爱马仕口红来了，为什么奢侈品不再卖化妆品了？
“爱马仕的颜色不适合中国人，所以不要买。” 李佳琪的抱怨声至今还在耳边响起。 爱马仕化妆品在部分海外市场推出一年多后，未经修改或改进就来到了中国。
7月8日起，中国消费者可以在部分百货商店、天猫和微信小程序购买爱马仕口红（但不能在顶级商场出售包袋的爱马仕精品店购买）。 爱马仕口红有哑光和丝光2个系列，共24个颜色。 发售的还有唇刷、润唇膏和唇线笔，但腮红等2021年春季新品尚未进入中国。
爱马仕口红国内售价为525元（67美元）。 它可能是除了俗称“胡萝卜丁”的口红（售价880元）之外最贵的口红产品了。 它家口红的品质如何？ 值得购买吗？
我去了上海静安寺久光百货的爱马仕彩妆专柜。 目前美容产品有限，柜台空空如也。 三四个消费者站在柜台前，被三四个SA接待。 当我到达时，已经有人开票并准备付款。
柜员给我试了85号颜色。 我喜欢它的一点就是它“吃童颜”、拒陌生人的光环。 但柜员告诉我，这个颜色来自1928年的爱马仕皮革颜色。也许是意识到我对这个颜色不满意，他给我拿了星光橙来叠加。 由于爱马仕口红色彩饱和度高、荧光充足，“叠加”成为不少博主推荐的方法（“这样可以拯救死亡荧光色”）。
虽然质地比较滋润，有一股淑女香——据说是爱马仕的调香师专门设计的（有檀香、当归、山金车和毛皮的味道）——但很难给人“得到”的感觉。他们想要什么”“值得”的感觉。
“两三百块的口红就能有这个效果吧？”
当我犹豫（假装）的时候，两个店主一直轰炸我：“这是Hermès！”
只卖包不好吗？ 为什么要推出彩妆产品？
化妆的推广已经成为一种趋势。 奢华美容的常见套路有哪些？
事实上，爱马仕并不是唯一一家进军彩妆领域的品牌。 以皮具和高级时装起家的奢侈品牌近年来开始推出美容产品线。
Prada在2019年底宣布将在2021年推出彩妆，并找到了一个得力“帮手”——全球最大化妆品公司欧莱雅。 据新闻稿称，欧莱雅集团将为普拉达创造、开发和销售美容产品。
这种“你出品牌，我出力气”的模式在奢侈品和大型化妆品日化企业中已经非常成熟。 刚刚推出的化妆品也是一个例子，欧莱雅在后面。
除了近两年重新推出彩妆的Gucci、Dior以及更早的Dior之外，LV可能是唯一一个不彩妆的“蓝血”品牌。 当然，其他较小的品牌如新华、新华等还没有进入美容行业。
可见，奢侈化妆品业务大部分落入欧莱雅和科蒂手中。 除了外包之外，也有少数奢侈品公司选择开发自己的美妆产品，例如香奈儿（）和爱马仕（Hermès）。
多年来奢华美容产品的开发有很多套路。 我们总结了一些。
首先，非常强调“可显示性”。 1800元的粉饼可以横着穿，而880元的口红也设计成项链吊坠的样子。
如果没有这些展示方式，化妆品只能在补妆的时候拿出来，这是一个遗憾。
而“Hermès ”将仪式感和展示感诠释得无微不至，但口红的实用性却被削弱了。
从爱马仕投放的平面广告中也可以看出，模特展示的不是口红，而是爱马仕经典的橙色盒子。 口红品牌以前在广告中展示过哪些包装？ 这恐怕只有爱马仕能做到。
爱马仕采用俄罗斯套娃风格的包装。 想要拿到口红，你必须突破白色包装盒、爱马仕橙色盒子、口红帆布袋的三层保护，才能到达口红（这里不包括电商礼盒或纸盒）。 爱马仕号称减少塑料使用、环保，但过度包装岂不是与其环保光环背道而驰？
除了仪式感之外，或许是因为其他化妆品不值得与爱马仕化妆品放在一起，爱马仕还推出了口红盒和口红袋。 口红包的售价折合人民币约4200元。
这些小皮具可以存放口红
挂绳包也成为了出现在爱马仕秋冬秀场舞台上的配饰。 如果你从口红、包包到服装都穿着爱马仕，那么你就是爱马仕女人。
爱马仕推出口红是为了卖掉这些不太实用的迷你包，为废旧皮革找到价值吗？
如果配饰是近年来的新趋势。 接下来就是同样的老套路了。
李佳琦手拿爱马仕口红包
拓展品类之后，依然是品牌故事。 他们经常挪用美容产品中原有的常见元素，更不用说标志，还有创始人的故事和设计师的参与。
当然，颜色也能发挥作用：例如爱马仕的红色（色号85）、爱马仕经典礼盒橙（色号33）等。刚刚推出彩妆的也声称其色彩灵感源自“60年经典，50种秀场着装色彩”。
有些故事也有点老套。 爱马仕此次推出了24种经典颜色。 据说是为了呼应爱马仕巴黎总店的地址，福宝大道：24号。嘿，你真的是好意吗？ 不过，未来推出新颜色或唇彩时，是否只会以24这个数字为基础呢？
爱马仕化妆品（也许）卖得不好
事实上，爱马仕美妆化妆品在2020年初就已在美国、欧洲等市场推出，经过一年的销售，我们从财报中也能看到爱马仕美妆的市场反馈。
从现有数据来看，爱马仕化妆品的表现并不突出。 2021年第一季度香水和化妆品收入为9890万欧元，同比增长约20%。 尽管增长速度看似强劲，但化妆品和香水是其主要品类中最慢的。 相比之下，占爱马仕营收一半的皮具，尽管规模已达7.7亿欧元，但仍保持33.6%（固定汇率下）的快速增长。
此外，考虑到2020年第一季度美妆香水基数较低，20%的增长并不是特别理想的表现。 2020年全年，其香水和化妆品品类甚至下降了19%。 财报提到，主要是受到旅游业停滞的影响。 看来，新款口红并没有能够扭转免税店香水直销的颓势。
除了免税店和旅行渠道受阻之外，爱马仕口红在财报中的表现并不强劲，可能是因为它没有达到消费者的预期。 作为奢侈品链的顶端，加上之前几个香水系列的成功，消费者会对爱马仕口红抱有很高的期望。
一个拥有 1380 万订阅者的美妆博主不会推荐它。
“对于一支 67 美元的口红，我会指望它来停车、帮我去杂货店购物……甚至帮我发送视频。” 最后她总结道，爱马仕口红的奶油质地不错，但可以以更便宜的价格购买类似产品。 的事情。 “大部分成本可能都花在了口红底部包装的金币上。”
翻译成中文，一个流行的网络梗可能是：“就这样？”
网上还发起了一项民意调查，参与投票的粉丝中有91%认为67美元太贵了。 在爱马仕光环可能更强的中国市场，其天猫官方旗舰店，上线一周后，口红销量仍仅次于爱马仕三大经典香水（大地、尼罗河花园和李先生的花园）。
当然，爱马仕的化妆品之旅才刚刚开始。 同样选择将美妆业务牢牢保留在公司内部的香奈儿，已经成为奢侈品中化妆品的尖子生。
据时尚媒体BoF估计，香奈儿的美妆业务占总销售额的三分之一。 自2019年以来，化妆品贡献了其营收的约36%，这意味着其化妆品和香水的销售额已超过44亿欧元。
这可能是因为它开始得早。 香奈儿早在1974年就推出了美容产品，也是现代香水的鼻祖。 香奈儿5号问世于1921年（是的，今年正好是100周年）。
安迪·沃霍尔画的香奈儿5号
香奈儿香水最初并不出售。 可可·香奈儿 (Coco ) 聘请调香师欧内斯特·鲍 ( Bow) 为顾客设计和生产这款香水。 由于供不应求，成为小圈子里的热门话题。 很快他就被法国老佛爷百货公司创始人看中，想在店里销售香奈儿5号香水。 根据“豪华！” 》书中介绍，在20世纪30年代，由于香水的巨大销量，香奈儿每年可以赚取约400万美元。 当时，她在整个香水业务中的份额只有10%。 由此可见香奈儿5号是多么成功和受欢迎。
继香奈儿之后，爱马仕等其他高端女装或皮具品牌也逐渐在20世纪30年代推出香水。 到了 20 世纪 60 年代，这些名单扩展到了纪梵希 () 和皮尔卡丹 ( ) 等品牌。
奢侈品牌为什么要做美妆产品？
首先，这是因为美容可以规模化，而且是一个更广阔的市场。 数据显示，2020年全球美容市场规模为5694亿美元，而同年整体个人奢侈品市场规模为2170亿美元。
不可否认，旗下拥有LV、Dior等品牌的LVMH集团的扩张、并购和推广，已经将奢侈品（尤其是箱包）融入了全球中产阶级的生活。 然而，奢侈品本身的稀缺性和有限性的概念是与规模背道而驰的。 高价个人奢侈品的核心客户群不会轻易扩大。
此外，作为快速消费品，消费者购买美容产品的频率更高。 大多数女性消费者一年至少会购买一些。 不过，一年能买好几个爱马仕包包的人还是太少了。 而且口红很容易冲动购买，能冲动买爱马仕的人很少（还是要囤货）。
值得指出的是，仅凭化妆品的高毛利率或许无法解释“高端皮具、服装品牌跨界”的动因。
事实上，奢侈品的毛利率可能更高。 以手袋为例。 大多数奢侈手袋的利润是其制造成本的10-13倍。 也就是说，毛利率最高可以达到93%左右。 至于化妆品的毛利率——以欧莱雅集团的毛利率为例，在73%左右。 当然，高端美妆产品的毛利率可能更高，但可能很难超过手袋、皮具的“巨额利润”。
可以预见的是，个人奢侈品的天花板较低，而美妆产品的天花板较高。
值得注意的是，通过造梦美妆产品，奢侈品或许也能“培养”年轻消费者。 让他们从美容和香水开始，随着年龄和购买力的提高，他们会成为皮具甚至成衣的消费者。
一位投行分析师曾表示：“美可以让奢侈品为消费者提供买得起的入门级产品，这是一门可以成长并能获得丰厚利润的业务。” 他表示，爱马仕的“入门级产品”丝巾（和领带）目前可能面临压力，因为戴丝巾和领带的人越来越少。 这是他们进入美容产品领域的原因之一。
爱马仕集团首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)曾在股东大会上表示，爱马仕的目标是成为一家综合性的全球奢侈品集团，各部门之间的均衡发展至关重要。 2010年，它推出了珠宝系列。 2020年，经过5年的准备，我们正式进军化妆品行业。 不久前的6月，它在日本开设了第一家鞋店（此前，爱马仕的鞋子与皮具一起在精品店出售）。 这些都是信号。
不过，与珠宝和鞋类不同，爱马仕化妆品可能面对的是更大众的受众，某种程度上也更难以预测，而它在这个市场上的竞争对手也更难对付。 在皮具领域牢牢处于鄙视链顶端的爱马仕，进军化妆品行业，金字塔顶端的地位恐怕没那么容易赢得了。
你想买爱马仕口红吗？
本文来自微信公众号，作者：冬姐，36氪授权发布。