90后已经开始痴迷于购买高端贵重珠宝。 他们在买什么？
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█自从二战后“爱”的概念与珠宝等同起来，珠宝的销量就得到了绝对的保证。 据2019年发布的《百度搜索高端珠宝手表行业报告》显示，2月、5月、8月高端珠宝搜索量大幅增长。 原因是，在情人节、“520”、“七夕”期间，高档珠宝成为情人节礼物的理想选择之一。 卡地亚、蒂芙尼、宝格丽和梵克雅宝是搜索次数最多的四个品牌。
近两年，除了知名珠宝品牌外，Louis 、Hermès等奢侈品牌也意识到，单纯依靠皮具和服装来创收已经无法让品牌持续快速增长，因此他们开发了性能更好的高端珠宝，并利用设计和特殊材料赢得了市场。 消费者的注意力已经占据了珠宝市场的份额。
△宋妍霏佩戴系列
戴比尔斯集团《钻石行业洞察报告》指出，千禧一代和Z世代占全球钻石总销量的三分之二，是全球最大的钻石消费群体。 中国千禧一代尤其喜爱钻石，18-34岁的消费者占比70%，远超其他钻石消费市场。 从细分品类来看，戒指、手链、手链是消费者最关注的。
二手奢侈品交易平台PLUM创始人兼CEO徐巍透露，中国奢侈品消费呈现年轻化趋势，珠宝消费也变得“年轻化”，新一代年轻人更趋年轻化。 “买得起”的珠宝。 。 红布林提供各种价位的珠宝配饰品牌，包括入门级施华洛世奇、潘多拉、APM，以及经典奢华珠宝品牌蒂芙尼、宝格丽、卡地亚。 “珠宝对于女性来说是非常重要的消费品类，覆盖各个阶段的珠宝品牌带可以展现女性消费升级、生活成长的过程。”她说。
看了这么多的数据和见解，大家还是很好奇：年轻人购买高端珠宝到底在买什么？
△宝格丽珠宝产品
01
从入门到进阶，从购买基础款到自主设计
1995年出生的他，因为从小受到母亲的影响，目前从事艺术创业项目。 他不仅购买过大众品牌的高端珠宝，还尝试自己参与珠宝设计。
她表示，从她的珠宝消费经历来看，大概经历了入门、探索、定制三个阶段。 在入门阶段，购买珠宝的年轻消费者往往存在从众心理。 比如最近市场上哪款配饰比较流行，或者某位明星成为了代言人。 他们倾向于根据销售指导或明星效应（即合规性）进行购买。 按照市场规则消费。 这个阶段，人们通常会购买珠宝品牌的经典基本款。 一方面，基础款的价格在大家的承受范围之内。 另一方面，基础款的辨识度很高，能够在短时间内得到朋友的认可。
在探索阶段，他逐渐对珠宝市场有了初步的认知框架，形成了自己独特的审美观。 她不是简单地购买珠宝，而是从投资的角度看待不同的珠宝类别。 “很多人都会向你推荐钻石、祖母绿、蓝宝石，我自己真正探索之后，更愿意投资市场定义之外的贵重珠宝，因为它有潜在的投资价值。”
了解珠宝行业的供应链后，我发现珠宝的成本其实并不高。 一个品牌的高端珠宝系列的价格在于其设计和品牌溢价。 如果你想真正拥有一件独一无二的珠宝配饰，私人定制是一种性价比更高、体验更好的方式。 于是，她从钻石交易中心购买了珠宝，然后找到了专业的珠宝设计师，共同设计了一款配饰。 最终，她花了7万元设计了一条看起来价值100万元的项链。
当然，找到一个各方面都符合期望的珠宝设计师并不容易，也不是每个人都愿意花费精力研究供应链并充分参与珠宝设计过程。 小红书时尚博主@Coco詹小猪表示，她是一个非常需要品牌背书的人。 她也相信国际品牌多年来积累的设计和镶嵌工艺。
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02
追求个性化设计及珠宝背后的意义
当珠宝配饰的选择越来越多时，年轻消费者往往对某种珠宝或某个品牌不满意。 徐巍表示，现在人们对珠宝的选择更加细分化、个性化：“比如有的人喜欢珍珠，她可能会买珍珠；有的人喜欢宝石，她可能会选择梵克雅宝。”
在款式设计上，年轻消费者更喜欢符合自己个性的独特款式，而不是大钻石镶嵌或花卉或动物等传统设计。
@Coco詹小猪认为，她更倾向于购买款式新颖的高端珠宝系列，而不是购买镶钻的经典基本款，因为品牌会在高端珠宝的设计上投入更多的精力。 Dior 2018 年推出的 Tête de Mort 珠宝系列是她最喜欢的配饰之一。 该系列使用头骨作为主要设计视觉效果。 它采用紫水晶、蓝玉髓等材质，将原本阴暗恐怖的骷髅形象变得可爱，并与四叶草、心形、铃兰等具有美丽符号的元素相结合。 它赋予配饰“向死而生”和“活在当下”的意义。 该系列的价格从 9,000 美元到 10,000 美元以上不等。
△Dior Tête de Mort珠宝系列
@ 小猪说：“大多数珠宝品牌要么是金银的，要么是带有很多钻石的，但是Dior的Tête de Mort珠宝系列很有趣，有很多意想不到的设计，适合日常佩戴，而且骷髅背后的寓意很有趣的。 这很特别，所以我一下子就买了两种颜色的所有戒指和项链。”
除了独特的设计之外，珠宝的隐藏意义以及珠宝本身带来的纪念意义也是年轻人选择购买的原因之一。
奢侈品专家、耀科大学校长周挺透露，品牌和品牌故事仍然是中国消费者购买高端珠宝最重要的考虑因素，其次是装饰性、材质和工艺。 对于超高端珠宝来说，限量版、保值性等因素更为重要。 相对来说更重要。
大多数珠宝品牌在推销配饰时都会通过讲故事来打动消费者。 卡地亚系列中的三环戒指采用白金象征友谊，黄金象征忠诚，玫瑰金象征爱情。 三个圆环相互缠绕，象征着永恒的爱情。 2020年5月20日之际，卡地亚邀请宋茜、华晨宇和张雪迎重新诠释该系列，让年轻人认识到三环戒指不仅象征着爱情，还可以作为日常配饰佩戴。
△卡地亚邀请宋茜、华晨宇、张雪迎重新演绎该系列
美国高端珠宝品牌哈利也赋予了“H”和“W”字母镶嵌的婚戒“和”、“和”等美好寓意。 再加上小红书、微信朋友圈等社交平台的宣传，哈利钻戒已经成为90后结婚群体的首选之一。
去年生日时，@Coco詹小猪收到了男友送的梵克雅宝狮子胸针作为礼物。 因为男友是狮子座，所以这枚狮子形状的胸针被赋予了浪漫的寓意。 此外，她还佩戴一条来自英国珠宝品牌GRAFF的十字架项链，将其视为平安的护身符。 展小猪说：“衣服、包包会过时，但珠宝不会，每次打开珠宝盒，一想到周年纪念日，或者与之相关的浪漫故事，我仍然会感到兴奋。”
随着女性经济能力的提高，女性消费者对钻石首饰的认识已经从婚姻传承转变为个人消费。 有些女性把为自己购买珠宝的行为视为一种自我奖励。 她认为，与小时候妈妈送的珠宝配饰相比，给自己买珠宝礼物更能表达出她美好的向往，表达了她想要好好爱自己的愿望。 她的心态发生了很大的变化：“我辛苦工作了一年，现在想在自己的经济能力范围内买一件首饰犒劳一下自己，在朋友场合佩戴，会给自己一种踏实的感觉。”是发自内心的自信。”
△Van Cleef & 梵克雅宝狮子胸针
03
高端珠宝线下渠道仍是主流，二手珠宝线上快速增长
尽管不少国际珠宝品牌都开辟了电商渠道，但不可否认的是，线下门店仍然是传统珠宝市场的主流销售方式。 周挺预测，疫情带来的即时满足感和狭窄的投资渠道让中国奢侈品行业快速发展，其中最大的受益者就是高端珠宝，尤其是海南免税，带动了珠宝消费的快速增长。单价1万到10万。 效果非常明显。
对于珠宝品类，线下购买不仅可以直观地看到实际产品和佩戴效果，还可以享受优质的售前和售后服务。 对于很多年轻消费者来说，线下服务也是决定是否购买珠宝饰品的原因之一。 它们具有一定的附加值，为珠宝首饰的后续保养和维修提供方便。
同时，当店内有珠宝巡展时，销售还会提供品牌故事介绍和导览服务，让消费者了解品牌的镶嵌工艺和珠宝背后的故事。 对于年轻人来说，这些不以销售为导向的线下服务是无法在线上购买过程中享受到的。 他们不仅对品牌有了更深入的了解，也相应提高了品牌忠诚度。
去年的COVID-19疫情迫使全球多家珠宝品牌门店关闭，品牌惯于举办的VIP私人下午茶和晚宴也无法如期举行。 《FT中文网》曾指出，新冠疫情在推动数字营销模式强劲发展的同时，也进一步强化了一种较为老派的高端珠宝销售方式，即私人一对一预约和上门服务。
宝诗龙 () 首席执行官 Hélène 向英国金融时报中文网表示：“作为一个珠宝品牌，你将陪伴顾客度过人生中极其重要的时刻——婚礼、出生、学校毕业等。你将了解顾客的家庭，并成为他们家庭的一部分。”家庭故事。” 因此，线上展示无法取代一对一的线下服务，更无法通过屏幕为消费者提供情感价值。
然而，在探索年轻消费者的消费习惯后，一些珠宝品牌选择积极拥抱电商平台，以接触更多元化的年轻客户群。
△卡地亚
作为首个入驻天猫的奢侈品牌，卡地亚将经典系列珠宝定向投放天猫旗舰店，并在超级品牌日发布限量版JUSTE UN CLOU系列手链，吸引年轻消费者抢购。
卡地亚中国区首席执行官艾敬耀认为：“中国幅员辽阔，卡地亚实体精品店很难覆盖所有领域，向人们展示品牌的美学模式。因此，我们希望拓展更多的接触点，特别是增强与年轻一代消费者的沟通和联系，以便捷创新的形式向顾客呈现品牌丰富的作品和优质的服务。” 值得注意的是，定制高端珠宝系列仍在线下门店销售。
有趣的是，年轻顾客的珠宝消费带动了线上二手珠宝市场的发展。
在红金条上，40.2%的90后购买珠宝饰品，人均单价在3135元左右。 畅销品牌前五名分别是香奈儿、宝格丽、卡地亚、蒂芙尼和梵克雅宝。 项链是最受欢迎的配饰之一。
徐巍认为，年轻人会花更多的时间在网上购物，网上的选择也越来越多。 珠宝首饰虽然属于高价消费，但网购占比越来越明显。 红布上，一款标志耳环售价2000元，比原价折扣40%，而一枚Juste Un Clou玫瑰金戒指售价7500元，比原价折扣约20%。 因此，在二手珠宝市场，年轻人比以前更“买得起”珠宝，可以提前体验珠宝品牌的魅力。
咨询公司贝恩近日发布《全球钻石行业2020-21》报告指出，中国钻石市场最早有望在2021年全面恢复到疫情前水平。未来十年，中国对整体珠宝市场的贡献增长将达到10%—20%。
可以预见，随着越来越多的年轻消费者接触珠宝并对其有了一定的了解，其单价将会逐渐上升。 随着定制服务的进一步普及，红宝石、蓝宝石、祖母绿等钻石以外的稀有材质也将获得进一步的普及和青睐。
-结尾-
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