《2021奢侈品牌战略研究报告》：亚太市场份额提升，消费群体年轻化

随着新兴市场的崛起和消费群体的变化，奢侈品牌迫切需要改变市场重心和营销策略。通过研究国际奢侈品牌策略，希望能为本土珠宝、时尚企业抓住机遇，孵化具有中国个性和态度的奢侈品牌提供参考。

1、市场表现

巨大的复苏

2021年上半年，随着各国市场逐渐复苏，LVMH、开云集团及集团均呈现业绩反弹。 LVMH和开云集团的业绩已经恢复到疫情前的水平，表明奢侈品行业比预期更早地陷入衰退。是上升的拐点。据贝恩公司预测，2021年全球个人奢侈品已呈现V型反弹，全球销售额有望超过疫情前水平。

2019-2021年上半年/全年奢侈品集团营业收入及利润

并购热潮

经济低迷时期，高端奢侈品销售具有韧性，抗风险能力强，大企业持续发展。但与此同时，中端消费将大幅减少，小品牌增长乏力，行业间的分化此时将加剧。因此，在强劲业绩的支撑下，各奢侈品集团纷纷趁机进行并购、扩张和股权投资，新一轮并购拉开了序幕。

三大奢侈品集团2021年将部分投资收购企业

追逐中原

2020年，亚洲市场基本成为各大奢侈品集团的业务支柱。以珠宝和手表业务为主的历峰集团和集团中，亚洲市场占比超过50%，而LVMH和开云集团也占据亚太市场50%以上。巨大的进步。

奢侈品集团区域市场份额

从门店数量来看，以LVMH为例，线下门店不断增长的同时，亚洲的实体店也在不断扩张，这说明对于奢侈品集团来说，线下门店仍然是不可或缺的一部分。

-2020年区域实体店数量

在亚太市场，中国消费者的表现尤为抢眼。贝恩公司数据显示，2020年中国国内市场占全球奢侈品市场的整体份额翻倍，2025年中国大陆或将成为全球最大的奢侈品市场。但同时，我国家庭消费率与其他国家相比还较低。尽管2015年至2019年呈现逐年上升趋势，但与东亚其他主要市场相比仍处于最低水平。因此，我国的消费潜力仍然巨大。随着共同富裕政策和双循环政策的实施，居民消费将不断释放。

2015-2019年各国居民消费率

因此，2021年11月，三大奢侈品集团LVMH、开云集团、历峰集团首次齐聚进博会，展示品牌经典系列，并与中国合作伙伴积极交流。今年双十一期间，各大奢侈品集团也纷纷入驻电商平台推出新品和限量版产品，以此为契机拓展中国市场，触达更广泛的消费者。

长期目标

从长远来看，COVID-19疫情让人们开始进一步认识人与自然的关系，并开始思考应对危机的措施。因此，对社会责任和可持续发展的关注上升到了一个新的水平。集团持续通过高管演讲及推广活动强调ESG、企业社会责任、可持续发展等相关话题。

2. 消费群体

一个完全不同的消费群体正在出现。他们不满足于简单的销售，而是给市场带来了新的升级和变化，迫使品牌改变策略。在巩固现有消费群体的同时，他们将继续把取悦年轻消费者作为战略重点。

“千禧一代”出生于1982年至2000年之间，他们是互联网的原住民。他们重视有意义且难忘的经历。他们具有注重个性、关心品质、乐于尝试新事物、强调体验、品牌意识强等消费特征。中国的千禧一代与他们的父辈不同。他们拥有强大的消费能力和超前的消费意识，个性化、多元化的消费需求兴起，各种亚文化和社交圈子不断涌现。

另一批新的消费群体也在以极快的速度涌现。我们可以隐约预见，它们将带来新一轮的消费革命。这就是“Z世代”。 Z世代是指1995年至2009年出生的群体，他们完全是在互联网的影响下成长起来的。因此，他们极其习惯碎片化的信息，难以长时间集中注意力。他们依赖于在短短几十秒内快速做出购买决定。同时，他们的品牌忠诚度很低，依靠社交媒体不断追逐新概念和品牌。他们购买奢侈品的意愿强烈，高消费、高级消费的观念极为普遍。此外，加上家庭支持和消费贷款渠道的便利，他们已经成为非常有影响力的购买群体。

Z世代和千禧一代正在迅速成长，很快将成为社会的中坚力量。 2019年至2025年，他们将贡献180%的市场增长，占消费群体的2/3。 “年轻化”已经成为每个品牌不可忽视的一个命题。

3、营销方式

对于新一代消费者来说，品牌也改变了传播方式，除了理性价值之外，开始创造更多感性价值。（需要横向阅读）

坚持理性价值观

理性价值是指产品本身的实用价值。当然，就此而言，奢侈品仍然要强调对品质的追求，通过保证工艺、控制原材料和加工工艺来保持奢侈品永恒的高端定位。

创造感知价值

感性价值是消费者通过头脑中的联想和想象赋予产品的无形价值。构建这一价值的投资既昂贵又耗时。但这种联系一旦建立，消费者对品牌长期一致性的认可最终将成为公司持续增长的核心动力。

近来，不少品牌斥巨资举办艺术展。这些举措看似与直销无关，但并非吃力不讨好。品牌通过特定的空间和鲜明的导航，系统化、立体化地追溯历史，生动地传达品牌气质，从而达到“教育”消费者的目的。

创建在线互动

年轻一代的另一个关键词是互联网。时尚品牌要想不被市场淘汰，就必须适应年轻一代的生活方式和购物方式，争取更多主动权与消费者直接沟通和互动。社交媒体的重要价值在于“去中心化”。除了作为低价促销的渠道外，它还具有“社交属性”。通过调动消费者的积极性，让他们参与品牌推广、理念构建，甚至自己生产内容，产生“社交货币”，这就是网络营销更有价值的地方。

此外，电商在中国市场的拓展，也促使各大品牌纷纷尝试直播。但从长远来看，品牌在直播间直接喊话卖货的行为会阻碍消费者的品牌体验感，不利于品牌价值和文化的传播，无法将直播间的粉丝转化为粉丝品牌的。品牌需要根据宣传内容和定位选择合适的渠道和平台。它不必涵盖所有媒体。奢侈品仍然必须保持“魔力”和适当的距离感，才能获得长远发展。

重建线下体验

虽然年轻一代完全无法离开互联网，但其中很大一部分人都在追求线下体验。实体店仍然是销售的主要渠道，也是消费者了解品牌的重要途径。消费者更喜欢在实体店购物，并表示商店成为他们的“第三处所”：不是工作，不是家，而是社交和放松的地方。许多消费者喜欢独特的商店，在那里他们可以交流和讨论，而不仅仅是购买东西。为此，奢侈品店开设咖啡馆、健身房等场所，让人们在营造的氛围中聚集、交流，大大增加了品牌好感度和对品牌文化的认可度。

4. 经营理念

随着信息技术的发展，品牌开始利用高科技和前沿应用进行赋能，拓展消费市场的边界和奢侈品的定义。（需要横向阅读）

一切都可以是 NFT

的交叉流通以及NFT在艺术品市场的疯狂赚钱，让奢侈品牌开始意识到奢侈品中的“排他性”与NFT带来的“独特性”不谋而合。 Gucci、Gucci、LV都开发了NFT相关的图像、虚拟娃娃、艺术品等。这些进军NFT的新尝试，让“高端”奢侈品牌有了更广泛接触年轻人的机会。未来，品牌也有可能将NFT产品作为品牌的“副线”，通过低价产品与消费者建立联系，成为消费者接触奢侈品牌的起点。

区块链

区块链溯源技术可以提高产品的透明度和可追溯性，确保消费者购买正品，为二手交易提供可信证明。同时，这创造了一种与客户直接沟通的新方式。通过讲述产品从“诞生”到最终流通的每一次体验，赋予每件产品独特的意义，让消费者对产品产生更多的情感体验。，从而加强品牌与顾客之间的联系。

LVMH、LVMH、Prada联合开发的全球首个奢侈品区块链——Aura区块链联盟

二手奢侈品电商

长期以来，品牌对二手市场的“灰色地带”有着一定的抵触情绪。然而，在新的市场环境下，二手奢侈品市场的发展壮大已成为不可逆转的趋势，并获得了资本的青睐。受到市场的广泛认可。 2021年，多家电商平台在纳斯达克上市，受到资本追捧。早在2019年上市的领先二手奢侈品电商The公司市值已超过20亿美元。

除了IPO之外，开云集团和历峰集团还通过参股的方式涉足二手手表、二手服装、二手鞋靴等电商平台。种种迹象表明，这个原本小众的市场正在展现出强大的生命力。近年来，在小红书、短视频、直播的带动下，中国年轻消费者对二手奢侈品有了更多的了解。市场教育逐步完善，买卖心理门槛逐步降低，鉴定、估价、维修等相关业务逐步完善。监管方向也在转变，预计2023年市场将进入爆发式增长。