【趋势展望】数字化助力奢侈品牌深耕中国市场
近日，由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询集团（BCG）提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023版）》发布。
报告调查结果显示，受益于奢侈品消费者对未来的乐观预期、新兴消费加速涌入等利好因素，2023年中国奢侈品消费预计将达到5500亿元，同比增速。群体，以及疫情后社会场景的恢复。 15%-20%，呈现出强劲的增长恢复态势，行业未来发展将充满活力。
“中国处于全球数字化的前沿，为奢侈品牌的成长提供了新的灵感。” BCG中国消费领域负责人杨力表示。
庞大且多元化的消费群体
经历了诸多变化和挑战的中国奢侈品市场将在旅游业复苏、消费心态变化、消费政策支持等因素的推动下，于2023年迎来全面复苏。
“进入2023年之后，我们欣喜地看到中国奢侈品市场开始稳步复苏。一方面，奢侈品客户的消费信心和消费意愿表现出较强的韧性，社交场合的回归也带动了奢侈品消费的增长。”刺激新品类和消费需求 另一方面，跨境旅行的恢复也刺激了一些需求，在这个过程中我们也看到，由于品牌对中国市场的关注以及产品、服务的全面升级“在过去几年的渠道/营销方面，相当一部分消费仍将留在本地市场。我们对这个不断发展的市场充满信心，并期待与全球奢侈品公司继续探索创新。”杨力表示。
中国奢侈品市场依然保持稳定复苏和增长。 据公布的第一财季初步业绩数据显示，主要得益于中国市场46%的强劲增长，其截至7月1日的三个月销售额同比增长18%。数据显示，中国消费者在奢侈品消费方面依然表现出强劲的购买力。
据Vogue和调查显示，与第一季度相比，第二季度87%的奢侈品牌（包括服装、鞋子和珠宝）吸引了更多中国消费者的访问。 在奢侈品消费方面，73%的受访者第二季度的实际支出超出了第一季度末的预期。
杨力认为，中国市场的一大特点源于消费群体庞大且多元化。 重度消费者仍然是最稳定的中坚力量，仅占消费者的11%，却贡献了40%的消费。 此外，30岁及以下年轻消费者和二线及以下城市消费者的消费动力不断增强，成为奢侈品市场的新兴力量和未来的增长动力。 其中，中国奢侈品消费者在疫情期间形成的内地购买习惯已逐渐稳定。 尽管疫情防控政策有所放松，但预计中国内地市场仍将占整体市场规模的80%以上。
杨力认为，2023年，中国内地奢侈品消费预计小幅增长0%至5%，达到4500亿元； 中国内地市场仍是奢侈品消费的主阵地，82%的中国奢侈品消费者仍会在内地市场消费。 随着跨境旅行的恢复，会有小幅复苏，预计到2023年底将达到1000亿元，但预计很难恢复到2019年的水平。
“出现这种趋势，主要是因为短期来看，全球旅行仍然受到航班和签证的限制。同时，从长远来看，由于中国大陆产品供应和服务的改善以及价格差距的缩小与海外相比，目前中国国内的奢侈品消费体验几乎与国际市场看齐，因此更多的消费者会选择留在内地市场购买奢侈品。”杨力表示。
报告显示，各个子品类中，珠宝和手表的渗透率增长最快，主要受益于使用场合的多样性和较强的投资保值性。 成衣、皮具、配饰的渗透率均保持稳定增长，而鞋履则有所下降。 这些品类主要受设计和时尚潮流驱动，加速渗透到二线及以下城市的年轻一代和消费群体中。 例如，配饰被认为是更能代表时尚潮流、深受追求生活方式的消费者喜爱的品类，因此经历了快速增长。 鞋类产品中，休闲鞋和运动鞋继续引领增长。 随着社会活动的恢复，预计该品类需要一两年的时间逐步恢复。
BCG董事总经理、全球合伙人安林认为，随着过去三年消费习惯的发展，预计未来会有更多的中国消费者选择留在国内购买奢侈品。 Z世代、VIC、二线及以下城市客户成为品牌在中国市场想要争取的消费群体。 “面对日益成熟的中国奢侈品消费者和更加复杂的市场环境，我们期待帮助品牌提升和传播产品和品牌价值，有效运营中国独特的消费旅程，通过合理的线上线下布局与消费者互动。 提升体验，实现持续增长。”安林说道。
网购渠道渗透率保持快速增长
过去三年，奢侈品牌在中国开展了形式多样的线上营销，以中国为试验场，积极探索多种形式的线上互动，以期与新一代消费者形成基于情感共鸣的高效互动。
安林表示，奢侈品牌正在利用丰富多样的数字IP触达庞大而多元化的中国消费者，并探索与游戏、音乐、聊天软件等不同数字形式的结合。
2022年9月，Gucci携手超级QQ秀打造云秀场“Gucci影音厅”，配合发布品牌2023春夏系列秀Gucci（双胞胎之镜）。 QQ秀是中国互联网人群的集体记忆，已有20多年的历史。 过去它启发了中国年轻人用虚拟图像来表达自己、表达情感。 如今的超级QQ秀已经升级，提供更加个性化、沉浸式的数字社交方式。 2022年8月，巴黎世家（）正式宣布与和平精英职业联赛（和平精英，简称PEL）合作，打造联名系列冠军队队服。 《和平精英》是中国团队自主研发的首款战术竞技手游，玩家数量正在快速增长。 《和平精英亚运版》已入选2022年杭州亚运会电子竞技比赛项目。 这是PEL首次与国际时尚品牌达成合作。 将其标志性美学与电竞文化相融合，为电竞运动服饰注入高时尚美学元素。 PEL开幕式上还展示了一部利用AR技术的短篇故事电影。
2021年11月，为庆祝全新迪奥荒野男士系列香水上市，迪奥携手QQ音乐推出“心中的荒野”主题歌单。 歌单精选了36首中外经典单曲，用音符与香味的联觉表达，将人们带入旷野，唤起心中对自然的向往。 该歌单上线后，吸引了胡梦舟、杨莺歌、二弟等知名歌手、乐评人自发出现在QQ音乐社区，带动用户参与话题互动。
“虽然中国消费者的需求不同，但从渠道来看，线上数字化已经渗透到几乎每个消费者的购物体验中。据观察，近三年中国消费者的数字化程度持续加深，尤其体现在安琳表示，在购买决策渠道中，网购渠道的渗透率保持快速增长，占中国大陆所有购物渠道的46%；同时，免税中国大陆渠道增长迅速，贡献了约10%的渗透率，对比不同渠道，中国大陆线下门店整体消费能力最强（渠道购买者年均奢侈品消费超过15万元），品牌的官方渠道（官网/品牌小程序/导购微信）吸引了更多年轻且厚重的客群，消费者未来的购买意向正在以最快的速度增长。
消费者对设计风格的欣赏以及对自我满足和愉悦的追求仍然是主要的购买驱动力。 同时，随着防疫政策的放松，奢侈品的显性社会价值有所恢复，社交、送礼场景再次成为重要的购买驱动力。
安林表示，在激发兴趣的渠道中，92%的消费者决策受到线上渠道的影响。 在兴趣内容形式中，品牌广告仍然是最受消费者关注的内容类型，而具有引领潮流的品味和风格是激发兴趣的关键因素。 同时，品牌需要高度重视本土化，在各个接触点运用创意手段与消费者进行更深入的沟通，产生共鸣。