于中国白领消费者海外奢侈品消费金额较高，且在可预见的未来仍将保持一定比例，时尚奢侈品企业应为他们建立国际化的客户关系管理系统，为他们提供最适合的产品和产品。 服务。
3.在中国市场建立独特的传播策略：由于中国白领消费者，尤其是女性白领消费者仍然依赖杂志来获取产品信息，奢侈品公司应继续利用高端时尚杂志并为读者提供拥有最新、最全的产品信息。 同时，还应通过杂志编辑积极教育白领消费者了解品牌形象和所倡导的生活方式，提高品牌知名度。 然而如今，凭借强大的图像处理能力和比杂志更广泛的覆盖面，互联网也被一些奢侈品公司用来宣传自己的品牌和产品。 此外，除了传统的宣传策略外，丰富的事件营销往往被认为能够在第一时间迅速点燃消费者的购买欲望，提升品牌知名度。 4、为中国白领消费者提供更丰富的入门级奢侈品及副线产品：鉴于中国白领奢侈品消费者喜爱入门级奢侈品，时尚奢侈品公司应为这一群体提供更丰富的配件和子线产品。 产品。 同时，通过有限的跨层级品牌合作，让更多白领消费者有机会体验奢华的品牌语言，为未来更高层次的消费铺平道路。 5、利用互联网与白领消费者建立联系：互联网如今已经渗透到中国白领员工的工作和生活中。 时尚奢侈品企业应利用这一强大的信息交流平台，建立虚拟品牌俱乐部和品牌论坛，方便消费者交流产品信息和品牌内涵。 品牌论坛的力量不断增强，不仅可以提高品牌忠诚度，还能在一定程度上吸引潜在的消费群体。
论文结论及局限性 1、结论：结合二手数据和中国白领阶层的共同特征，可以证明本文提出的假设：（假设1）中国白领消费者准备好接受奢侈品了吗？消耗？ 答案是肯定的。 基于中国白领相对较高的收入和对奢侈品的强烈情感，他们愿意接受来自西方精美而昂贵的产品。 （假设2）入门级、低时尚产品是否更适合中国白领消费者？ 答案是肯定的。 从分析来看，经济实力有限的中国白领消费者往往更青睐入门级、低时尚的奢侈品。 （假设3）店内营销、时尚杂志、网络营销、活动营销等营销策略是否可以采用？ 答案是肯定的。 根据中国白领消费者独特的奢侈品消费行为和习惯，时尚奢侈品企业应采取传统而又新颖的营销策略来满足中国白领消费者的需求。 2、论文的局限性：在本文的写作过程中，由于本人的知识水平、研究能力、数据收集和分析等多种原因，存在一定的局限性。在中国白领消费群体中，整个群体的定义还存在争议。 其次，数据采用二手数据。 虽然来源比较权威，但调查结果仍然不够全面。 第三，由于研究对象涵盖了整个白领群体，因此本文的分析不够细致。 进一步的研究可以使用更先进的统计软件对数据进行更深入的分析。 同时可以根据年龄、收入、职位进行分层分析，即对白领群体进行细分，以获得更深入、更准确的研究结果。更多还原